隨著信息基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展，通訊技術(shù)及相應(yīng)軟件的不斷升級(jí)，電子交易與支付手段的日益成熟，人類(lèi)將步人嶄新的電子商業(yè)時(shí)代。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(Intemet)和電子數(shù)據(jù)交換(EDl)更大范圍的擴(kuò)展，使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著一次革命，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在觀念、戰(zhàn)略、手段上的挑戰(zhàn)與革新。 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 1．提高營(yíng)銷(xiāo)效率 在網(wǎng)絡(luò)上，服務(wù)器的存儲(chǔ)成本低，信息內(nèi)容大，傳送速度快，網(wǎng)上信息不斷更新且易于搜尋。利用這一交流渠道，企業(yè)的市場(chǎng)信息、銷(xiāo)售信息的獲取處理能力將大幅度提高。企業(yè)可聯(lián)通全球展示產(chǎn)品資制訂出生產(chǎn)計(jì)劃和付款計(jì)劃，將庫(kù)存商品和在途資本的占用壓縮至最 低限度；根據(jù)顧客類(lèi)別定制信息，便捷地同顧客交換意見(jiàn)；顧客可在網(wǎng)絡(luò)終端自行檢索所需信息，減少傳統(tǒng)式的咨詢(xún)。 2．降低蕾銷(xiāo)預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的初建成本較高，但維護(hù)費(fèi)用的減少和有效的開(kāi)發(fā)利用可以把它抵消掉。企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品制造、存儲(chǔ)、分銷(xiāo)的信息收集、處理、存儲(chǔ)、檢索的成本將隨營(yíng)銷(xiāo)效率提高而降低。文字材料電子化之后，營(yíng)銷(xiāo)擺脫了紙張限制，材料直接進(jìn)網(wǎng)，省去了印刷、存儲(chǔ)、郵寄等層層工序，通訊、勞動(dòng)力成本大幅度節(jié)省。 3．延伸營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)&nnbsp; 網(wǎng)絡(luò)廣泛的涉及面創(chuàng)造了一個(gè)便利的即時(shí)全球社區(qū)，使企業(yè)用最少的投入拓展最廣闊的市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)可迅速延伸至全球。它消除了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的諸多壁壘，使先前由于空間、時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣等障礙無(wú)法涉及的市場(chǎng)觸手可及。傳真機(jī)在這方面已卓有建樹(shù)，電子郵件更借助其標(biāo)準(zhǔn)化的地址系統(tǒng)，徹底鋪平此道路。 4．改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 在網(wǎng)絡(luò)空間里，年齡、種族、宗教信仰、企業(yè)規(guī)模等對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的制約大大減少，企業(yè)可以充分加入到自由市場(chǎng)體系中。在某種意義上，聯(lián)機(jī)世界是個(gè)了不起的平等世界。 5．創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式 客戶(hù)的需求在增多，對(duì)欲購(gòu)產(chǎn)品需要更多分析資料，對(duì)產(chǎn)品本身要求更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)人員可以借助聯(lián)機(jī)通信固有的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)客戶(hù)參與產(chǎn)品決策，如讓他們選擇顏色、裝運(yùn)方式、自己下定單等，在定制銷(xiāo)售過(guò)程中，顧客參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就 越大。 二，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為信息技術(shù)、信息產(chǎn)業(yè)、信息基礎(chǔ)設(shè)施在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的延伸拓展，它使消費(fèi)晶、工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了一個(gè)變更的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合將有所增減，營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的革新也不可避免。 1．目標(biāo)市場(chǎng)決策 信息的全球傳播將使企業(yè)面對(duì)一個(gè)更廣闊、更具選擇性的潛在市場(chǎng)，原有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可能被打破，對(duì)市場(chǎng)的重新細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位很有必要。企業(yè)要有勇氣超越原有行業(yè)的限制，全面考察市場(chǎng)變化與機(jī)遇，從戰(zhàn)略高度重新選擇行業(yè)位置與市場(chǎng)位置，再造企業(yè)，以求新環(huán)境中的生存發(fā)展。 2．市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能(即雙向或多通道信息交流)為企業(yè)提供了一個(gè)高效率、低成本的市場(chǎng)調(diào)研途徑，為企業(yè)日常的、與顧客雙向溝通的機(jī)制奠定了基礎(chǔ)，使調(diào)研成為隨時(shí)可進(jìn)行的、更加可控的經(jīng)常性工 作。企業(yè)應(yīng)根據(jù)需要，選擇并建設(shè)不同的抽樣框架；采取互動(dòng)式反饋，經(jīng)常舉辦交談會(huì)和針對(duì)顧客的活動(dòng)獲得有針對(duì)性的及時(shí)反饋；高效地接收轉(zhuǎn)發(fā)顧客查詢(xún)給相關(guān)部門(mén)；記錄并跟蹤網(wǎng)絡(luò)資源的運(yùn)用情況。 3．產(chǎn)品決策 信息高速公路的連接拉近了企業(yè)與顧客的距離，為企業(yè)跟蹤消費(fèi)傾向變化提供了便利，但更趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使廠商必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)，以迎合和引導(dǎo)日趨變化的消費(fèi)潮流。企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作功能(即無(wú)接口存貯共享數(shù)據(jù)、信息及協(xié)調(diào)協(xié)作項(xiàng)目)，交叉聯(lián)結(jié)網(wǎng)址，實(shí)行工作組及項(xiàng)目服務(wù)器內(nèi)部共享，有效地增加企業(yè)間及企業(yè)內(nèi)部門(mén)間合作開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)的機(jī)會(huì)。 4．分銷(xiāo)決策 國(guó)際交互網(wǎng)絡(luò)對(duì)在線定購(gòu)、采購(gòu)定單、存貨、送貨跟蹤等電子貿(mào)易活動(dòng)提供支持，因此，企業(yè)應(yīng)將更多興趣投向直銷(xiāo)產(chǎn)品，推行電子函購(gòu)銷(xiāo)售。同時(shí)不斷拓寬網(wǎng)上可供交易的商品的范圍，增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)濟(jì)、安全、有效性。電子貿(mào)易的渠道結(jié)構(gòu)層次少，費(fèi)用省，效率高，不僅可增加毛利，更可快捷獲得市場(chǎng)信息反饋，增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷(xiāo)控制力。 5．價(jià)格決策 各方面成本的節(jié)約、效率的提高將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不可避免，企業(yè)要積極采用更有彈性的、多樣化的、組合的價(jià)格策略。 網(wǎng)絡(luò)交易導(dǎo)致支付方式更加簡(jiǎn)便、靈活，數(shù)字貨幣、電子支票的發(fā)展更使商業(yè)信用達(dá)到極致，企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)技術(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)支付方式和財(cái)務(wù)結(jié)算的安全、簡(jiǎn)便、靈括性。 6．促銷(xiāo)決策 信息的網(wǎng)絡(luò)傳送將迎來(lái)一個(gè)無(wú)紙化的促銷(xiāo)時(shí)代。 ?、?gòu)V告的發(fā)布應(yīng)由電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介向交互網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)廣告要突破屏幕視覺(jué)限制，集各種媒介的優(yōu)勢(shì)于一體，圖文并茂，強(qiáng)化宣傳力度。 ?、诜奖泐櫩屠镁W(wǎng)絡(luò)終端對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行檢索查詢(xún)。為此，企業(yè)要提供隨時(shí)可供查詢(xún)的產(chǎn)品及目錄信息，并定期更新；針對(duì)重點(diǎn)顧客專(zhuān)門(mén)
設(shè)計(jì)突出企業(yè)服務(wù)、資源和興趣點(diǎn)的內(nèi)容；改進(jìn)企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)存貯方式，改進(jìn)軟件以提高檢索速度；設(shè)計(jì)兼容文件文本的起始頁(yè)，以支持撥號(hào)和低速用戶(hù)；提供 多種語(yǔ)言選擇，提供更多的產(chǎn)品視覺(jué)形象。 ③網(wǎng)絡(luò)的定制化功能(即信息可在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器集中存貯，也可獨(dú)立運(yùn)行、存取和輸出)，使企業(yè)便于以顧客為中心處理產(chǎn)品信息，進(jìn)行針對(duì)促銷(xiāo)。企業(yè)可根據(jù)顧客登記和興趣取向選擇，通過(guò)電子郵件進(jìn)行個(gè)體跟蹤，按照目標(biāo)顧客的不同需求提供針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)材料，傳遞附加價(jià)值高、效率高的信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)增加了互動(dòng)性，降低了成本；增加了顧客的選擇余地，減少了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)書(shū)面文件的依賴(lài)；增加了產(chǎn)品和服務(wù)的信息價(jià)值，減少了企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)拓展中的障礙。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)能的良藥，每個(gè)公司都必須針對(duì)自己的特質(zhì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)審，預(yù)審?fù)ㄟ^(guò)后再精心地策劃設(shè)計(jì)，才能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能和長(zhǎng)處發(fā)揮出來(lái)。
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