企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義中已經(jīng)提到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非獨(dú)立的，而是企業(yè)整體營(yíng)銷策略中的組成部分，網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合形成一個(gè)相輔相成，互相促進(jìn)的營(yíng)銷體系。但在我們談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生一種與一般營(yíng)銷不同的感覺(jué)，有時(shí)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)之前已經(jīng)成熟的營(yíng)銷理論和方法稱為傳統(tǒng)營(yíng)銷，就像網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)一樣，盡管沒(méi)有什么科學(xué)道理，但人們通常習(xí)慣于將基于互聯(lián)網(wǎng)的公司稱為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，將網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之外的所有企業(yè)都統(tǒng)稱為傳統(tǒng)企業(yè)。

其實(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的差別，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是傳統(tǒng)營(yíng)銷，基本的營(yíng)銷原理也是相同的，僅僅表現(xiàn)在一些方法上的差異。

無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著純網(wǎng)絡(luò)公司由盲目轉(zhuǎn)入理性發(fā)展，是否具有贏利能力已經(jīng)判斷成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司價(jià)值的基本要素，網(wǎng)絡(luò)公司紛紛增加水泥的含量，一些網(wǎng)上零售商甚至發(fā)展實(shí)體商店來(lái)拓展銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)公司并購(gòu)傳統(tǒng)企業(yè)的事件也時(shí)有發(fā)生。另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮也日益高漲，除了提高企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度之外，注資或并購(gòu)網(wǎng)絡(luò)公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營(yíng)銷策略，一些小企業(yè)對(duì)這種成本低廉的網(wǎng)上營(yíng)銷方式甚至比大中型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。以美國(guó)為例，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)公司還是傳統(tǒng)企業(yè)，都將加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度，根據(jù)一份調(diào)查報(bào)告顯示， 2004年圣誕季節(jié)期間，在線營(yíng)銷占全部營(yíng)銷預(yù)算的比例從 2001 年同期的 25% 上升到 32% 。而歐洲的企業(yè)營(yíng)銷人員在 2001 年底半數(shù)以上已經(jīng)采用了不同程度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間也在逐步相互融合。正如英特爾總裁葛洛夫所說(shuō)，五年后將不再有網(wǎng)絡(luò)公司，因?yàn)樗泄径紝⑹蔷W(wǎng)絡(luò)公司。其實(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間也并沒(méi)有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，營(yíng)銷理論本身也無(wú)所謂新舊之分，理論用以指導(dǎo)實(shí)踐，只要是有效的，就是正確的。

最近 3 年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)將改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)成為許多企業(yè)的共識(shí)，不過(guò)，在 3 年前即使《財(cái)富》全球 500 最大的公司中還有 70 家沒(méi)有自己的主頁(yè)，其他已經(jīng)建立了企業(yè)網(wǎng)站的公司在利用互聯(lián)網(wǎng)方面也處于初級(jí)階段，進(jìn)入 2001 年上半年， 500 家大型企業(yè)不僅無(wú)一例外地建立了主頁(yè)，而且將近 90% 以上的企業(yè)都采用網(wǎng)上招聘等方式，這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)不僅僅是將公司介紹搬上網(wǎng)，或者收發(fā)電子郵件，而是進(jìn)入了深層次的應(yīng)用，而企業(yè)間電子商務(wù)和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)則是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生重大變革的標(biāo)志。

傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大都從建立網(wǎng)站開(kāi)始，現(xiàn)在，不必說(shuō)國(guó)際知名的大型企業(yè)，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)大型企業(yè)也都建立了自己的網(wǎng)站，不過(guò)具有電子商務(wù)功能的網(wǎng)站還很少。但在已經(jīng)建成的這些企業(yè)網(wǎng)站中，根據(jù)全球最大的傳播公司 TribalDDB 首次針對(duì)中國(guó)企業(yè)網(wǎng)站效果的調(diào)查，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象很不相稱，功能和服務(wù)也不完善，實(shí)用性不強(qiáng)，而且，中國(guó)品牌的企業(yè)網(wǎng)站明顯落后于國(guó)際品牌。由此可見(jiàn)，中國(guó)企業(yè)信息化的總體水平還不高，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平還處于初級(jí)階段。