在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)者是理性的購買者，從產(chǎn)生需要，打算購買到最后決定購買及購后感受的整個(gè)過程中，夾雜著一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)過程。在這些內(nèi)在心理活動(dòng)過程中，消費(fèi)者很易受外界偶然因素的刺激、誘導(dǎo)，從而對(duì)某一商品產(chǎn)生濃厚的興趣，引發(fā)購買沖動(dòng)。俗語說：“佛要金裝，人要衣裝?！蓖瑯?，商品也需要包裝；商品再好，也可能因其包裝不適合而賣不出好價(jià)錢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的３０％來自包裝。隨著人們生活水平的提高，精神享受的要求也越來越高，在商品競(jìng)爭(zhēng)中，包裝對(duì)商品銷售的影響越來越明顯。包裝是商品的“無聲推銷員”，除了保護(hù)商品之外，還必須致力于美化、宣傳、誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，增強(qiáng)商品在市場(chǎng)上的銷售競(jìng)爭(zhēng)力。所以，包裝里面大有學(xué)問，包裝如何會(huì)直接影響顧客的消費(fèi)心理導(dǎo)向，從而產(chǎn)生購買或拒絕購買的欲望。商家若能在商品包裝上做些文章，使商品包裝設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)者的購買心理，將大大利于商品的銷售。　　

　　一、心理活動(dòng)過程對(duì)包裝的要求

　　消費(fèi)者的購買心理，是指消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的心理活動(dòng)過程，也就是消費(fèi)者對(duì)商品反映的心理軌跡。消費(fèi)者在購買過程中發(fā)生的復(fù)雜微妙的心理活動(dòng)，影響著購買活動(dòng)的全過程，支配著購買行為。這個(gè)心理活動(dòng)過程又可分為認(rèn)知、感情、意行三個(gè)階段。

　?。ㄒ唬┱J(rèn)知過程。它是消費(fèi)者接觸、了解、掌握商品信息的過程，是購買活動(dòng)的基礎(chǔ)和先導(dǎo)。認(rèn)知過程又是由注意、感知、記憶、聯(lián)想、思維等幾種心理活動(dòng)復(fù)合而成。

　　注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會(huì)，商品極大豐富，在商品琳瑯滿目、應(yīng)接不暇的商場(chǎng)里，消費(fèi)者第一眼看到的是商品的包裝，但顧客們又并不是在所有的商品面前都駐足瀏覽，只有發(fā)現(xiàn)感興趣、需要的商品，才會(huì)湊過去仔細(xì)觀看、詢問。因此商品一定要突出新、奇、特，特別是在同類商品中，一定要表現(xiàn)出獨(dú)特包裝材料、圖案、顏色、標(biāo)志等，使本企業(yè)的商品外包裝在商場(chǎng)中鶴立雞群，格外醒目。要使消費(fèi)者一走進(jìn)商場(chǎng)，有特色有創(chuàng)意的包裝就能從眾多商品中捕捉住顧客的雙眼，引起他們注意，使得顧客想把它從貨架上拿下來看看，從而為進(jìn)一步了解和消費(fèi)該商品打下伏筆。

　　感覺在購買活動(dòng)中是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性的主觀反映。商品作為客觀存在的事物，消費(fèi)者在購買之前，可以通過眼、耳、鼻、舌、身等外部感覺器官，獲取有關(guān)商品的個(gè)別的初步的信息，再傳輸?shù)酱竽X，形成對(duì)某一商品個(gè)別屬性的反映。因此，要把商品的形狀、顏色、成份構(gòu)成恰如其分地印制、表現(xiàn)在商品包裝上，使消費(fèi)者一目了然，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，消費(fèi)者為之怦然心動(dòng)，感覺這個(gè)產(chǎn)品就是為我而設(shè)計(jì)的。

　　隨著感覺的深入，對(duì)各種感覺材料進(jìn)行分析、綜合，便形成消費(fèi)者對(duì)商品整體特性的反映，這就是知覺。作為商品的外衣，包裝應(yīng)盡可能把內(nèi)在商品的有關(guān)各種情況展現(xiàn)出來，除了上面所講的之外，包裝還應(yīng)表現(xiàn)出生產(chǎn)廠家、日期、地點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)。把盡可能多的商品信息通過包裝傳遞給消費(fèi)者，便于消費(fèi)者最大限度地全面了解掌握有關(guān)商品的整體情況。包裝要從造型、裝潢商標(biāo)、使用說明等各個(gè)方面誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

　　記憶和聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)經(jīng)歷過的事物的反映，產(chǎn)生由此及彼的心理現(xiàn)象。精美的包裝會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，特別是在包裝無聲的廣告宣傳下，消費(fèi)者購買的商品確實(shí)如包裝所表述的一樣，買到了稱心如意的商品，那么以后消費(fèi)者只要看到同樣或類似的包裝，就會(huì)產(chǎn)生一種親近感、信任感，這種類型包裝的商品，就會(huì)不知不覺成為消費(fèi)者的首選。另外，包裝的設(shè)計(jì)，創(chuàng)意一定要深，讓消費(fèi)者看到這種包裝就浮想聯(lián)翩，看到美容化妝品包裝就想到青春靚麗，看到地方土特產(chǎn)包裝，心頭就涌起一股濃濃的鄉(xiāng)情。只有這樣，才能從感情上打動(dòng)消費(fèi)者的心，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感情體驗(yàn)。消費(fèi)者在注意、感知、記憶、聯(lián)想的基礎(chǔ)上就進(jìn)入高一級(jí)的心理活動(dòng)——思維。它通過對(duì)感性材料的分析、綜合，使人們獲得對(duì)客觀事物更全面、更本質(zhì)的反映。消費(fèi)者通過思維階段，對(duì)某一商品及其包裝同過去有關(guān)商品及其商品好或者壞的印象，影響著消費(fèi)者的購買態(tài)度，進(jìn)而對(duì)購買活動(dòng)產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用。

　?。ǘ└星檫^程。這是消費(fèi)者對(duì)商品主觀體驗(yàn)和感受的過程，這個(gè)心理活動(dòng)過程形成了消費(fèi)者對(duì)商品的主觀態(tài)度。這個(gè)過程是購買心理活動(dòng)過程的關(guān)鍵階段，買或不買的思想傾向在這時(shí)明顯分化，消費(fèi)者若能產(chǎn)生積極的感情體驗(yàn)，就對(duì)購買欲望和購買行為具有促進(jìn)作用；反之，則有抑制作用。所以，商品包裝要新穎大方，不落俗套，具有新鮮感和現(xiàn)代意識(shí)，讓消費(fèi)者一看一摸，就有一種質(zhì)量上乘、不同凡響的全新感受，從而對(duì)商品產(chǎn)生一種積極的感情認(rèn)可。如果在這個(gè)過程商品包裝能贏得顧客的“芳心”，商品的銷售就成功了一半。

　　（三）意行過程。它是消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的意志和行為過程，即消費(fèi)者確定購買目標(biāo)并付諸實(shí)施的過程。消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)知、感情階段，通過商品包裝獲取的有關(guān)商品信息在這個(gè)階段進(jìn)行歸納、概括之后，并結(jié)合自己的需要，決定采取購買行動(dòng)。消費(fèi)者在商品包裝的宣傳、吸引下，購買商品，經(jīng)過使用的切身感受，以及家庭、社會(huì)輿論的評(píng)價(jià)、檢驗(yàn)，審視自己的行為結(jié)果，并為以后的購買活動(dòng)提供可供參考的資料。如果消費(fèi)者通過購買使用商品所了解的情況與通過包裝所了解的商品情況相符，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該種包裝留下深刻的印象，產(chǎn)生信賴感，下次購物會(huì)對(duì)同樣或類似的包裝特別青睞；反之，則會(huì)拒絕購買。

　　在消費(fèi)者購買心理活動(dòng)中，認(rèn)知、感情、意行三個(gè)過程是緊密聯(lián)系、不可分割的統(tǒng)一體。認(rèn)知是感情、意行的基礎(chǔ)；感情又左右著認(rèn)知活動(dòng)和意行活動(dòng)，積極的感情可能促進(jìn)認(rèn)知活動(dòng)的發(fā)展，推動(dòng)消費(fèi)者購買的意志和行為，而消極的感情則會(huì)抑制認(rèn)知活動(dòng)，阻礙購買的意志和行為；意志又能夠控制感情，進(jìn)行客觀冷靜的分析。它們?nèi)咧g互相制約、互相滲透、互相作用。

　　在消費(fèi)者購買心理的整個(gè)活動(dòng)過程中，商品的包裝在引導(dǎo)消費(fèi)者從產(chǎn)生需要至最終購買的決策心理中，起著不可忽視的微妙作用。現(xiàn)代企業(yè)、商品的競(jìng)爭(zhēng)，是全方位的競(jìng)爭(zhēng)，商品包裝的效果與商品的銷售直接相關(guān)。消費(fèi)者在眾多的可供挑選的商品中，往往是因?yàn)橛绪攘Φ纳唐钒b的刺激而產(chǎn)生購買愿望和購買行為的。商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，要引起對(duì)包裝的高度重視，應(yīng)根據(jù)顧客購買心理的活動(dòng)規(guī)律，設(shè)計(jì)商品包裝要具可觀性、欣賞性，使包裝與顧客的購買心理合拍。特別是在國際市場(chǎng)上，中國的商品常常是“一流商品，二流包裝，三流價(jià)格”。由于包裝落后，給人的感覺是商品粗劣，因而賣不起價(jià)錢，受到消費(fèi)者的冷落?！　?

　　二、包裝要謹(jǐn)防走入誤區(qū)

　　包裝是商品銷售是否成功的重要因素之一。優(yōu)美、精致的包裝可以為商品增色添輝，為商品的銷售鳴鑼開道，但在實(shí)施包裝策略的過程中，又要注意避免兩個(gè)誤區(qū)：

　?。ㄒ唬┕庵v究包裝，忽視產(chǎn)品質(zhì)量。時(shí)下商戰(zhàn)激烈，很多企業(yè)不僅重視包裝問題，而且通過發(fā)掘“包裝功能”，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，商品包裝五花八門，讓人眼花繚亂，外觀很是精美。但一些企業(yè)不適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用包裝策略，片面追求商品的“包裝效果”，以此誤導(dǎo)消費(fèi)者，而忽視產(chǎn)品本身的問題，使一些偽劣商品得以在精美的包裝外衣下大行其道，極大地侵害了消費(fèi)者的利益。商品包裝與商品本體之間，包裝只是輔助手段，是矛盾的次要方面。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品本體仍是第一位的，不斷提高質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品，緊密聯(lián)系市場(chǎng)的需求，始終是企業(yè)關(guān)注的頭等大事。我們?cè)谶@里強(qiáng)調(diào)包裝的作用，但不能本末倒置，走向另一個(gè)極端。優(yōu)質(zhì)商品加上成功的包裝，才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)的強(qiáng)者。如果商品質(zhì)量欠佳，而包裝精美，消費(fèi)者購買上當(dāng)后，第二次就不會(huì)再購買，而且在消費(fèi)者中的口碑就會(huì)變壞，從而最終失去市場(chǎng)。所以，商家在實(shí)施包裝策略時(shí)，一定要擺正包裝與商品的關(guān)系，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝。

　　（二）包裝過度。這種情況是指商品包裝超過了所需的程度，形成了不必要的包裝保護(hù)，其表現(xiàn)形式是耗用材料過多、分量過重、內(nèi)部容積過大、體積過大、用料過檔、裝潢過華、成本過高等等，大大超過了保護(hù)、美化商品的要求，給消費(fèi)者產(chǎn)生一種名不副實(shí)的感覺。不少精明的商家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)包裝是關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品有無競(jìng)爭(zhēng)力的大事，因而過分注重包裝。許多商品本身較小，而包裝左一層，右一層，消費(fèi)者層層剝開，才識(shí)“廬山真面目”，這種過度包裝不僅沒有起到應(yīng)有的美化、促銷作用，相反卻給消費(fèi)者以累贅的感覺，產(chǎn)生逆反心理，而且過度包裝會(huì)增加一些不必要的費(fèi)用，抬高包裝成本。充分利用包裝的魅力來促銷，是正當(dāng)、合法、無可厚非的，但只有在包裝適度的前提下，才能起到促銷增值的作用。一些經(jīng)營者企圖通過過度包裝，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，然而在許多情況下卻適得其反給自己帶來經(jīng)濟(jì)損失，這種發(fā)揮“包裝功能”過頭的做法是要不得的。

　　三、結(jié)束語

　　包裝是塑造商品和企業(yè)形象品位的重要組成部分，也是企業(yè)營銷中最具經(jīng)濟(jì)效益的廣告宣傳載體與競(jìng)爭(zhēng)工具。國外一位研究市場(chǎng)銷售的專家曾說：“通往市場(chǎng)的道路中，包裝設(shè)計(jì)是最重要的一條。包裝對(duì)整體形象的促進(jìn)作用并不亞于廣告。”商品在同類檔次的競(jìng)爭(zhēng)中，很大程度上可以說是包裝與外觀設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，一種商品能否進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、守住市場(chǎng)，除了要有較好的產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)外，很大一個(gè)方面的作用是取決于產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是打開市場(chǎng)大門的敲門磚。

　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)都在不斷發(fā)掘新的競(jìng)爭(zhēng)形式、競(jìng)爭(zhēng)手段，包裝已成為銷售的積極參與者，逐步成為產(chǎn)品銷售策略中的一大支柱。它衍生了產(chǎn)品的附加值，是促使產(chǎn)品商品化的動(dòng)力。

　　在實(shí)施包裝策略時(shí)，商家須首先研究、揣摸消費(fèi)者的購買心理活動(dòng)特點(diǎn)，然后才能為產(chǎn)品定做一套合適靚麗的“嫁衣”，用富有魅力的包裝藝術(shù)手法來表現(xiàn)商品，贏得消費(fèi)者的購買欲望。只有這樣，包裝才能為商品錦上添花，才能發(fā)揮包裝對(duì)商品銷售的誘發(fā)、刺激作用，為產(chǎn)品開拓更加廣闊的銷售市場(chǎng)。