本文闡述了與產(chǎn)品、分銷渠道、促銷、價格等營銷因素相適應的各種包裝策略，認為研究包裝策略的最終目的是利用包裝這個形式產(chǎn)品來推銷整體產(chǎn)品，拓寬市場，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

一、市場營銷組合

　　市場營銷組合（Marketing Mix）是系統(tǒng)工程理論在企業(yè)營銷活動中的具體運用，是指企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，在一定范圍內(nèi)對可以發(fā)揮主觀能動性，基本可以控制的各種市場手段的綜合運用。

市場營銷組合包括產(chǎn)品、分銷渠道、促銷、價格。市場營銷組合的各因素對企業(yè)而言都是“可控因素”，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結構、產(chǎn)品價格、分銷渠道和促銷方法等。對這些營銷手段的運用和搭配，企業(yè)有自主權，但這種自主權不是絕對的，不但要受企業(yè)本身資源和目標的制約，而且還要受各種宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)的“不可控因素”。

　　市場營銷組合是變化多端的動態(tài)組合，每一個組合因素都是不斷變化的，同時又是相互影響的，每一個因素的變動，都會引起整個營銷組合的變化，形成一個新的組合。市場營銷組合是牬犘狊的大組合，而每一個犘又包括許多因素，形成每一個犘的次組合。企業(yè)進行整體營銷活動，必須針對目標市場的需要，協(xié)調(diào)內(nèi)部的人力、物力、財力等各種資源，考慮外部環(huán)境因素，從中選擇最佳組合。

　　在分析市場營銷組合時，首先應開發(fā)一種能滿足目標市場需求的產(chǎn)品，再尋找分銷渠道，使產(chǎn)品順利到達目標顧客手中，接著開始促銷，告之目標顧客有關信息，并努力說服他們消費，最后根據(jù)顧客對整體產(chǎn)品的預期反應和生產(chǎn)成本高低來制定價格?？梢?，產(chǎn)品策略、地點策略、促銷策略、定價策略都是市場營銷組合的基本項目，在動態(tài)的市場營銷環(huán)境中，它們互相依存、互相影響。其中產(chǎn)品策略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占有十分重要的地位，因為任何企業(yè)在制訂戰(zhàn)略計劃時，首先要解決的問題是企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品和勞務來滿足目標市場的需求。因此，產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基礎。

二、整體產(chǎn)品策略

　　要制訂好產(chǎn)品策略，很有必要了解整體產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品或無形服務。有形物品主要包括產(chǎn)品實體及其品質、特色、品牌和包裝；無形服務包括可以給消費者帶來附加利益和心理滿足感的售后服務、產(chǎn)品形象、信譽等，這就是整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品。

　　核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價值，為顧客提供最基本的效用和利益，能滿足消費者某種特定的要求，它是整體產(chǎn)品最基本的層次。形式產(chǎn)品，又叫形體產(chǎn)品牞是產(chǎn)品的形體結構和外貌，是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式，一般通過產(chǎn)品的品質、特色、款式及產(chǎn)品包裝和品牌反映出來。擴大產(chǎn)品，又叫附加產(chǎn)品，是產(chǎn)品的各種附加利益的總和，通常指各種售后服務，如提供產(chǎn)品使用說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。如消費者購買音響，其目的是能隨時娛樂，欣賞音樂，并得到熏陶，這是用戶購買音響的核心利益，是整體產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品。而音響的質量、外形、顏色、商標、包裝與裝璜等，則是整體產(chǎn)品的形體產(chǎn)品，它和核心產(chǎn)品一起組成完整的產(chǎn)品，以喚起消費者的購買欲望。同是音響這個核心產(chǎn)品，不同的形體產(chǎn)品，即不同的質量、外形、包裝與商標，能喚起消費者不同的購買欲望。附加產(chǎn)品與產(chǎn)品實體本身雖無直接聯(lián)系，但能滿足顧客的特定要求，能促進產(chǎn)品銷售和保證產(chǎn)品消費的實現(xiàn)，是整體產(chǎn)品密不可分的部分。若不能向顧客提供送貨、安裝、調(diào)試、維修等附加產(chǎn)品，再好的核心產(chǎn)品和形體產(chǎn)品也會讓顧客有后顧之憂，不一定能保證消費行為的實現(xiàn)。可見，整體產(chǎn)品的三個基本層次相輔相成，缺一不可。

　　包裝在整體產(chǎn)品中占有重要位置，是整體產(chǎn)品的一部分。包裝包括三個層次：內(nèi)包裝，是緊貼產(chǎn)品的容器或包裝物；中包裝，保護內(nèi)包裝和增加銷售機會；外包裝，又稱運輸包裝，方便儲運和裝卸。各種包裝，尤其是銷售包裝，能美化商品，提高商品售價，起到有效的促銷作用。

三、市場營銷中的包裝策略在市場營銷中，企業(yè)通常根據(jù)不同的市場營銷要素而采用不同的包裝策略，詳述如下：

　　(一)與產(chǎn)品相適應的包裝策略

　　1　系列包裝策略

　　即企業(yè)生產(chǎn)的品質接近、用途相似的系列產(chǎn)品，在包裝上都采用相同的圖案、相近的顏色，以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品共同的特色。這種包裝策略可使消費者一看便知是哪個企業(yè)的產(chǎn)品，能把產(chǎn)品與企業(yè)形象緊密聯(lián)系在一起，大大節(jié)約設計和印刷成本，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，有利于各種產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的推銷。

　　2　等級包裝策略

　　產(chǎn)品有不同等級，不同產(chǎn)品的檔次不同，成本不同，其價值也不相同，即使是同種產(chǎn)品，檔次不同，其質量和價值也不同。包裝是整體產(chǎn)品的外形，必須同產(chǎn)品的內(nèi)在質量與價值相適應，對高檔優(yōu)質產(chǎn)品采用優(yōu)質包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝，才能恰如其分地烘托產(chǎn)品內(nèi)在質量，有效地樹立產(chǎn)品形象和促進銷售。

　　3　配套包裝策略

　　企業(yè)把多種有關聯(lián)的產(chǎn)品，或不同規(guī)格和花色的同品種產(chǎn)品配套放置在同一容器中，如化妝品、護膚用品、茶具炊具、玩具等的成套包裝。這種配套包裝可方便消費者購買和使用，有利于帶動多種產(chǎn)品銷售，提高了商品檔次，還為消費者提供了一種消費模式，能培養(yǎng)新的消費習慣。上海錦華工藝玩具廠將原先滯銷的塑料包裝玩具改為圖案新穎、裝璜美觀的組合玩具，將狗、熊、兔、貓四種長毛絨動物玩具巧妙搭配，配套包裝成組裝盒，側面是明亮的玻璃紙，四個栩栩如生、活潑可愛的小動物清晰可見。改變包裝后的玩具十分美觀，極為暢銷。

　　(二)與促銷相適應的包裝策略

　　1　適度包裝策略

　　適度包裝是謀求包裝所應有的恰如其分的作用，并且其作用、效益和包裝的諸項成本處于協(xié)調(diào)、平穩(wěn)的狀態(tài)。包裝成本體現(xiàn)在包裝實施到廢棄物處理的各個階段，選擇包裝時應考慮包裝的整個過程，對包裝進行科學設計，實施標準化牞在保證包裝功能的同時，盡量減少包裝材料，降低包裝成本，從而降低整體產(chǎn)品成本，增強商品的競爭力。

　　2　方便包裝策略

　 是對商品采用便于攜帶和存放、便于開啟和重新密封等便民性包裝，如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于攜帶的包裝，以及拉環(huán)、按鈕、拉片、卷開式、撕開式等易于開啟的包裝，以引起顧客重復購買，促進銷售。

　　3　差別包裝策略

　　由于經(jīng)濟收入、消費水平、文化程度以及年齡層次的差異，不同消費者對產(chǎn)品包裝的需求也不同。一般而言，高收入者，特別是文化程度較高的中青年高收入者，對包裝講求精美，喜歡造型別致、畫面生動、有品位的包裝；而低收入者或文化程度較低者，則喜歡經(jīng)濟實惠、簡易便利的包裝。因此，企業(yè)應根據(jù)不同層次消費者的需求，對產(chǎn)品采用不同等級的差別包裝策略，以爭取更多的客戶，開拓市場。

　　4　復用包裝策略

　　又叫多用途包裝策略，即包裝內(nèi)的核心產(chǎn)品經(jīng)消費者使用后，其包裝物可以再次使用或移作他用。如驢膠補血沖劑的瓷碗式包裝，在補血沖劑飲完后，剩下的瓷碗既可盛裝其他物品，也可作為兒童的玩具碗用來玩耍。此外，這樣的包裝物上刻有企業(yè)的標記，可增強消費者對該商品的印象，刺激消費者重復購買，無形中起到了一定的促銷作用。這種包裝策略是通過形式產(chǎn)品給消費者某種額外利益而擴大商品銷售，但不能使包裝的功能超過用戶的需要而成為過分包裝。

　　5　饋贈包裝策略

　　為了刺激顧客的購買欲望，除核心產(chǎn)品外，包裝物內(nèi)還附有圖片、實物、獎券等其他東西贈送消費者。如康師傅方便面在包裝內(nèi)附小虎隊旋風卡，每包方便面中都放有一張不同的旋風卡，如寶貝虎、機靈虎、沖天虎、旋風虎、勇仕虎、霹靂虎等卡。孩子們愛不釋手，渴望擁有整套旋風卡，只得經(jīng)常購買附有這種卡片的方便面。一時間，味道各異的康師傅方便面，隨著各種五彩繽紛的旋風卡，走進了千家萬戶。

　　6　綠色包裝策略

　　綠色包裝策略又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料可重復使用或可再生、再循環(huán)，包裝廢棄物容易處理或對環(huán)境無害的包裝。企業(yè)經(jīng)營觀念，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念幾個階段的發(fā)展，在本世紀牴牥年代定位于綠色營銷觀念。當今消費者的環(huán)保意識日益增強，伴隨綠色技術、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費而產(chǎn)生的綠色營銷，已經(jīng)成為當今企業(yè)營銷的新主流。與綠色營銷相適應的綠色包裝已成為當今世界包裝發(fā)展的潮流，因為實施綠色包裝策略，有利于環(huán)境保護和與國際包裝接軌，易于被消費者認同，從而產(chǎn)生促銷作用。

　　7　更新包裝策略

　　指企業(yè)改變原有產(chǎn)品形象，促進商品銷售而采用新穎的包裝。河南省衛(wèi)輝食品掛面廠認真調(diào)查了消費者的購買心理趨勢后，積極開發(fā)新品種，由原來的單項品種發(fā)展到現(xiàn)在的三大系列牬牥多個品種，實現(xiàn)了產(chǎn)品由低檔向中高檔和醫(yī)藥保健型掛面的方向轉變。但產(chǎn)品更新了，包裝依舊，產(chǎn)品銷路依然不理想。該廠聘請有關專家重新進行產(chǎn)品包裝設計，變紙包裝為塑料袋包裝，由一般紙箱式包裝改為手提禮品式彩色箱，變每箱牪牭公斤為牨牭公斤、牨牥公斤和牭公斤裝，所有開發(fā)的新產(chǎn)品都具有獨特的包裝風格。包裝一變，銷路大增，該廠產(chǎn)品已暢銷到北京、廣州等地，并遠銷到香港和日本，出現(xiàn)了供不應求的好勢頭。

　　(三)與分銷渠道相適應的包裝策略

　　企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否及時傳送到消費者手中與分銷渠道的選擇有很密切的關系。分銷渠道的選擇應充分考慮產(chǎn)品特性、消費者特點以及競爭對手所采取的分銷渠道類型，同時，企業(yè)所采取的包裝策略也應根據(jù)企業(yè)所選取的分銷渠道而有所不同，例如對容易變質的食品，若采用長的分銷渠道，就應采用真空包裝或冷藏包裝等形式，以滿足食品保質期所要求的包裝條件。

　　(四)與價格相適應的包裝策略

　　前文提到在分析市場營銷組合時，先是開發(fā)產(chǎn)品，再是尋找分銷渠道，接著是促銷，最后是根據(jù)市場預期反應和生產(chǎn)成本高低來確定價格。因而，筆者認為，與產(chǎn)品要素、分銷渠道要素和促銷要素相適應的各種包裝策略，都要與價格要素相適應。

　　綜上所述，市場營銷中的各種包裝策略，都與市場營銷因素互相適應，其最終目的是利用包裝這個形式產(chǎn)品，來推銷整體產(chǎn)品，拓寬市場，提高市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。