香港鳳凰衛(wèi)視主持人梁文道曾“抱怨”：今天的服務(wù)業(yè)比諸從前有了很大進(jìn)步，起碼商店的售貨員不會(huì)再用一副晚娘的臉對付你，但還是會(huì)偶爾感到一絲絲不習(xí)慣。因?yàn)樾屡傻摹百N心”服務(wù)背后有著煩瑣的教導(dǎo)與嚴(yán)密的規(guī)則，那些為你送茶遞毛巾的小女孩恭敬得離譜，但你稍微提出一點(diǎn)她受訓(xùn)之外的要求，她會(huì)立刻顯得手足無措。

這就是顧客。他們挑剔、感性，有想法；他們知道自己要什么，而不僅僅在于商家能給什么。

在一個(gè)新興的市場，品牌伴隨著消費(fèi)者成長。無論“物超所值”還是“名牌大眾化”，真維斯都站在顧客的角度，努力滿足顧客的需求。

柳傳志喜歡講“蓋房子要先夯土”。顧客就是品牌地基，地基結(jié)實(shí)，商業(yè)大樓才能拔高。而如果問楊勛這些年最大的體會(huì)，他會(huì)說：“呵護(hù)顧客就是呵護(hù)事業(yè)。”

商品開發(fā)部總監(jiān)的設(shè)計(jì)風(fēng)格

鉆石之所以璀璨，離不開其表里如一的渾然之色，企業(yè)也是如此。所謂“表”，指企業(yè)定位；“里”，則是企業(yè)所有成員認(rèn)同定位，并將其與各自專業(yè)合二為——。

大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)在真維斯工作已有10年。這10年里，他越來越覺得自己不只是一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師，倒更像是一個(gè)“設(shè)計(jì)市場”的觀察者。他的風(fēng)格，慢慢地由“潮流先鋒”轉(zhuǎn)變成“顧客導(dǎo)向”——用他的話來講，“我們一定要知道世界各地的潮流，要非常了解顧客真正需要什么，然后去平衡”。

真維斯的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)了解各地潮流、市場商情，無外乎用行業(yè)通用手法：派買手或設(shè)計(jì)師到世界各地看秀，收集資料。大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)說：“區(qū)別在于，老板比別人更肯花錢在設(shè)計(jì)部門?！?/p>

對全球潮流趨勢的觀察，只是一個(gè)開始。

從有針對性地“掃貨”，到平衡真維斯“大眾化”理念，再到展示在門店里的成衣，貫穿全過程也是困擾設(shè)計(jì)師的是這樣一個(gè)問題：“我們要做什么？顧客喜歡什么？”

作為設(shè)計(jì)者，大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)需要定期去門店觀察，與顧客交流。每個(gè)月固定的例會(huì)上，除了向老板匯報(bào)工作，他溝通最多的一定是市場部門和各口岸回總部的同事。

日復(fù)一日觀察市場，不斷選擇、判斷與取舍，用心獲取信息，這是大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)和真維斯幾十位設(shè)計(jì)師必做的功課。而與服裝設(shè)計(jì)師慣用“概念先行”的策略不同，真維斯設(shè)計(jì)師遵循“顧客先行”的理念。企業(yè)不要求他們的設(shè)計(jì)理念多前衛(wèi)，而是要結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)，再判斷潮流趨勢。

聽起來，這不像一個(gè)企業(yè)思維，更像一個(gè)哲學(xué)命題。

但在真維斯，這是“表里如一”的必然結(jié)果，無論是設(shè)計(jì)師，還是供貨商、店員，甚至后勤部門，皆需遵循顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)，將顧客的選擇作為企業(yè)的選擇。這也闡明了“名牌大眾化”、“物超所值”的根源——不是企業(yè)自動(dòng)改變了定位，而是市場、顧客的最終選擇。

“要做顧客想要的東西。我們做得再好看、再潮流，顧客不買，我們都是失敗的?！憋@然，這位設(shè)計(jì)總監(jiān)的著眼點(diǎn)，已經(jīng)將顧客的需求放在了“設(shè)計(jì)”之首。至于他的作品，正符合“顧客想要”的產(chǎn)品——時(shí)尚必需品。要設(shè)計(jì)時(shí)尚的必需品，同樣經(jīng)過了無數(shù)次反復(fù)與試驗(yàn)，“晚禮服，不是必需品；數(shù)萬元一條的裙子，并非每個(gè)女性都有機(jī)會(huì)穿；但一件有設(shè)計(jì)、有主題、有潮流元素的T恤就是時(shí)尚的必需品”。

現(xiàn)在的大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)說出的這番話，放在10年前是不可想象的?！白鲈O(shè)計(jì)師的，多少會(huì)想要一些很有創(chuàng)意的東西，真維斯做的是一些很大眾化的東西?！北砻鎭砜矗O(shè)計(jì)師的天性與企業(yè)的定位格格不入。然而，做久了以后，大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)卻找到了不一樣的滿足感——“知道我們的顧客想要什么，就可以糅合到創(chuàng)作中去”。更何況，“最基本的東西是最難設(shè)計(jì)的”。

這就是過去10年，大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)個(gè)人設(shè)計(jì)思路的轉(zhuǎn)變。

在他看來，真維斯的服裝設(shè)計(jì)，本身不需設(shè)計(jì)層面的“創(chuàng)意突破”，顧客也不喜歡那種“大膽的突破”。他們要的是定位在同樣價(jià)格基礎(chǔ)之上的含蓄的差異化，“我們則更多地從版型、面料、印花等方面去演繹。其他品牌用出位的色彩與圖案，真維斯不會(huì)”。

“參差多態(tài)，乃幸福的本源”。進(jìn)一步而言，真維斯的顧客，并不絕對排斥潮流元素，只不過他們接受的方式比較含蓄。這又決定了大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)的風(fēng)格，不能只是單純的“簡潔、中庸”，還要時(shí)刻做到滿足大多數(shù)顧客的共同需求，既有創(chuàng)新，又不能過分。

商品開發(fā)部的使命（上）

服裝企業(yè)，設(shè)計(jì)舉重若輕，因而設(shè)計(jì)部門往往居于重頭地位。但在真維斯部門架構(gòu)中，沒有“產(chǎn)品設(shè)計(jì)部”這個(gè)部門，取而代之的是“商品開發(fā)部”。

兩者之間有著怎樣的分別？

真維斯國際商品開發(fā)部總監(jiān)的說法是：“我們不單做設(shè)計(jì)，我們的工作是開發(fā)適合市場的產(chǎn)品，成功開發(fā)要從理解市場開始?！睋Q言之，真維斯的商品開發(fā)部包含設(shè)計(jì)功能，又不止于設(shè)計(jì)，它是連接設(shè)計(jì)與顧客的紐帶，把設(shè)計(jì)靈感轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，理解和洞察真維斯與市場、消費(fèi)者的關(guān)系。

國際商品開發(fā)部總監(jiān)表示，10年前的真維斯根本不會(huì)采用深藍(lán)、軍綠和黃色三種顏色，原因是，“當(dāng)時(shí)國內(nèi)顧客挑選服裝有此顏色禁忌，深藍(lán)像革命時(shí)期穿的衣服，軍綠像軍裝，黃色在北方容易招惹飛蟲。細(xì)條紋衣服像病人服，也不行”。這是基于對國人消費(fèi)習(xí)慣、穿衣風(fēng)尚和文化風(fēng)俗的基本判斷，當(dāng)然也是最初級的判斷。然而，正是從這些基本判斷起步，真維斯20年間積累了龐大的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要指導(dǎo)。

真維斯的設(shè)計(jì)人員有一項(xiàng)基本功，就是分析數(shù)據(jù)。從基層設(shè)計(jì)人員到成熟的設(shè)計(jì)師，越到高層，從數(shù)據(jù)中把握潮流趨勢的能力就越強(qiáng)，從而平衡次要與主要元素，設(shè)計(jì)出適銷對路的衣服。所以，現(xiàn)在的真維斯會(huì)嘗試軍綠色，因?yàn)椤皵?shù)據(jù)顯示，年輕一代對顏色的接受度已經(jīng)發(fā)生了變化”。

不過，設(shè)計(jì)工作的特殊之處在于倚重靈感，設(shè)計(jì)人員大多特立獨(dú)行，有強(qiáng)烈的個(gè)人喜好，并且會(huì)有傾向性地將個(gè)人設(shè)計(jì)情感融入到產(chǎn)品中，他們怎會(huì)對冷冰冰的數(shù)據(jù)產(chǎn)生興趣？

國際商品開發(fā)部總監(jiān)常常被下屬追問：

“我就是要用這個(gè)顏色，我覺得這個(gè)顏色好看！”每逢此，她總是用數(shù)據(jù)說服對方：

“你看看這個(gè)桃紅的顏色，三年來它銷售下滑的坡度多大！你覺得這個(gè)顏色還行嗎？如果一定要做，可以，但不能放在10個(gè)款式上，最多只能上2個(gè)款式?！?/p>

流行元素天馬行空，商品開發(fā)部便用一套完備的數(shù)據(jù)與精簡的流程，將設(shè)計(jì)師的感性與服裝所需承載的理性連接起來，在合適的時(shí)間，推出款式、顏色、價(jià)位與目標(biāo)客戶相適的服飾。

這就是真維斯商品開發(fā)部肩負(fù)的使命。

商品開發(fā)部的使命（下）

潮流如風(fēng)，來去匆匆，大凡成功的休閑品牌都以基本款作為生存的基礎(chǔ)。然而，通常以價(jià)位為賣點(diǎn)的基本款產(chǎn)品，面料固定，剪裁固定，能夠改變的只有細(xì)微的局部和顏色。

大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)說過，“基本的款式最難設(shè)計(jì)”。

同為設(shè)計(jì)總監(jiān)的國際商品開發(fā)部總監(jiān)感同身受：“如何在沒有變化的東西里找到變化？”她說：“一方面，每個(gè)季度開季，商品開發(fā)部同事會(huì)到韓國、歐洲、美國，把優(yōu)秀品牌所有碼數(shù)、顏色的衣服一箱箱買回來，然后老板召集大家一起開會(huì)研究，學(xué)習(xí)、借鑒?！?/p>

另一方面，市場部積累的出貨量數(shù)據(jù)，也為設(shè)計(jì)提供了參考。

楊勛始終有這樣一個(gè)觀念：“真維斯不是要做人們最喜歡的東西，但最起碼是要做人家不會(huì)不喜歡的東西。”大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)進(jìn)一步解釋：“我們的產(chǎn)品不是讓人看一眼就喜歡上或者就不喜歡的，而是讓消費(fèi)者看著覺得還可以，試試覺得差不多，穿上后感覺質(zhì)量真好，物超所值。”

不走“夸張”路

每逢夏季來臨，露背裝、低胸裝總會(huì)受到愛美的時(shí)髦女士青睞，可這類服裝卻不太會(huì)出現(xiàn)在真維斯2800多家門店里。真維斯不是“跟隨潮流”么？為什么這個(gè)潮流不跟？

大進(jìn)商品開發(fā)部總監(jiān)回答：“我們同事出國買版，性感的女裝露背、低胸的不會(huì)買。別問我為什么，這就是經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

真維斯的跟隨會(huì)“有所取舍”。對于露背、低胸等過于夸張的設(shè)計(jì)，盡管流行，或許還能取得不錯(cuò)的銷量，品牌也會(huì)果斷舍棄。概括起來，就是不走“夸張”路。

何謂“夸張”？范疇可大可小。前衛(wèi)的品牌，夸張的范圍可無限大，而在真維斯這里，過分修飾性的元素，過于花哨、尖端、超出大眾審美水平的設(shè)計(jì)、款式，都屬“夸張”范疇。

夸張?jiān)?，真維斯有兩個(gè)選擇：其一直接舍棄，“有些很頹廢、很朋克感覺的東西我們不會(huì)用”，比如骷髏頭圖案；其二是合理改造。時(shí)尚達(dá)人搭配的潮品，普通人穿上未必合拍，但未必不健康，若確是潮流所向，真維斯會(huì)適當(dāng)平衡，使之符合品牌風(fēng)格。

平衡的方法是用不同方式去演繹同一種元素。如上文提及的“從版型、面料、印花等方面去演繹我們的東西”，“中和”掉流行元素中的夸張成分。

曾經(jīng)，男生服飾流行熒光色。一些本土品牌會(huì)將這種元素夸張地演繹，推出一整件都是熒光的服飾。真維斯設(shè)計(jì)師僅將其運(yùn)用到細(xì)節(jié)，如只在印花里加入一點(diǎn)這個(gè)顏色，或者只在外套包邊的地方體現(xiàn)出來。201

1年“海軍風(fēng)”風(fēng)靡一時(shí)，真維斯也會(huì)將體現(xiàn)這種風(fēng)格的紐扣、橫條等小細(xì)節(jié)放進(jìn)基本、時(shí)尚款。而這年女裝還流行豹紋，這樣的元素在真維斯的衣服里也能找到，只是不會(huì)太多。

假若出現(xiàn)一片大范圍的潮流，為了跟住時(shí)尚，又不貿(mào)然“夸張”，真維斯會(huì)采用“試單”方式，小規(guī)模生產(chǎn)一批，根據(jù)之前各口岸銷售數(shù)據(jù)以及門店經(jīng)驗(yàn)，投放到特定區(qū)域嘗試性銷售，觀察顧客反應(yīng)，取得結(jié)果后才決定是否批量生產(chǎn)、采購。

一言難盡的“這些我們客戶不要”的經(jīng)驗(yàn)，反而體現(xiàn)出真維斯對客戶體驗(yàn)?zāi)媚蟮轿?。?jīng)過與市場反復(fù)磨合，真維斯設(shè)計(jì)師更懂得哪些設(shè)計(jì)符合顧客需要，哪些設(shè)計(jì)顧客不感興趣甚至反感。所以真維斯小心謹(jǐn)慎并敏感地保持對顧客的同理心，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品設(shè)計(jì)與顧客需求過于脫節(jié)，如貿(mào)然使用夸張的元素或者被潮流落得太遠(yuǎn)，都可能降低顧客的忠誠度。楊勛說：“顧客還是老的好，開拓一個(gè)新顧客群體的成本是保持原有顧客群體成本的數(shù)倍。而且錯(cuò)位的客戶體驗(yàn)還會(huì)影響真維斯在消費(fèi)群體得到的評價(jià)，導(dǎo)致其在吸引新顧客時(shí)受挫概率提高?！?/p>

《商業(yè)周刊》對客戶（顧客）體驗(yàn)有一句經(jīng)典描述，“能否有效地管理‘客戶體驗(yàn)’將決定企業(yè)在下一個(gè)10年的生存”?？蛻趔w驗(yàn)有多重表現(xiàn)形式，如被尊重、自主、選擇、有意等維度。不過不管如何變化，“以客戶（顧客）為中心”的經(jīng)營理念都是軸心，站在客戶（顧客）的角度，以客戶（顧客）的身份，體驗(yàn)他們到底需要什么樣的服務(wù)。

楊勛說過：“如何掌握市場和顧客關(guān)注的焦點(diǎn)？一，必須有顧客的心，時(shí)刻問自己，顧客需要一些什么；二，必須堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，而不是自己導(dǎo)向。我們的喜好，不等于顧客的喜好。”

說到底，不走“夸張”路，還是要先了解顧客要什么，才能有的放矢。

基、時(shí)、潮——穿什么，由你做主

無論是“不夸張”，還是“物超所值”，真維斯希望給予顧客的東西其實(shí)都很“簡單”。所有細(xì)節(jié)，從顧客體驗(yàn)得來，最終回到顧客體驗(yàn)中去。如此簡單之事，經(jīng)年累月，于千萬次嘗試與推敲中艱苦得來。就像張慧儀說的，“我們大出血了以后，又經(jīng)過止血，才有了精確定位”。

定位為“名牌大眾化”的真維斯服裝有三類款式——基本款、時(shí)尚款、潮流款，其中以基本款與時(shí)尚款作為主打，穿什么，由顧客做主。國際快消品牌也大多采取此策略，以“通用型”的產(chǎn)品為主線，既滿足大多數(shù)顧客需求，又降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)。

但是，許多服裝企業(yè)又恰恰因此策略陷入庫存困頓?？芍?，此“簡單”事，并不容易。這般“不容易”便引出：真維斯在具體的男女裝搭配上繼續(xù)細(xì)化。

來自真維斯的市場數(shù)據(jù)顯示，男裝的基本款占20%左右，時(shí)尚款占50%~60%，潮流款10%~20%;女裝潮流款則更多，基本款20%左右，時(shí)尚款是50%，潮流款30%。

不同區(qū)域，市場基、時(shí)、潮的搭配也有差異。

四川賣得最好的是潮流款，基、時(shí)、潮三類貨品比例是1:1:2，全國市場普遍比例是2:1:1。由此，四川貨品搭配會(huì)加大潮流款比重。

不只是這三種款式的搭配，甚至尺碼、顏色、厚薄，均在真維斯配貨考慮范圍之中。

在河北口岸，真維斯的銷售經(jīng)驗(yàn)表明：顧客相對保守，口岸產(chǎn)品以平實(shí)顏色為主，女裝比例相應(yīng)縮減，包括短裙、短褲等只作為輔助貨品銷售。

對“顧客喜歡什么，提供什么”的摸索，真維斯用了20年，期間品牌不斷根據(jù)市場需求升級。市場在變、需求在變，真維斯也在變。而“變”的目的很簡單——把名牌大眾化；遵循的原則更簡單——尊重顧客，穿什么，由顧客做主。

價(jià)格實(shí)在，服務(wù)好，還要“心態(tài)平和”

真維斯價(jià)格實(shí)在，很重要的一個(gè)方面在于其20世紀(jì)初實(shí)施的價(jià)格調(diào)整策略。

“民”牌商品的價(jià)格策略一直保持至今，10年間從未出現(xiàn)過偏移。這種堅(jiān)持且不說成本控制的難度，光是執(zhí)著就實(shí)屬難得。

真維斯起家產(chǎn)品是牛仔褲，在價(jià)格調(diào)整中，相較于其他服裝品類，牛仔褲的調(diào)價(jià)幅度較小，這與牛仔褲較為剛性的生產(chǎn)成本不無關(guān)系。如此一來，牛仔褲價(jià)格的變化更能反映真維斯價(jià)格的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢。

2000~2010年，真維斯牛仔褲平均零售價(jià)格一直維持在一個(gè)較為均衡的價(jià)格區(qū)間。2001年“民”牌調(diào)整策略出臺(tái)后，牛仔褲的平均零售價(jià)一直維持在每條120~142元的價(jià)格區(qū)間，10年間平均零售價(jià)格一直低于2000年的價(jià)格水平。

盡管平均價(jià)格一直處于波動(dòng)狀態(tài)，但從價(jià)格上漲年份的數(shù)據(jù)看，漲幅每條均未超過10元錢。

“堅(jiān)持顧客導(dǎo)向是企業(yè)持續(xù)成功的唯一方向。如果我們昨天能做到顧客導(dǎo)向，我們昨天便能成功；如果我們今天能做到顧客導(dǎo)向，我們今天便能成功；如果我們明天能做到顧客導(dǎo)向，我們明天便能成功。如果我們不能做到顧客導(dǎo)向，我們便不會(huì)成功。如果我們50%能做到顧客導(dǎo)向，我們便能取得50%的成功；如果我們80%能做到顧客導(dǎo)向，我們便能取得80%的成功?！边@是《創(chuàng)業(yè)?守業(yè)?人生》中的一段話，也是真維斯零售20年的寫照。

當(dāng)人們在解決基本需求后，往往會(huì)追求更好的質(zhì)量和服務(wù)。在顧客可買可不買的情況下，影響商品能否成功售出的因素，“先在于顏色、款式、質(zhì)量、價(jià)錢是否令客人滿意，接著就是營業(yè)員的態(tài)度”。營業(yè)員友善熱情，會(huì)贏得顧客好感，容易售出貨品。

道理如此淺顯，有哪一家零售企業(yè)不懂？只是，落實(shí)到行動(dòng)上，這門學(xué)問卻又深不可測。服裝零售，不同顧客有千差萬別的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，有人喜靜，有人喜鬧，有人猶豫徘徊，有人果斷堅(jiān)決?！耙灶櫩蜑閷?dǎo)向”說著容易，其實(shí)相當(dāng)考驗(yàn)功力。

為使零售服務(wù)更科學(xué)化和制度化，真維斯制定了一套完備的服務(wù)承諾指標(biāo)。

服裝引進(jìn)到售后服務(wù)諸多環(huán)節(jié)，均有行動(dòng)指標(biāo)跟進(jìn)。這也使得零售服務(wù)的管理科學(xué)、理性。

不僅有可量化的服務(wù)承諾指標(biāo)作為依據(jù)，真維斯還摸索出一套“營業(yè)員要點(diǎn)”，從情感和精神的角度對服務(wù)作了進(jìn)一步的細(xì)化，歸納為8個(gè)字：

“熱情、主動(dòng)、微笑、愛語”。

第一點(diǎn)，熱情。將顧客當(dāng)做老板、朋友或親戚，顧客進(jìn)到店中，根據(jù)他們的形象與生活常識(shí)建立通感，待老板、長輩則恭敬之，對同輩、朋友則友善之。如此再三，便容易溝通相處，就會(huì)有“一見如故”的感覺，話題容易打開。

第二點(diǎn)，主動(dòng)。積極溝通，不管買不買，只有主動(dòng)才能贏得對方好感。當(dāng)顧客進(jìn)來時(shí)，趨步上前，表示關(guān)心和熱情。

第三點(diǎn)，微笑。這是展示友誼的身體語言，當(dāng)你自然地微笑，便會(huì)拉近與顧客的距離。

第四點(diǎn)，愛語。適當(dāng)?shù)胤Q贊顧客，當(dāng)顧客挑剔貨品時(shí)，可以稱贊他有眼力；當(dāng)顧客不買衣服時(shí)，可對他說謝謝，有空再來?？傊?，謹(jǐn)記一句話：

“顧客永遠(yuǎn)是對的?！鼻f不要違逆顧客的意思，若真有錯(cuò)，錯(cuò)在自身——“因?yàn)闆]辦法令顧客完全滿意，自己沒有做足100分”。

8字方針——“熱情、主動(dòng)、微笑、愛語”強(qiáng)調(diào)服務(wù)好，而“服務(wù)好”有個(gè)前提條件是營業(yè)員“心態(tài)平和”，要有一顆“平常心”。

心態(tài)平和還意味著“不鼓噪，不變臉”。

如果顧客沒有找到合適的衣服，別牽強(qiáng)，可以建議顧客暫時(shí)不著急購買，過一段時(shí)間等新貨上架之后再來。河南口岸副總經(jīng)理手機(jī)里存著很多老顧客的號碼，“有新貨時(shí)，我根據(jù)對老顧客們的了解，打電話通知他們過來看看。買不買無所謂，大家見面聊聊天也是好的”。

大部分真維斯店員還有一種普遍心態(tài)，顧客想要什么，盡心盡力給他什么，給不了的，也希望其他品牌能夠提供，真維斯只要做好自己的這一部分就足夠了。

通常情況下，服務(wù)質(zhì)量可以通過顧客滿意度來考察。

在建立科學(xué)指標(biāo)和提供情感服務(wù)的基礎(chǔ)上，真維斯發(fā)展出一套完備的評估體系，由對顧客滿意的確認(rèn)，審查服務(wù)中可能存在的問題，糾偏與校正，完善服務(wù)體系、提升服務(wù)質(zhì)量。

針對顧客、店鋪、店員的定期調(diào)查與分析，總結(jié)和發(fā)現(xiàn)問題。

顧客忠誠法與價(jià)值絕對論

惠州學(xué)院黨委書記楊海濤20世紀(jì)90年代買了一條真維斯牛仔褲，“忘記是在哪一年買的，但褲子到現(xiàn)在還在，偶爾穿，質(zhì)量非常不錯(cuò)，挺好”。

2011年6月，真維斯在各口岸門店隨機(jī)抽取了30位VIP顧客進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，被訪者女性居多(60%)，年齡集中于18~30周歲(66.7%)。大多數(shù)被訪者(73.3%)聲稱首次穿著真維斯品牌服裝是中學(xué)或小學(xué)，被訪者購買真維斯品牌服裝多為自用(66.7%)，贈(zèng)送他人也有相當(dāng)比例(33.3%)。贈(zèng)送對象多為同輩和晚輩（包括子女）。

調(diào)查顯示，與同等價(jià)位的其他品牌比，全體受訪者認(rèn)為真維斯的質(zhì)量高于或等于平均水平，沒有受訪者認(rèn)為真維斯的質(zhì)量比同等價(jià)位其他品牌的服裝質(zhì)量差。

與同等質(zhì)量的其他品牌比，絕大多數(shù)受訪者(93.3%)認(rèn)為真維斯價(jià)格更低或與之持平，僅有6.7%的受訪者認(rèn)為真維斯的服裝價(jià)格更高。

在被問及真維斯性價(jià)比時(shí)，56.7%受訪者認(rèn)為性價(jià)比高或較高，較少受訪者認(rèn)為品牌的性價(jià)比低或較低。

在被問及“用6個(gè)字形容對真維斯品牌服裝的第一印象”時(shí)，受訪者的回答主要集中在款式和性價(jià)比兩個(gè)方面，認(rèn)為真維斯是一個(gè)“適合年輕人的”、“簡單大方的”、“大眾化的”服裝品牌，同時(shí)也覺得該品牌的服裝“舒適”、“質(zhì)量好”、“實(shí)惠”、“物有所值”、“性價(jià)比高”。

顧客對品牌的“忠誠”，源于企業(yè)對顧客“期望價(jià)值”的滿足。上述問卷調(diào)查可看出，真維斯的衣服，定位為物超所值的“時(shí)尚必需品”：顧客能穿，能買，還穿得好看。

第一，“都能買”。

真維斯產(chǎn)品價(jià)格合理。真維斯做過調(diào)查，在西北區(qū)，平均兩個(gè)中學(xué)生中有一個(gè)消費(fèi)過真維斯。物美價(jià)廉，學(xué)生也能承擔(dān)，最重要的是，品質(zhì)有保證。一些1996年買過真維斯的顧客，現(xiàn)在衣柜里還有真維斯的T恤，而且還能穿，這又說明“必需品”在品質(zhì)上也能吸引顧客——經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)的品質(zhì)，即“物超所值”。

一條零售價(jià)為120元的牛仔褲，最高的大類支出為50.4元，用于原材料和加工費(fèi)用，也即“購買生產(chǎn)牛仔褲所需的靛藍(lán)布料和各種輔料與配件，如拉鏈、紐扣，以及工廠的加工制造費(fèi)用”，占到零售價(jià)的42T0。

店鋪?zhàn)饨鸺叭肆Τ杀疽彩且还P不小的支出，占到了26%。根據(jù)平均估算，若消費(fèi)者購買一條零售價(jià)為120元的真維斯牛仔褲，其中有31.2元被間接地投入了房東的存錢罐及用做支付店鋪人員工資福利。

實(shí)體店租金成本居高不下是不爭也難以改變的事實(shí)，不過真維斯開始建立電子商務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)售賣的方式能進(jìn)一步降低這方面的開銷。

店鋪營運(yùn)的其他支出，裝修折舊、水電雜費(fèi)，平攤在一條牛仔褲上，約為6元，占零售價(jià)的5%，而用于形象宣傳、購物袋、包裝等支出，大約在零售價(jià)的5%左右。和其他休閑品牌重金聘請明星代言造勢或在各類媒體播放廣告的宣傳方式不同，真維斯投放在電視、公交車身、明星代言等廣告與宣傳活動(dòng)中的費(fèi)用所占比重極小，以此換取更多的是與消費(fèi)者共享的價(jià)值空間。

生產(chǎn)和銷售一條零售價(jià)為120元的牛仔褲，真維斯及工廠需要支付20.4元的全環(huán)節(jié)增值稅，占到零售額的17%。企業(yè)通過納稅來行使社會(huì)責(zé)任，這一部分的成本是剛性的、不可回避的。

除此外，行政費(fèi)用和利潤占到零售價(jià)的5%，若再刨去行政費(fèi)用，就是說，銷售一條牛仔褲，真維斯凈利潤不足6元，這的確是實(shí)實(shí)在在的“名牌大眾化”。

第二，“都能穿”。

真維斯門店產(chǎn)品比例，搭配大量基本款和時(shí)尚款。雖說眾口難調(diào)，但這兩個(gè)款式簡單、做工精致、風(fēng)格趨于中性，進(jìn)店的顧客都能穿。

第三，“穿得好看”。

這是更深層級的考量，涉及真維斯另一個(gè)營銷策略——衣服風(fēng)格統(tǒng)一，所有單品都能搭配?！翱梢詥渭恤、褲子、外套，也可以一整套搭配穿?！?/p>

“顧客忠誠法”的另一個(gè)層面涉及產(chǎn)品的基礎(chǔ)——“絕對價(jià)值”。

一個(gè)簡單的例子，為什么現(xiàn)在有一些二手名牌交易市場？因?yàn)閹兹f元的提包，其實(shí)滿足的是某一時(shí)刻的需求，而不是“必需品”。同樣的，奢侈品的售價(jià)是包含了諸多成本的最終體現(xiàn)，不僅是“絕對價(jià)值”。比較之下，真維斯想提供給顧客的就是實(shí)在的“絕對價(jià)值”。也許，顧客會(huì)在一段時(shí)間之后覺得購買的這件T恤不夠時(shí)尚，但絕對不會(huì)感到這件T恤“不值”，更不會(huì)覺得做工不好、穿著體驗(yàn)不舒適。

一件售價(jià)幾十元的T恤，體現(xiàn)的最大價(jià)值，必然不是印花、款式，而是T恤本身的品質(zhì)——“穿十年八年還在”的品質(zhì)，這就是顧客直接體驗(yàn)到的“絕對價(jià)值”。

品牌經(jīng)驗(yàn)：必須明白核心使命是什么

真維斯的核心使命是為顧客提供“物超所值”的產(chǎn)品。

從淺層次講，顧客是企業(yè)的生命線。只有目標(biāo)消費(fèi)群體愿意付錢，真維斯才能把物品轉(zhuǎn)化為商品，把各方動(dòng)員配置的經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)化為財(cái)富。延伸到更高層次，“物超所值”的目的是提高顧客的生活品質(zhì)。

為了讓顧客滿意，真維斯堅(jiān)持將顧客的選擇作為企業(yè)的選擇，顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)才是真維斯設(shè)計(jì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。大眾化消費(fèi)群體的消費(fèi)理念是“一方面喜歡潮流，但又反感流行元素中的夸張成分”。真維斯對流行元素恰當(dāng)取舍，提供時(shí)尚又不出格的服飾。

當(dāng)然由于地域、文化、年齡、性別、性格等差異，即便處于相同的消費(fèi)群體框架，人們?nèi)匀挥胁煌拇┲埠?。楊勛?jīng)常說：

“每一款服裝的設(shè)計(jì)，出發(fā)點(diǎn)站在企業(yè)利潤的角度沒有錯(cuò)，但更需要考慮衣服最終是賣給消費(fèi)者的。顧客是衣食父母，這在任何時(shí)候都不會(huì)是陳詞濫調(diào)，而能夠在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，根據(jù)顧客的需求不斷調(diào)整、創(chuàng)新，這才是品牌最好的進(jìn)攻優(yōu)勢。”

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