中國企業(yè)與跨國企業(yè)在品牌管理上的差距一：幾乎不存在對品牌識別的準確定位，品牌核心價值不清晰，缺乏個性，品牌氣質(zhì)趨于雷同。不具有高度差異性的核心價值等于放棄了忠誠客戶，將命運交給了下游經(jīng)銷商手中，是令廣大品牌精疲力竭的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的根源。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。

中國企業(yè)與跨國企業(yè)在品牌管理上的差距二：企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新、年年變，成了信天游，沒有傳達出同樣的核心價值。盡管大量的廣告投入也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)并沒有提升，廣告一停銷量就立即大幅度下滑。我們應該牢牢記住我們十分崇敬的管理大師韋爾奇的一段話：

“一旦你產(chǎn)生了一個簡單的堅定的想法，只要你不停地重復它，終會使之變?yōu)楝F(xiàn)實。提煉、堅持、重復——這就是你成功的法寶，持之以恒最終會達到臨界值。”

中國企業(yè)與跨國企業(yè)在品牌管理上的差距三：傳播容易追逐市場熱點，突出產(chǎn)品的具體細節(jié)，忽視品牌整體價值感與品牌聲望的提升。中國家電品牌的市場表現(xiàn)可謂十分“機靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚揚。不斷創(chuàng)造概念與熱點，實則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌精髓，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的核心價值的基本識別添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價值感并未上升。海信制定的戰(zhàn)略很簡單，那就是“不追逐熱點，主打變頻空調(diào)技術(shù)，不斷創(chuàng)新與升級”來樹立海信品牌的創(chuàng)新感與高技術(shù)感，所以你會發(fā)現(xiàn)海信空調(diào)的廣告總是在突出自己在變頻技術(shù)上的優(yōu)勢，不斷重復，一提到變頻技術(shù)就能首先想起海信，這就意味著海信能成為消費者的首選。這給海信帶來的回報是驚人的，1999年海信空調(diào)的銷量為18萬臺，2002年已經(jīng)達到100萬臺。

中國企業(yè)與跨國企業(yè)在品牌管理上的差距四：對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)率企業(yè)的一切營銷活動，導致品牌建設成本極高。不少赫赫有名的名牌利潤很低或陷入虧損的境地就說明了這一點。由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿幼饔檬置黠@，因此中國企業(yè)誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水到渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，坐在這座金山里悠哉悠哉吃它幾輩子。品牌核心價值如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價值或干脆背道而馳，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。

中國企業(yè)與跨國企業(yè)在品牌管理上的差距五：急功近利，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)?？导训暮诵膬r值是“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設計力、品牌傳播力為基礎來支撐起這一品牌核心價值與高檔形象，所以康佳完全可以在中高檔細分市場獲得較高溢價。問題是面對市場上競爭者長虹凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。康佳為了搶市場占有率，大量的普通機與中低檔機充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者所感知。這一切都在無情地破壞康佳高端的品牌形象。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損而使消費者不信任。

中國企業(yè)與跨國企業(yè)在品牌管理上的差距六：品牌資產(chǎn)單薄，品牌溢價能力極低。

2000年，SONY-個品牌的彩電利潤超過中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和，中國品牌艷羨不已；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15%30%，有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴，但消費者仍然選擇購買海爾。其實，打造品牌的溢價能力并不是高不可攀。首先是要有清晰的戰(zhàn)略，確定目標、方向，然后非常有力地朝既定的方向前進而不是像康佳那樣輕易發(fā)生游離；其次，要提供差異化、個性化的價值給用戶，特別是通過一流工業(yè)設計、技術(shù)升級、強化服務來提升附加值。

一、缺乏品牌戰(zhàn)略意識

缺乏品牌戰(zhàn)略意識，表現(xiàn)在只考慮賺錢，沒有打造長久品牌的意識。這樣的觀念必然造成品牌自基礎建設到系統(tǒng)推廣操作缺乏規(guī)范。缺乏戰(zhàn)略意識，表現(xiàn)在急功近利。前急——缺少系統(tǒng)市場研究分析，盲目、倉促現(xiàn)象屢見不鮮；后急——一上就要見效益，幾個月不見效益就要撤。

聽某專家講中國做企業(yè)和國外做企業(yè)的差別，說我們是兔子做法，一下子要是躥不出去就要撤退，而國外是駱駝做法，考慮5年內(nèi)怎么做。基于中國國情，國外品牌在中國不會投入5年但最起碼考慮23年，而我們還只考慮今年，今年要完成多少。隨著市場的成熟和規(guī)范，兔子做法將漸漸失效，我們需要強化戰(zhàn)略；否則，即使前兩年我們賺了錢，但幾年后可能市場就丟給別人了。

二、缺乏系統(tǒng)性

缺乏戰(zhàn)略意識的品牌操作必然不會系統(tǒng)，而品牌管理是一個系統(tǒng)工程，但我們的很多企業(yè)一般認為，只要起個名字，設計個包裝，想句廣告語就OK了。這是一大誤區(qū)。

三、缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃

如果說品牌架構(gòu)規(guī)劃在小型企業(yè)暫不考慮的話，那么，我們的很多中型、大型企業(yè)集團卻也在忽視。比如我們的本土日化領(lǐng)袖雕牌、飲料領(lǐng)袖娃哈哈等，品類多，產(chǎn)品多，在企業(yè)發(fā)展壯大的同時，由于品牌架構(gòu)規(guī)劃不到位，造成品牌核心價值的嚴重缺失，品牌虛脫、斷鏈，為品牌發(fā)展留下隱患。

品牌架構(gòu)管理來自于企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合等。因此，品牌管理要從產(chǎn)品開始，從對市場的動態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新商機。而我們現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)是不是還停留在20世紀的考慮，前不結(jié)合市場需求，后不考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃？

四、品牌屬性定位混亂

品牌屬性定位是品牌管理的基本前提之一，回答了“我是做什么”的問題。做品牌如做人，介紹一個人，最基本的介紹一般是這樣的：這是××先生，專門做××工作的。我們是如何做品牌的呢？我們一般都知道推廣品牌名稱——我叫什么，而常常忘記介紹我是做什么的。

屬性定位的模糊來自企業(yè)對品牌延伸的無章法，造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化，比如娃哈哈，一開始大家都知道是做兒童飲品的，后來知道是做飲料的，現(xiàn)在呢？已經(jīng)逐漸開始模糊。

五、核心價值概念模糊

如同一個人，品牌必然要有自己的思想價值。如果品牌屬性定位是為品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心（價值）定位則是為品牌在消費者的意識形態(tài)里找到自己的位置。我們的品牌往往缺乏核心價值理念意識，更多地停留在廣告語、口號的層面來考慮問題，這樣往往造成口號瑯瑯上口卻空洞乏味。比如我們的洗發(fā)水行業(yè)：

名人獻給天下有情人

拉芳愛生活，愛拉芳

麗濤美麗生活有麗濤

信婷用信婷，好心情

蒂花之秀青春好朋友

缺乏品牌核心（價值）概念的品牌往往只給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支筆”萊陽梨汁，多年的品牌傳播形成的不過是一個強烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費者帶來什么感受等卻是誰也說不清的。如果有另一個梨汁品牌攜帶一個清晰價值概念沖擊“一支筆”時，即使你有在消費者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權(quán)威優(yōu)勢，也很難有效抵抗該品牌的沖擊，因為消費者雖然認權(quán)威但更認利益——能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。

六、缺乏品牌差異性

品牌沒有強有力的賣點支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營銷操作過程平庸、無差異化，這是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷普遍存在的短板。

研究國外品牌可以發(fā)現(xiàn)，大凡長久品牌，必有長期堅持的大賣點支持，品牌個性明顯。差異化是永恒的營銷法寶。波特告誡我們：要么差異化，要么死亡。在市場還不規(guī)范、不成熟的情況下，簡單做一下就可以賺錢；但隨著市場競爭的日益激烈，沒有差異化的品牌操作將不具競爭力。

而我們目前，很多企業(yè)在這方面做得并不到位，特別是新上市產(chǎn)品的操作。參加各種展會，我們發(fā)現(xiàn)新品層出不窮，看得眼花繚亂，但千篇一律，真正實現(xiàn)差異化操作的卻寥寥無幾。隨著競爭的日益激烈，平庸操作愈顯無力。比如雕牌皂粉，無論從產(chǎn)品的定位、價格、包裝設計、促銷等方面，都陷入平庸，隨著強勢品牌的介入，在皂粉市場將難成大器。

七、品牌個性化不足

缺乏差異化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更談何個性。而我們說，沒有個性的品牌將不能長久。品牌的個性來自個性化市場需求。由于前些年我們的市場不成熟，沒有出現(xiàn)大的個性化需求市場，造成了很多品牌延伸無度，品牌虛脫無個性，但從現(xiàn)在開始，必須開始重視塑造品牌個性，特別是在較新潮消費領(lǐng)域，沒有個性，就沒有競爭力。我們看到一些優(yōu)秀品牌已經(jīng)開始：“李寧，一切皆有可能！”

八、品牌延伸無章法

品牌延伸不考慮消費者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是我們企業(yè)普遍存在的誤區(qū)。我們知道，很多產(chǎn)品，在生產(chǎn)上稍作調(diào)整就是另一種新產(chǎn)品；生產(chǎn)的上下游經(jīng)常有不同的產(chǎn)品可以“順帶”產(chǎn)出；為了渠道資源的充分共享，我們還可以納入其他產(chǎn)品，但不同的產(chǎn)品是否適合共用一個品牌卻應另當別論。除了資源優(yōu)化考慮，消費者的心理接受才是品牌延伸需要考慮的最重要原則。

九、品牌表現(xiàn)力差

品牌的規(guī)劃至關(guān)重要，但是，如果傳播、表現(xiàn)不到位，等于瞎忙活。如一位廣告大師談到，媚眼很誘惑人，只可惜是在黑夜里拋出。做品牌，應該重視品牌規(guī)劃，更要注重傳播、表現(xiàn)——光好不行，還要會表現(xiàn)，讓別人知道我們的好。

品牌的表現(xiàn)力差主要體現(xiàn)在廣告缺少核心創(chuàng)意點，表現(xiàn)形式混亂。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意的基本步驟是：確定表現(xiàn)內(nèi)容尋找核心創(chuàng)意演繹表現(xiàn)形式。而我們很多企業(yè)包括許多廣告公司，卻還在“點子時代”的思維中，即使尋找到各種靈感和亮點，卻發(fā)現(xiàn)混亂不堪。品牌經(jīng)過混亂傳播必將帶來混亂的形象印跡。

十、品牌傳播的隨機性

忽然想著要做個電視廣告了，忽然想著要做個報紙廣告了，忽然想著要搞個什么活動了——品牌傳播缺乏系統(tǒng)運作，隨機而動，也是我們企業(yè)中普遍存在的薄弱之處。

十一、缺乏品牌識別系統(tǒng)規(guī)劃

把企業(yè)形象識別系統(tǒng)直接當作品牌識別系統(tǒng)來推廣，也是很多企業(yè)存在的誤區(qū)。對于一些大型服務性企業(yè)，以企業(yè)形象傳播為主；但對于眾多的消費品企業(yè)來說，企業(yè)形象在具體市場運作中為輔，應以品牌識別系統(tǒng)為主。

但是在我們很多企業(yè)的操作中，常常見到“硬搬”企業(yè)形象給顧客看的現(xiàn)象。結(jié)果是大家看到了統(tǒng)一的形象，同時也感覺到了品牌的單薄與生硬。規(guī)范地進行品牌識別系統(tǒng)規(guī)劃，要在保持品牌整體感的基礎上，充分豐富形象。比如，不同時期的不同活動必須要有不同形式的傳播物來表現(xiàn)。

“品牌”(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，其原始意義就是烙印，用火燙在某個東西上的印記。當時西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)，并附有各部落的標記，這就是最初的品牌標志。因此，可以認為品牌最初的含義在于區(qū)別產(chǎn)品，最早是一個烙印，后來演變?yōu)橐粋€標記，首先是起到識別作用，確認所有權(quán)，是所有權(quán)的標記，其次是通過特定的口號在別人心中留下印象。

現(xiàn)代意義的品牌，“是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某消費群體的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別”——菲利浦?科特勒。

也就是說，品牌用于確認所有權(quán)的意義在弱化，而通過品牌進行識別和留下印象成為了品牌的關(guān)鍵功能和作用。識別和印象意味著什么？這實際上代表了優(yōu)秀品牌最重要的內(nèi)容，即品牌的個性。品牌就是消費者對某產(chǎn)品感受的總和，只有有個性的品牌才能提供獨特的感受，才能讓消費者容易記憶和接受，而個性代表了一種聯(lián)想，聯(lián)想就是品牌最重要的內(nèi)涵和本質(zhì)。從我們對消費者行為的研究和理解來看，消費者總是有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。這種現(xiàn)象的原因在于消費者的消費不只是為了滿足基本的物質(zhì)性需要，越來越多的消費是為了滿足心理性的需要，包括展示性、社會性和自我暗示的需要，滿足對自我的一個展現(xiàn)和詮釋。“心理學上的自我概念包括幾個部分：關(guān)于自身的記憶，關(guān)于自身的特質(zhì)、動機、價值及能力的信念，個體最想成為的理想自我，預期要扮演的可能自我，對自己的積極或消極評價（自尊）。”消費者在消費過程中，無論是有意識的還是在潛意識中，都會想要表達要扮演的可能自我，但這種表達不可能通過語言告訴別人：“我是時尚的”、“我是保守的中產(chǎn)階層”、“我是社會精英”來展示，他可以通過自己的消費行為來表達。這就要求消費對象能夠在公眾中樹立非常強烈的品牌個性，擁有非常清晰的品牌聯(lián)想，否則消費者不能通過消費對象來展現(xiàn)自身個性，他（她）就會轉(zhuǎn)向其他能夠?qū)υ搨€性描述清晰的品牌。

案例一：研究者把某著名品牌的啤酒灌入一個無標簽的空瓶中，請一組消費者品嘗并說說感覺，結(jié)果大部分人都說不好喝，甚至有消費者喝入后將其吐出，以示對該品牌的不滿。然后研究者再把有包裝的該品牌啤酒請同一組消費者品嘗，結(jié)果大部分人都說味道非常好，非常清爽（該著名品牌努力形成的品牌聯(lián)想）。

案例二：研究者將三十多種啤酒裝在相同的瓶子里，然后將瓶子的標簽全部撕去，請這些啤酒廠的老板一一品嘗，找出自己釀造的啤酒，結(jié)果竟沒有人能夠從中找出自己生產(chǎn)的啤酒。

上述案例表明了消費者的消費不只是為了滿足基本的物質(zhì)性需要，更多的是為了滿足心理性的需要。在商品的生產(chǎn)能力過剩的經(jīng)濟社會中，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品的物理屬性作為一種消費基礎已經(jīng)沒有什么差別，唯有品牌的個性給人以心理暗示，滿足消費者的情感和精神表現(xiàn)。因此，品牌是消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。它不僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗，它向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費此產(chǎn)品時，被賦予一種象征性的意義，最終體現(xiàn)或改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度及生活觀點，人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性。因此，品牌個性能夠給顧客帶來額外價值，同時同類型顧客群的增加也強化了品牌的特質(zhì)和個性，顧客愿意為此支付額外的費用，這對公司來說就是超額利潤。從國內(nèi)和國際的市場競爭狀態(tài)來看，目前及未來的市場競爭將演化為兩個層面。一個層面是產(chǎn)品的競爭，眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品擠在一起爭奪有限的市場空間，類似于經(jīng)濟學中描繪的完全競爭市場，由于激烈競爭導致廠商只能獲得社會平均利潤或更低利潤，競爭的取勝或生存之道只有一種——低成本和低價格。這一點在中國的家電行業(yè)已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn)，國內(nèi)大多數(shù)廠商競爭的法寶似乎只有價格，所以價格戰(zhàn)此起彼伏。另一個層面是品牌的競爭，它是對消費者心理和感受把握的競爭。在這個層面，價格和成本不是關(guān)鍵成功要素，準確的市場細分、市場定位和品牌推廣才是真正的成功要素，品牌的競爭體現(xiàn)了企業(yè)競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)——差異化。在品牌的市場中，廠商是能夠獲得超額利潤的，品牌競爭最終給企業(yè)帶來最寶貴的財富就是企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

從品牌資產(chǎn)的組成部分來看，品牌的知名度是相對容易建立的，通過一定的廣告和傳媒手段在短時間內(nèi)可以非?？斓亟⑵饋恚@也是國內(nèi)企業(yè)非常擅長的，中央電視臺每年“標王”的競爭實際上從一個層面代表了國內(nèi)企業(yè)對知名度重視的結(jié)果。對知名度重視是應該的，但是在大力提高知名度的同時，國內(nèi)又有多少企業(yè)在營銷中認識到了品牌聯(lián)想的重要性呢？從品牌資產(chǎn)的形成過程來看，品牌的知名度和被認可的品質(zhì)是品牌資產(chǎn)形成的基礎，但只有這些是遠遠不夠的，接下來的品牌聯(lián)想才是最重要的，它體現(xiàn)了品牌的個性，也是品牌最有生命力的部分。實際上，品牌管理的大部分工作都是落在發(fā)展什么樣的聯(lián)想和怎樣運作使這些聯(lián)想與品牌結(jié)合起來。有了良好的品牌聯(lián)想，才能夠形成消費習慣，形成品牌塑造的終極目標——品牌的忠誠度。但往往就在品牌聯(lián)想上，國內(nèi)的很多企業(yè)在營銷過程中不是忽略了就是沒有認識到，這也是很多紅極一時的“名牌”在經(jīng)過短暫的輝煌就很快走向沒落的原因。

從創(chuàng)建的過程來講，知名度可以通過高額廣告和大量的市場推廣活動造就，只要不斷叫賣，讓產(chǎn)品名稱保持一個非常高的曝光率就可以形成；而要建立一個強勢品牌，則是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、視覺形象設計、核心價值確認、品牌符號運用、品牌營銷計劃等一系列工作。而且，品牌建設并不是一個短期工程，需要品牌管理者長年累月的小心經(jīng)營，要用品牌的核心價值統(tǒng)率一切營銷傳播活動，所有的營銷活動都要圍繞塑造品牌的核心價值——品牌個性來開展，包括短期促銷和長期的營銷計劃。一個知名度或許通過一次廣告運動就可以誕生，而一個強勢品牌的樹立，卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗?？煽诳蓸方?jīng)歷了100多年的風雨洗禮，IBM、萬寶路、福特、HP、柯達等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)和品牌聯(lián)想等完整的品牌建設的企業(yè)，往往是曇花一現(xiàn)，迅速地消失在不斷崛起的品牌之林中。

對品牌缺乏整體規(guī)劃，沒有對品牌的個性進行塑造和推廣，不能形成消費者的品牌聯(lián)想和持續(xù)購買，這是國內(nèi)企業(yè)在營銷中存在的最大問題，也是國內(nèi)企業(yè)陷入價格戰(zhàn)困境的主要原因。

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