難道市場上有一換包裝就火的產(chǎn)品嗎？阿歸養(yǎng)血糖漿換掉的僅僅是包裝嗎？

一、市場調查與分析

1．市場背景

(1)同類產(chǎn)品繁多，功能交叉。帶來的問題是：市場區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品及產(chǎn)品特色難，進而給消費者識別、選擇產(chǎn)品造成困難。

(2)各類別產(chǎn)品市場領先者已基本形成。在武漢市場，補血類領先者是紅桃K，市場占有率為98.16%;調經(jīng)類領先者是中聯(lián)當歸養(yǎng)血膏，市場占有率為97.72%;養(yǎng)顏類領先者是太太口服液和田田珍珠口服液，市場占有率分別為89.15%和71.55%。

(3)中聯(lián)當歸養(yǎng)血膏已形成明確的市場定位。中聯(lián)當歸養(yǎng)血膏在消費者使用中已逐漸形成了一種市場定位：女性用藥，以調經(jīng)養(yǎng)血為主。

2．競爭狀況分析

(1)對競爭者的確認。消費者對補血、調經(jīng)產(chǎn)品的消費心理狀態(tài)比較放松，對氣血不足，月經(jīng)不調這類病癥的態(tài)度多表現(xiàn)為調理和保健，而不是醫(yī)治，所以保健品被消費者同樣看重。當歸養(yǎng)血膏是藥品，所以在營銷工作中不僅要把同類藥品列入競爭者，而且一定要把同功效的保健品也納入競爭者的研究中。

(2)主要競爭對手是紅桃K、太太口服液、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、益母草膏。

(3)綜合評述。在市場銷量居前列的產(chǎn)品中，保健品比藥品廣告聲勢大，促銷手段多，尤以紅桃K、太太口服液為甚，保健品店頭工作到位，價格上保健品遠遠比藥品高。

3．消費者狀況

(1)沒病不吃藥，用保健品比吃藥心理障礙小。

(2)有病心太急，用藥總想立竿見影。

(3)持“西藥治標，中藥治本”觀念的人很多。

(4)消費者對當歸養(yǎng)血膏的認識：一個產(chǎn)品幾十年來從不做廣告依然有55.81%的知名度，表明該產(chǎn)品原有品牌影響力不小。

(5)使用者調查，認為當歸養(yǎng)血膏最好的功效排行：①養(yǎng)血調經(jīng)84.31%：②氣血兩虧39.21%;③潤膚養(yǎng)顏23.52%。

4．目前當歸養(yǎng)血膏狀況

(1)質量上佳。中聯(lián)當歸養(yǎng)血膏是國內(nèi)同名產(chǎn)品的鼻祖，是此類產(chǎn)品中唯一獲國家銀質獎的，歷史悠久，選料嚴謹，工藝科學，質量穩(wěn)定，市場基礎尚存。

(2)同類產(chǎn)品市場份額不大，銷量呈下降趨勢。

(3)營銷手段單一。無廣告支持，自然走貨。只利用地緣優(yōu)勢和口碑傳播，渠道和終端力量不均衡，依賴大批發(fā)，自己輻射能力弱，醫(yī)院促銷力量強，零售藥店工作力量單薄。潛力有待深挖。

5．市場潛量分析

武漢市總人口715多萬人，其中女性346多萬。這其中有約50%的人患有不同程度的月經(jīng)不調，人數(shù)約為：346×50%=173（萬人）。

在全部月經(jīng)不調患者中，40%有實際消費能力，中聯(lián)產(chǎn)品奪取其中30%的消費者，中聯(lián)可能擁有的消費者數(shù)量為：(173×40%)×30%=20.76（萬人）。

新產(chǎn)品出廠價為12.8元，以每人每年消費一個療程5瓶計，則中聯(lián)新產(chǎn)品在武漢市場的潛量約為：12.8×5×20.76=1328.64（萬元）

所以，武漢市場投入300萬元，年銷售1000萬元是完全可行的。

啟示策劃要審時度勢，審時度勢主要體現(xiàn)在對市場情況的了解，對競爭對手的分析，對消費者心態(tài)的把握，以及綜合所有因素，預計市場容量，做到心中有數(shù)。

如何把握市場情況？通過情況分析會要分析出產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢、劣勢、難點、疑點、突破點，只有搞清了策略，才能有的放矢地解決問題。

如何分析競爭對手？不但要看競爭對手的市場表現(xiàn)，還要找到表現(xiàn)背后的原因。

如何把握消費者心態(tài)？首先要了解消費者的生活形態(tài)，其次要了解消費者的價值觀及消費中的情感狀態(tài)，從而找到利益點，挖掘出利益點背后的欲望，按動欲望按鈕，一定能引爆市場。

二、戰(zhàn)略規(guī)劃

1．形勢與選擇

(1)重樹新品

當歸養(yǎng)血膏是一個老產(chǎn)品，它幾乎一成不變地在市場上自然走貨40余年，在消費者心中已形成了基本定勢，所以改變一個老產(chǎn)品不如重樹一個新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品名稱，擬為：“阿歸養(yǎng)血糖漿”。

新產(chǎn)品定位與老產(chǎn)品相區(qū)別：組方大體相同，根據(jù)現(xiàn)代女性特點略有加減；由蔗糖煉制改成純蜂蜜煉制，吸收好，不發(fā)胖。

(2)挖掘USP

中醫(yī)調經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品在講機理時，不是“血”就是“氣”，無論產(chǎn)品叫什么名稱，是什么主打功效，一講就都講到一塊去了，消費者越聽越糊涂。

新產(chǎn)品應該有一個USP以彰顯賣點，這個獨特的銷售主張既要使自己與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異，又不能與中醫(yī)理論相悖，還得讓消費者好理解。阿歸養(yǎng)血糖漿的USP是：血動力。阿歸養(yǎng)血糖漿特有增強血動力配方，既補血又增強血動力，讓女人血液充盈且動力強，使新生的血液良好地運作，滋養(yǎng)周身直至皮膚，從而月經(jīng)順調，肌膚細嫩，臉色紅潤。

啟示獨特的銷售主張一定要與老產(chǎn)品有效區(qū)隔。

2．戰(zhàn)略定位

(1)產(chǎn)品功能定位：補氣養(yǎng)血，調經(jīng)駐顏。

(2)人群定位：形象地說，即為“四有”女性：有點病、有點錢、有點文化、有點愛美和保健的女性。年齡1550歲，有保健觀念。

(3)區(qū)域定位：當歸養(yǎng)血膏——主打郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，輔打城市市場，主要面向武漢市周邊及省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售；阿歸養(yǎng)血糖漿——主打武漢市市場，輔打周邊區(qū)域。

啟示定位明確，找準位置最重要。

3．營銷指導思想

(1)自力更生為主，爭取外援為輔，既要充分利用各方力量，更要發(fā)揮自身主觀能動性；

(2)深層推銷產(chǎn)品USP，宣傳務必與銷售緊密配合；

(3)明確產(chǎn)品主打功效，始終不得偏離重心；

(4)時時注意品牌形象，不僅出售產(chǎn)品也出售形象；

(5)以正統(tǒng)營銷手段主攻市場，以非常規(guī)手段予以配合；

(6)注意研究對手營銷策略，利處吸取，弊處揚棄。

啟示指導思想明確，思路清晰才能做得對。

4．戰(zhàn)略部署

短期戰(zhàn)略：一年之內(nèi)打開武漢市場，鞏固核心，開發(fā)周邊。既要經(jīng)濟效益，又要顧及品牌。新舊兩個產(chǎn)品區(qū)別對待。

長期戰(zhàn)略：自然淘汰當歸養(yǎng)血膏，大力扶持阿歸養(yǎng)血糖漿。武漢為內(nèi)核，周邊做外延，先踞中南再內(nèi)擴外聯(lián)。開發(fā)系列，延伸品牌。

啟示短期利益與長期利益要有平衡性。

5．風險點與關鍵點

(1)風險點

A．新老產(chǎn)品的區(qū)別。要高度重視嚴肅對待新老產(chǎn)品的區(qū)別問題，嚴禁出現(xiàn)信任危機。強調新產(chǎn)品內(nèi)在品質上的改變：①改進配方；②蜜煉；③提高提純工藝；④與同類產(chǎn)品相比，它擁有增強“血動力”配方，能帶來“臉色更紅潤”的超值利益。避免掉入“一換包裝就提價”的輿論漩渦中。

B．競爭對手的反擊。阿歸養(yǎng)血糖漿主打“補氣養(yǎng)血、調經(jīng)駐顏”，面臨的對手眾多，它的上市極有可能引發(fā)競爭對手的反擊。要密切注意競爭對手動向，有各而戰(zhàn)，戰(zhàn)則必勝，殺出一條血路。

C．自大和自輕的心態(tài)?！吧虉鋈鐟?zhàn)場”，這是怎樣強調都不過分的。中聯(lián)藥業(yè)近年來走上了發(fā)展的快車道，聲名日盛，效益翻番。在這種情況下，極易志高意滿、狂妄自大，這是極其危險的。自輕也要不得。要知己也知彼，嚴謹又自信。

D．急功近利的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。急功近利就是缺乏大戰(zhàn)略思想，目光短淺。急功近利的做法無一不是以損害長遠利益、破壞整體效益為代價的?，F(xiàn)代市場競爭已不是投機的環(huán)境，沒有良好策略指導下的競爭只能自亂陣腳。

(2)關鍵點

A．“血動力”概念的推行。“血動力”的概念使當歸養(yǎng)血膏脫胎換骨成為阿歸養(yǎng)血糖漿，并幫助消費者從眾多同類產(chǎn)品中識別并接受阿歸養(yǎng)血糖漿，因此“血動力”概念的推行宣傳至關重要?！把獎恿Α钡母拍顟瀼氐綘I銷傳播的每一個環(huán)節(jié)中。

B．塑造獨具個性的品牌形象。一個產(chǎn)品除靠內(nèi)在的USP與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長久、更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象，這是其他品牌沒辦法模仿和無法代替的。必須建立一套系統(tǒng)的、風格一致的形象識別系統(tǒng)。

C．重點突破，逐步擴展，切不可撒大網(wǎng)、放火槍。首先在目標人群中做深做透，然后在一個區(qū)域市場中做深做透。力爭在目標人群中成為本類產(chǎn)品的代表品牌，力爭在一個區(qū)域市場中占有最大的市場份額。即集中力量，在局部形成優(yōu)勢，各個擊破。

D．各個環(huán)節(jié)緊密配合。市場營銷戰(zhàn)役一開始，必須一環(huán)緊扣一環(huán)，不可脫節(jié)。一是不給競爭對手空隙；二是一鼓作氣才最節(jié)省財力。就像一壺水，燒到99℃馬上就要開了，火跟不上，下次又得重燒。原材料、生產(chǎn)、儲運、鋪貨、推廣、宣傳、售后、資金與人力資源配置、情報收集反饋等工作都不能弱。整體營銷水平的高低取決于最薄弱的那項工作水平的高低。

啟示審時度勢體現(xiàn)在制定戰(zhàn)略時，根據(jù)形勢進行定位，注意風險點，駕馭關鍵點。

三、營銷策略

1．產(chǎn)品價值

一種產(chǎn)品滿足消費的需求越多就越有價值。阿歸養(yǎng)血糖漿的實際價值是補氣、養(yǎng)血和調經(jīng)，但其他同類產(chǎn)品也能不同程度地提供這些價值，還要深挖阿歸養(yǎng)血糖漿的感性價值。當歸養(yǎng)血膏不僅解決了消費者基本的需求——月經(jīng)順調，而且還能使女性膚色光潔、面色紅潤。對女人來說，有什么能比讓自己美麗更重要的事呢？這是消費者非常在意的價值，這是一個產(chǎn)品對消費者的超值滿足。阿歸養(yǎng)血糖漿產(chǎn)品的實用價值和感性價值是：補氣養(yǎng)血、調經(jīng)駐顏。

啟示產(chǎn)品價值代表消費者利益。

2．價格體系啟示價格規(guī)劃充分代表多方利益。

3．渠道規(guī)劃

(1)選擇35家在武漢有影響的大批發(fā)商，依據(jù)其主要批發(fā)對象而選擇。分為面向醫(yī)院批發(fā)和面向藥店批發(fā)兩類，同時也應將省內(nèi)外市場考慮進去。

(2)藥店與醫(yī)院并重，兩條腿走路，不偏頗于一方。

(3)注重中聯(lián)大藥房的連鎖建設，使其成為中聯(lián)藥業(yè)展示新藥品的窗口，宣傳、銷售中聯(lián)藥品的陣地。

(4)設立直銷部，面向大中型藥店和機關團體直銷。

啟示渠道規(guī)劃要代表方便消費者。

4．宣傳策略

(1)廣告策略

A．創(chuàng)意原則：理性與感性訴求并行，新產(chǎn)品入市初期以理性訴求為主，中期以后以感性訴求為主，理性訴求為輔。

B．廣告語：分主體廣告語與輔助廣告語，分別為——中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿，

增強血動力，臉色更紅潤！

補氣養(yǎng)血，調經(jīng)駐顏！

(2)宣傳系統(tǒng)個性營造

①主題均應以關懷女性健康、注重現(xiàn)代女性生活感受為主旨，表現(xiàn)出產(chǎn)品對女性的關愛、體貼和引導。

②廣告所體現(xiàn)的生活環(huán)境應以時尚性、高質量為整體基調。

③色彩應以暖色為基調，其中紅色與橙色為主要色彩，可選擇綠色、黃色做映襯。

④宜選一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市職業(yè)時尚女性外觀氣質。

⑤音響效果輕松典雅。

(3)廣告宣傳系統(tǒng)建設

外包裝和瓶體標簽、產(chǎn)品介紹冊、婦女保健美容手冊、宣傳畫、海報、POP、小禮品，以及報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、電汽車布標廣告。

(4)廣告發(fā)布原則

廣告發(fā)布以硬廣告為主，軟廣告為輔；媒體選擇以地區(qū)性媒介為主，全國性媒介為輔；硬廣告以電視、報紙、POP為主媒體，發(fā)布系列專題廣告，戶外廣告為輔；軟廣告以報紙為主媒體，發(fā)布系列科普文章，電視專題片、廣播專題、宣傳冊為輔助媒體；戶外廣告以立交橋廣告牌和車身廣告牌為主，其他為輔。時機成熟后應上網(wǎng)宣傳，建立主頁。據(jù)武漢情況，應采取報紙、電視、POP廣告為主，路牌等為輔，其他廣播、網(wǎng)上銷售等媒體適時組合。

(5)促銷活動原則

正合為主，奇術爭雄。促銷活動以大量的常規(guī)做法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，同時也要運用出奇制勝的手法從眾多的競爭對手中脫穎而出，加大產(chǎn)品的市場采納深度。

(6)公關及形象活動原則

充分利用老關系，不斷建立新關系。老關系要鞏固，新關系要拓寬。聯(lián)絡各方感情，利用各級力量，直接為產(chǎn)品銷售擴展服務。

四、廣告創(chuàng)意

阿歸養(yǎng)血糖漿電視廣告創(chuàng)意——

廣告訴求對象：中青年女性。

廣告訴求點：補氣養(yǎng)血，調經(jīng)駐顏。

訴求支持點：特有增強血動力配方。

廣告口號：增強血動力，臉色更紅潤。

廣告創(chuàng)意內(nèi)容：年輕的女兒剛進家，就高興地對母親說：

“媽，我認識了一位新朋友?！蹦赣H以為女兒說的是男朋友，急切地問：

“在哪兒呢？”女兒調皮地示意“男朋友”在門外，趁母親向門外張望時，她從包里拿出“阿歸養(yǎng)血糖漿”，對母親說：“在這兒吶！”母親高興地說：“鬼丫頭，它其實也是媽的老朋友，它補氣養(yǎng)血，調經(jīng)駐顏?！迸畠航舆^來說：“還能使臉色更紅潤呢！”

標版：產(chǎn)品展示。

畫外音、廣告語：中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿，增強血動力，臉色更紅潤。

啟示廣告創(chuàng)意平淡中有新意，廣告的訴求明確，單一。

五、戰(zhàn)術措施

（一）廣告發(fā)布

(1)電視：獨家點播電視連續(xù)劇，打造知名度。

阿歸養(yǎng)血糖漿是針對女性的藥品，而看電視連續(xù)劇已成為女性生活的一部分，抓住了好的電視劇，就等于抓住了女性消費者。我們確定：找準電視連續(xù)劇，大力投入，進行獨家點播，在一個時間段內(nèi)高頻率轟擊目標消費者，一舉打開知名度。

10月18日，由中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿獨家點播的電視連續(xù)劇《河東獅吼》在武漢電視臺播出了，這是一部古裝言情輕喜劇，劇中有現(xiàn)代女性關注的婚外情故事，很受歡迎，在同期播出的電視劇中收視率最高。后經(jīng)調查證實，看過《河東獅吼》電視劇的觀眾達80%以上，在知道阿歸養(yǎng)血糖漿產(chǎn)品的人中，有70%以上是從這次電視廣告發(fā)布中得知的。

啟示電視傳播是造勢的主要工具。

(2)報紙：集中財力，首先選擇武漢市發(fā)行量最大的報紙——《楚天都市報》打透理性訴求。

通欄每周兩次，廣告表現(xiàn)以理性訴求為主，與電視既形成聯(lián)系又各有所側重。從“女人，僅補血是不夠的，還必須有充足的血動力”入手，打開注意之門；緊接著，深入淺出地闡述——“阿歸養(yǎng)血糖漿特有血動力配方，既補血又增強血動力”，醒目的廣告語：“增強血動力，臉色更紅潤”，讓消費者感覺到其物超所值。畫面中還有電視廣告中頻繁出現(xiàn)的（現(xiàn)為著名演員）形象代言人柳淵的形象和產(chǎn)品外形，與電視廣告形成輪番強化記憶。

啟示報紙講道理透徹明確，從訴求上，我們采用逆向思維策略，針對紅桃K快速補血提出“女人，僅補血是不夠的”。

（二）軟性宣傳，潛入消費者的心

在電視報紙硬廣告發(fā)布半個月后，利用多種手段深化宣傳效果，以“情”動人，意在攻心，彌補硬廣告的不足。

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