傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為，品牌是百年基業(yè)，需要長期打磨。然而，隨著受眾需求變化的加快，媒介傳播的加速和資源整合的加強(qiáng)，傳統(tǒng)觀點需要改變?；鸨┤珖碾娨晩蕵菲放啤冻壟暋?，從2004年開始，才短短兩年的時間，就成為全國知名的娛樂品牌。2005年的《超級女聲》吸引了15萬名選手直接參與，2000多萬名觀眾持續(xù)關(guān)注，平均收視率比肩中央臺的《春節(jié)聯(lián)歡晚會》，形成了一種備受關(guān)注的影視、娛樂和社會文化現(xiàn)象。

一、獨特的產(chǎn)品設(shè)計

產(chǎn)品是品牌的載體，要成就強(qiáng)勢品牌就離不開設(shè)計獨特和品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。由于電視節(jié)目的易復(fù)制和易模仿性，導(dǎo)致了電視產(chǎn)品的同質(zhì)化，嚴(yán)重削弱了強(qiáng)勢品牌的吸引力。另一方面，作為電視臺收入重要來源的廣告客戶，則希望通過廣告形式、節(jié)目形式的創(chuàng)新，打破電視臺以往單純賣廣告時間的單一套路，創(chuàng)造一種受眾深度參與的電視節(jié)目，增加受眾對附著在節(jié)目中的廣告的關(guān)注度，以此來為企業(yè)塑造品牌服務(wù)。就是在這種背景下《超級女聲》誕生了。

《超級女聲》有下述特點。

1．在參賽規(guī)則上

第一，報名不分唱法，不論外形，不問地域，只要喜愛唱歌并年滿16周歲的女性（沒有年齡上限），均可報名參加。第二，海選。海選與報名同步進(jìn)行，最后產(chǎn)生50名進(jìn)入淘汰賽。第三，淘汰賽。海選產(chǎn)生的50名選手經(jīng)過一段時間培訓(xùn)后，進(jìn)入淘汰賽。“50進(jìn)20”，“20進(jìn)10”，“10進(jìn)7”，“7進(jìn)5”——全部現(xiàn)場公布結(jié)果，現(xiàn)場淘汰。最后5名優(yōu)勝者進(jìn)入決賽的6場選拔賽。第四，優(yōu)勝者。主辦方進(jìn)行投資包裝、出唱片、出演電視劇。其中的精髓就是“海選”。海選的無門檻，給了所有人一個平等的30秒機(jī)會，獲得什么樣的成績，全靠你自己的努力。在這樣的環(huán)境中，你的背景、出身、關(guān)系都不再重要。正是這種“平等”，成就了《超級女聲》廣泛的參與性和收視率的一路狂飆。

2．在評選方式上

《超級女聲》在比賽中首創(chuàng)由“專業(yè)評委+大眾評審+觀眾短信投票”的評選方式。決定選手去留的3個因素，即專業(yè)評委的決定、大眾評審的決定、觀眾的選票，這三者之間的有機(jī)牽制就是這個節(jié)目最吸引人的地方。因為這三部分評審者和選手之間面對面的對決表現(xiàn)出每個人人性可愛的一面，這是節(jié)目本身的成功。特別是短信投票環(huán)節(jié)，讓廣大觀眾有了一個支持喜愛歌手的表達(dá)方式，也增加了比賽與觀眾的互動性，讓觀眾不僅是收看比賽，更是參與到比賽中去；同時，短信投票也在一定程度上讓選手和觀眾感受到比賽的公正性和公開性。

出色的評委運用也是《超級女聲》這一娛樂“產(chǎn)品”的重要賣點。他們一改傳統(tǒng)評委“抬頭看選手，低頭寫分?jǐn)?shù)”，“去掉一個最高分，去掉一個最低分，某選手得某分”的模式，

《超級女聲》的評委個個都是個性鮮明的藝人和專家，他們能站出來講真話，如實告訴選手是否適合唱歌；不適合的，就告訴他不要往這個方向上走?？乱悦艉秃陂M成的“柯楠”評委組合個性十足，對參賽選手及觀眾都產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力，不少觀眾饒有興趣地關(guān)注這些個性評委與傳統(tǒng)評委有所差異的精彩表現(xiàn)。

3．在現(xiàn)場氛圍的營造上

為了烘托出現(xiàn)場熱烈的比賽氣氛，《超級女聲》在每場比賽中都會安排參賽選手的親友團(tuán)進(jìn)入現(xiàn)場，為其進(jìn)行加油和助威。在親友團(tuán)為選手的加油鼓勁、歡欣雀躍和失聲痛哭中，我們可以真真切切地感受到情感的自然流露，并深深地感染著電視機(jī)前的觀眾?！冻壟暋分兴@露的人間真情正是它吸引觀眾的法寶。

二、超前的品牌觀念

為打造一個娛樂品牌，《超級女聲》從設(shè)計一開始就以超前的品牌觀念來運作。

首先，設(shè)立專門的品牌運作機(jī)構(gòu)。湖南廣電集團(tuán)在針對“超級女聲”的項目運作中就啟用了一種全新的品牌合作與管理模式。與以往無償利用各省臺資源不同，湖南廣電集團(tuán)決定，對節(jié)目、品牌資源進(jìn)行市場化運作，把存量資源變成增量資源。最終決定以湖南娛樂頻道的名義與北京天中文化共同投資，在上海注冊成立了一個控股子公司——上海天娛傳媒有限公司，通過影視節(jié)目制作和經(jīng)營湖南娛樂頻道的娛樂賽事，以及其藝員經(jīng)紀(jì)和培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)湖南娛樂頻道邊際資源的再開發(fā)。天娛公司的成立就是《超級女聲》品牌專業(yè)化運作的開始，也成為了頻道市場化運作的一種嘗試，經(jīng)營的已不是簡單的一個廣告時段，而是《超級女聲》這個品牌。天娛公司成為了《超級女聲》的品牌持有者，而湖南衛(wèi)視只是《超級女聲》節(jié)目的播出平臺，也就是《超級女聲》電視節(jié)目的運營者。湖南衛(wèi)視要獲得《超級女聲》節(jié)目的經(jīng)營權(quán)，需要提供一定的頻道資源與天娛公司進(jìn)行一系列權(quán)益置換，同時湖南衛(wèi)視還付出了數(shù)百萬元資金，用于娛樂頻道的相關(guān)制作費用。這樣的改變帶來了多贏共生的局面。

其次，注重品牌的管理和開發(fā)。品牌的形成基礎(chǔ)在傳播，沒有傳播就沒有品牌。為了推廣《超級女聲》品牌，天娛傳媒為其打出宣傳口號“想唱就唱，想說就說”。前者指的是海選歌手的無門檻，后者指的是觀眾評判的決定權(quán)。老百姓自娛自樂，跟明星不搭界，道出了《超級女聲》的品牌精髓。與以往娛樂領(lǐng)域的傳統(tǒng)——精英（明星）娛樂大眾相反，現(xiàn)在觀眾是大眾，演員也是大眾，或者說，大眾自己就成了明星。同時創(chuàng)作了主題歌曲：“想唱就唱，要唱得響亮，就算沒有人為我鼓掌，至少我還能夠勇敢地自我欣賞……想唱就唱，要唱得漂亮，就算這舞臺多空曠，總有一天能看到揮舞的熒光棒……”并聘請去年“超女”季軍張含韻作為2005屆《超級女聲》的代言人。以現(xiàn)身說法告訴大家，想唱就唱，實現(xiàn)自己的夢想。這種宣傳打動15萬名女生涌向《超級女聲》的賽場，擴(kuò)大了《超級女聲》的品牌影響力。

另外，出于對品牌長期發(fā)展的考慮，天娛公司還為《超級女聲》進(jìn)行了相關(guān)的商標(biāo)注冊并進(jìn)行保護(hù)，并開始嘗試用于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)上。2004年《超級女聲》比賽結(jié)束后，天娛公司就與《超級女聲》總冠軍安又琪簽約，并在年底推出了她的首張個人唱片。后來又請安又琪作為一些產(chǎn)品的形象代言人，包括首飾、衣服等五六種產(chǎn)品。接下來，《超級女聲》的演唱會、電視劇及以“超級女聲”為品牌的服裝、飾品等相關(guān)產(chǎn)品都陸續(xù)推出。由于品牌所有權(quán)的明晰，使得一個品牌在很短時間就形成了強(qiáng)大的品牌張力。

三、實效的品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略

所謂品牌聯(lián)盟，是指企業(yè)之間為了品牌更長遠(yuǎn)發(fā)展和進(jìn)一步拓寬市場，而與其他恰當(dāng)?shù)钠放平⒒ダセ莸幕锇殛P(guān)系，以提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，并利用杠桿作用使品牌資產(chǎn)最大化。采用品牌聯(lián)盟可以有兩個好處：其一是利用品牌聯(lián)盟來宣傳品牌個性，可以提高品牌的市場影響力，促進(jìn)銷售；其二是企業(yè)通過兩個或更多品牌的聯(lián)盟實現(xiàn)共同精心設(shè)計的戰(zhàn)略，這種合作關(guān)系可以進(jìn)入單個品牌無法進(jìn)入的細(xì)分市場。

“蒙牛”乳業(yè)是近幾年高速成長起來的品牌，它以獨特、大膽的策劃成為媒體備受關(guān)注的企業(yè)。它新推出的產(chǎn)品“蒙牛酸酸乳”，將品牌定位為年輕而又有活力的女青年。而《超級女聲》的參與者和受眾無異與其目標(biāo)消費是十分吻合的。“蒙?！闭?004年“超級女聲”季軍張含韻擔(dān)當(dāng)形象代言人，并投入千萬元的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外等形式的廣告；與《超級女聲》活動達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，投入巨資全面支持《超級女聲》在各地的活動；同時還把銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進(jìn)行了一次完美的整合。從產(chǎn)品的包裝、售點的宣傳單頁、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費者的關(guān)注度集中到一點，消費者去超市購買“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會想到湖南衛(wèi)視“蒙牛酸酸乳超級女聲”這一活動，想到張含韻這個“超級女生”。2005年蒙牛計劃向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產(chǎn)品。從某種角度來講，《超級女聲》2005年的轟動，一方面來自它在運作方面的不斷完善，另一方面也得益于“蒙?！睘榘l(fā)展自己對“超級女聲”的支持。

四、創(chuàng)新的傳播方式

在中國電視的發(fā)展史中，觀眾很長一段時間處于“你播我看”的被動狀況。因為有了《超級女聲》，這種狀況發(fā)生了改變。不同的臉龐和嗓音在播過“小燕子”的頻道中出現(xiàn)和響起。全國15萬人直接走進(jìn)“超級女聲”的海選現(xiàn)場，不僅看別人演出，自己也進(jìn)行表演。你不僅可以主宰自己的命運，還可以通過短信來影響別人的命運。

《超級女聲》的低門檻、多種參與形式，把受眾從推銷的對立面拉進(jìn)參與的合作面，這種傳播方式更能影響受眾。

除了這種深度互動的傳播方式，《超級女聲》在品牌傳播上的另一個特色就是故事傳播。故事傳播能讓受眾在潛移默化中感受品牌的內(nèi)涵，認(rèn)同品牌的價值。在2005年的《超級女聲》活動中，有關(guān)它的故事特別多，從成都賽區(qū)黃薪的“我的家鄉(xiāng)并不美”的搞怪，到杭州賽區(qū)一個曾經(jīng)的植物人蘇醒開唱，再到廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞……每個人都被卷進(jìn)了《超級女聲》的故事中，幾乎很難有人知道下一刻可能會發(fā)生的故事是什么。造成這種狀況的原因有兩種，一方面是如此多的人參與其中，無風(fēng)也要起來三尺浪；另一方面是組織者有意識地發(fā)掘和引導(dǎo)使得整個活動的品牌影響更大。

五、多元化的盈利模式

《超級女聲》的速成還在于它成功地創(chuàng)造了一種多元化的盈利模式。在整個《超級女聲》活動的運作過程中，有湖南衛(wèi)視、天娛傳媒、蒙牛酸酸乳和掌上靈通四方以不同角色參與，每一方都在這次活動中分享到了屬于自己的豐厚回報。

首先，作為活動運營者和播出平臺的湖南衛(wèi)視，在此次活動中全力以赴，表現(xiàn)出了一種營銷戰(zhàn)略時的全局觀，為《超級女聲》的成功貢獻(xiàn)了力量。同時，《超級女聲》的成功也大大提升了湖南衛(wèi)視的品牌號召力與影響力。湖南衛(wèi)視的傾力付出，也獲得了豐厚的回報?！冻壟暋方o湖南衛(wèi)視帶來了收視率與廣告價的雙雙飆升。由于《超級女聲》的播出時間絕大部分都設(shè)置在中午或下午，這個時段的收視率大幅提高，直接提升了湖南衛(wèi)視白天時段的廣告價格。根據(jù)央視——索福瑞調(diào)查統(tǒng)計得出，

《超級女聲》白天時段收視份額最高值突破10%，居CSM31城市同時段播出節(jié)目收視份額第一。根據(jù)官方網(wǎng)站資料，2005年《超級女聲》總決賽的廣告報價為15秒插播價11.2萬元；而央視一套的3月報價，最貴的電視劇貼片的15秒插播價也只有11萬元。通過《超級女聲》節(jié)目，湖南衛(wèi)視突破了省級衛(wèi)視頻道比央視低的廣告心理價位。

其次，作為贊助商的蒙牛，它的收獲也是有目共睹的。1400萬元的冠名費用，或者說1億多元的整體投入，對蒙牛來說都是值得的。2005年8月23日，蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布了其2005年上半年的財務(wù)報告，公司上半年營業(yè)額由去年同期的34.73億元上升至47.54億元，純利潤高達(dá)2.47億元，較去年同期的1.84億元增長33.9%。蒙牛方面也毫不掩飾他們的喜悅：選擇《超級女聲》，使蒙牛酸酸乳的銷售翻了三番，增加了兩條生產(chǎn)線，但產(chǎn)品還是供不應(yīng)求。

第三，對于品牌擁有者的天娛傳媒，盡管一直堅持他們并沒有從這檔節(jié)目中直接賺到多少錢，但擁有了一個價值幾個億的《超級女聲》品牌。培養(yǎng)一個電視娛樂品牌，然后利用這個品牌進(jìn)行后續(xù)經(jīng)營一直就是天娛傳媒公司的目標(biāo)。從這個意義上講，天娛傳媒顯然已經(jīng)達(dá)到了目的。

第四，作為短信合作伙伴的掌上靈通，不僅收獲了數(shù)額巨大的手機(jī)短信費分成，根據(jù)公開公布的規(guī)則和運營商的分成模式測算，僅以成都賽區(qū)總決賽為例，湖南衛(wèi)視和SP掌上靈通一場比賽就能進(jìn)賬170萬元，還獲得了與湖南衛(wèi)視長期合作的機(jī)會?，F(xiàn)在，掌上靈通不單代理《超級女聲》的短信服務(wù)，也拿到了湖南衛(wèi)視其他幾檔強(qiáng)勢娛樂節(jié)目的業(yè)務(wù)。

綜上所述，獨具特色的產(chǎn)品、超前的品牌觀念、品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略、創(chuàng)新的傳播方式及多元化的盈利模式是一個電視娛樂品牌速成的要素。強(qiáng)勢品牌的建立就是上述各要素完美組合的結(jié)果。

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