強(qiáng)勢品牌一般表現(xiàn)出兩大特征，即準(zhǔn)確而有力的品牌定位和鮮明的品牌個性。
一、準(zhǔn)確而有力的品牌定位
品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者“產(chǎn)品為什么好”及“產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的不同點(diǎn)”的主要購買理由。這種理由必須直觀，易為消費(fèi)群所理解和接受。雖然在最初時企業(yè)管理者要向消費(fèi)者發(fā)出品牌定位提示，但一個品牌能否在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生積極的影響，最終還是取決于消費(fèi)者的感覺。被很多企業(yè)所推崇的“概念營銷”往往在進(jìn)入市場的初期會比較有效——此時的概念實(shí)際上是一種品牌定位提示。但如果公司不能使這種概念性的品牌定位及時衍生出更為豐富的內(nèi)涵并強(qiáng)化與消費(fèi)者的利益關(guān)系，品牌就很難和消費(fèi)者建立起真正的親密關(guān)系。
打一個不太確切的比喻。一個人在表示對另一個人親近意愿時，或者說句好話，或者送點(diǎn)東西，或者通過一次有意義的活動等來顯示誠意，如果某一方法恰好為對方所喜歡，那么兩人成為朋友就有了可能。但要成為真正意義上有福同享、有難同當(dāng)?shù)呐笥?，還需要雙方進(jìn)一步了解和溝通。品牌在向消費(fèi)者表達(dá)溝通的意愿時，也需要出示某種更為直觀的、更容易被消費(fèi)者所接受的信息以吸引消費(fèi)者的注意力。
品牌的定位往往構(gòu)建在消費(fèi)者感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等，但這些感覺并不是強(qiáng)勢品牌的全部內(nèi)涵之所在。消費(fèi)群評價(jià)一個強(qiáng)勢品牌時，往往是從產(chǎn)品的技術(shù)含量、功能、企業(yè)的形象、能滿足的利益等方面出發(fā)并作出判斷的。強(qiáng)勢品牌之所以會“強(qiáng)勢”，就是因?yàn)槠放平?jīng)營者認(rèn)識到了消費(fèi)者最關(guān)心的方面，拓展了構(gòu)成品牌的核心內(nèi)容并對其進(jìn)行了投資和管理，才維護(hù)了品牌的強(qiáng)勢和消費(fèi)者的忠誠度。
事實(shí)證明，那些經(jīng)過了市場洗禮并能夠保持強(qiáng)勢的品牌，都有自己準(zhǔn)確而有力的品牌定位。這些定位又可分為產(chǎn)品導(dǎo)向定位、競爭導(dǎo)向定位、價(jià)格導(dǎo)向定位、消費(fèi)者導(dǎo)向定位等幾種。
二、鮮明的品牌個性的三個層次
(1)清晰可見的產(chǎn)品特征，這是最基本的層次。它代表產(chǎn)品一些基本的、技術(shù)性的特征。為了說明這些技術(shù)性的特征，公司有必要導(dǎo)入一些概念性的東西來輔助說明，使不具備專業(yè)技術(shù)背景的用戶能夠更容易地理解并接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)。
(2)利益訴求的品牌特征。一些公司管理者已不再稱業(yè)務(wù)行為是“銷售產(chǎn)品”，取而代之的是“銷售整體解決方案”或“銷售利益”。這就是高技術(shù)性品牌的第二個層次，即品牌可能給用戶帶來哪些利益或預(yù)期利益。事實(shí)上，第一個層次依舊是建立在產(chǎn)品競爭而非品牌競爭基礎(chǔ)上的，第二個層次才開始真正體現(xiàn)了品牌競爭的特點(diǎn)。
(3)高度強(qiáng)勢的個性特征。公司應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行持續(xù)性的投資才能從眾多的競爭者中脫穎而出呢？答案是：具有特色的產(chǎn)品和具有特色的服務(wù)。正如康柏公司的前總裁菲弗爾所說的：“人們買寶馬、卡迪拉克，買的是這些知名、可信的品牌，而不是一種由24個閥門、6個柱箱組成的200馬力的機(jī)器?！边@告訴我們，強(qiáng)勢品牌一定是通過其特殊的、個性化色彩十分鮮明的價(jià)值承諾來招攬和維持顧客的品牌。例如，給品牌賦予人性化的特征，如友好、謹(jǐn)慎、自信、果斷等。
在品牌與產(chǎn)品間搖擺
對企業(yè)來說，看起來效果不錯的“惡俗”廣告，是一杯加了糖的毒藥。
W君曾與筆者同事，從廣告公司到了北京一家醫(yī)藥銷售公司工作。上班一個月后，給我發(fā)了一封電子郵件，內(nèi)容如下。
我目前在一家醫(yī)藥銷售公司，負(fù)責(zé)市場部。平時經(jīng)常涉及廣告方面的事情，我們所做的廣告都是那種大俗的廣告，風(fēng)格都是一樣的：整版廣告，聳人聽聞的標(biāo)題，通俗的語言，證言式的顧客發(fā)言，拉大旗做虎皮地找權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證（最好有國外的），最后是網(wǎng)羅細(xì)密的銷售地址，保證你在哪都能買到。
這種實(shí)用廣告，目的很簡單，就是銷售，而不是品牌。我們公司的老板就當(dāng)眾說：
“我們決不做品牌，我們就是要賣貨?！边@應(yīng)該是醫(yī)藥保健品企業(yè)的普遍心態(tài)。好像是中國的假藥太多了，都想賣一陣子賺夠錢就撤。
“海王”一直做品牌，好像銷售不是很好。一直做惡俗廣告的“哈六”和腦白金，利潤反而很高。在國內(nèi)營銷中，特別是在品牌成為企業(yè)的目標(biāo)與期待之后，實(shí)在是一個怪現(xiàn)象。
W君的信使筆者思考了很長時間，他的困惑很有代表性，他所提出的問題也很值得探究。實(shí)際上，在有中國特色的市場環(huán)境中，品牌的悖論由來已久，很多問題一直紛爭不休。下面，筆者就品牌的悖論和品牌的再認(rèn)識進(jìn)行探討。
一、銷量與品牌的悖論
“我們決不做品牌，我們就是要賣貨！”
這是保健品行業(yè)的普遍心態(tài)。對此，筆者認(rèn)為無可指責(zé)，企業(yè)存在的意義就是要盈利，而要盈利就需要賣貨。
銷量與品牌本質(zhì)上是一個問題的兩個方面：銷量的提升起到的是“推動力”的作用，高質(zhì)量的銷售推動了品牌的形成；品牌起到的是“拉動力”的作用，因?yàn)槠放凭褪瞧焚|(zhì)的保證，值得信賴，可以使老顧客產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望，可以吸引新顧客嘗試購買使用，就拉動了銷售。
由此觀之，既然是一個問題的兩個方面，為何又成了悖論呢？我們從大環(huán)境、營銷主體、消費(fèi)者三個方面來進(jìn)行分析。
（一）大環(huán)境
這個大環(huán)境，就是有中國特色的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境。改革開放以來，我們真切感受到了生活水平的提高和改革的偉大成就。大環(huán)境整體來講處在一個轉(zhuǎn)型期，浮躁是轉(zhuǎn)型期社會的主要特征，在浮躁和不確定性、不穩(wěn)定性因素的主導(dǎo)下，社會行為以趨利為至上準(zhǔn)則，促成投機(jī)和短期行為。在這樣的環(huán)境下，追求短期利益占了上風(fēng)，可持續(xù)發(fā)展成為淹沒在逐利大潮中的極少數(shù)派。
（二）營銷主體
企業(yè)是營銷的主體，它的理念決定了營銷行為，如最具典型性的保健品行業(yè)所宣稱的“我們決不做品牌，我們就是要賣貨”。這種理念的普遍性，也是客觀現(xiàn)實(shí)造成的，有大環(huán)境的影響，也有企業(yè)所面臨的生存壓力，以及來自下游經(jīng)銷商的壓力等因素。在這種情況下，品牌與這些營銷主體是遠(yuǎn)距離的，通過盡可能多的賣貨“圈錢”才是最實(shí)惠的，而品牌是長期的、系統(tǒng)的工程。
（三）消費(fèi)者
中國有世界上最多和最復(fù)雜的消費(fèi)群體。不管這個消費(fèi)群體如何復(fù)雜與龐大，決定購買行為的是購買力。中國特有的文化背景，造成了極端的炫耀性消費(fèi)和緊捂錢袋的謹(jǐn)慎性消費(fèi)。由于中產(chǎn)階層在消費(fèi)群體所占比例仍然很低，大多數(shù)消費(fèi)者會量入為出，所以價(jià)格就成為一件利器，這也是中國市場上假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不絕的主要原因之一。
既然靠品牌拉動銷售的路子并不適合小企業(yè)，那么他們該選擇什么樣的品牌之路？筆者認(rèn)為，以產(chǎn)品的大量銷售達(dá)成品牌建設(shè)，是可以探討的路子。
二、廣告與品牌的悖論
廣告是打造品牌的重要工具之一，但廣告的名聲似乎越來越差，作用也被稀釋。聳人聽聞的標(biāo)題和聲淚俱下的證言似乎也難以打動人了，廣告投入在增加，效果卻在下降。廣告怎么了？廣告和品牌越來越遠(yuǎn)了？下面來探究一下根由。
（一）廣告獨(dú)木難撐品牌大廈
在很多中小品牌看來，只要在媒體上做了廣告，就可以鋪貨、促銷、打品牌了，實(shí)際效果未必如意。把廣告當(dāng)作營銷，把廣告當(dāng)作成就品牌的法器時，賦予廣告無所不能的使命時，往往結(jié)果讓人失望：廣告不能承受品牌之重。
廣告是成就品牌的利器之一，但不是唯一的手段。單就廣告而言，電視廣告的職責(zé)是告知品牌名稱或產(chǎn)品特點(diǎn)，信息量少且單一，適合在短期內(nèi)提高品牌知名度和進(jìn)行品牌提示；平面廣告則具有深度說服的功能，可以通過深度解釋的方式增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度；廣播廣告則通過聽覺藝術(shù)讓聽眾接受產(chǎn)品信息和感受品牌意境。因此，廣告的獨(dú)木難以支撐起品牌大廈。條條大路通羅馬，要成就自己的品牌，就要根據(jù)行業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性的差異，來制定自身的品牌策略，不一定是最好的，但一定是最合適的。
（二）惡俗廣告令品牌蒙羞
惡俗廣告的制造者在經(jīng)歷口誅筆伐以后，一副不以為然的樣子：我惡俗，我賣貨，我成功！
而實(shí)際上，惡俗廣告令品牌蒙羞，惡俗廣告是對中國消費(fèi)者的輕視甚至是侮辱，它低估了中國消費(fèi)者的審美水平。
廣告本來就是俗文化的一種，但這種俗應(yīng)當(dāng)是通俗，而不是庸俗，更不是惡俗。中國人有自己的文化密碼，當(dāng)立邦漆廣告讓中國龍落地時，當(dāng)豐田車廣告讓石獅敬禮時，中國人憤怒了。惡俗廣告在污染視聽時，可能會獲取短期內(nèi)的利益，但終歸會被消費(fèi)者所冷落。有人將腦白金的旺銷歸功于惡俗廣告，其實(shí)，其成功密碼在于對“禮品”的定位，尚禮之國之人，都在為選什么禮品猶豫不決，腦白金高喊“送禮就送腦白金”，讓送禮者和收禮者都省了事。
讓品牌蒙羞的惡俗廣告，請走開。
（三）虛假廣告扼殺品牌
一位廣告商死后升天被圣彼得攔住。圣彼得問：“你愿意上天堂還是下地獄？”廣告商看到天堂里有藍(lán)天、清風(fēng)、白云，有森林、田野、河流，人們一邊吹著笛子唱著歌一邊放牧牛羊，一派田園風(fēng)光；地獄里則很瘋狂，彩燈閃爍，音樂震天，肆意地豪飲，狂放地舞蹈……廣告商說：“我愿意去地獄?！笔ケ说靡粨]手，立刻躥出兩個魔鬼，把廣告商拖進(jìn)地獄架到烈火上去了。廣告商奮力掙扎著大喊：“你給我看到的地獄不是這樣的！”圣彼得回答：“你看到的是虛假廣告。”
這個段子，在民間流傳已久，是人們對虛假廣告不滿的一種宣泄。
廣告的表現(xiàn)手法有很多，夸張是其中的一種，但這種夸張是藝術(shù)化的處理，目的是吸引觀眾的眼球。而虛假廣告則不同，其出發(fā)點(diǎn)就是欺騙，品牌又從何談起？
三、對品牌的再認(rèn)識
作為品牌管理者，筆者一直在強(qiáng)調(diào)：品牌興，則企業(yè)興；企業(yè)興，則經(jīng)濟(jì)興；經(jīng)濟(jì)興，則國家興。以一言蔽之，即“品牌興國”。
自20世紀(jì)90年代初實(shí)施的“國家名牌戰(zhàn)略”，對中國的品牌化進(jìn)程起到了極大的推動作用，西方先進(jìn)的品牌理論也被大量引進(jìn)。當(dāng)西方的品牌論遭遇中國特色時，出現(xiàn)了水土不服，一些洋品牌只得針對中國市場改變其全球統(tǒng)一的品牌策略，把洋品牌做“土”，獲得了豐厚的市場回報(bào)；也有一些，因虧損嚴(yán)重或抵擋不住價(jià)格戰(zhàn)的沖擊而選擇了急流勇退。
對于為數(shù)眾多的中小企業(yè)來說，做品牌就意味著大投入和高風(fēng)險(xiǎn)，而中小企業(yè)的困擾就在于資金短缺，所以往往采取避而遠(yuǎn)之的做法。針對中國特色的市場環(huán)境，有必要重新認(rèn)識品牌，處理好大與小、強(qiáng)與弱的關(guān)系。
什么是中國特色的品牌的標(biāo)準(zhǔn)呢？不唯大，不唯名，聚焦于某一個行業(yè)或行業(yè)中的某一節(jié)點(diǎn)，在區(qū)域市場和細(xì)分市場稱雄，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體和獲利能力，就可以稱為一個好的品牌——做池塘里的大魚。
中國是世界上最復(fù)雜的市場，全國各地差異性很大，也就為不同的品牌留下了不同的生存空間。市場的復(fù)雜性及不均衡性，為諸侯品牌提供了根據(jù)地。
這里有一個很重要的概念，就是區(qū)域性。區(qū)域所指很廣，既可以是全球市場，也可以是國內(nèi)市場，或者是某一個地區(qū)。在這樣不同區(qū)域里的強(qiáng)者，都是優(yōu)質(zhì)的品牌。把品牌放在區(qū)域的背景下考查，對品牌的投資將會得到優(yōu)化，不同的區(qū)域形成各自的強(qiáng)勢品牌，在此基礎(chǔ)上，才有往外擴(kuò)張的可能。
另一個重要概念是細(xì)分市場，是以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)的，或者產(chǎn)品只服務(wù)于少數(shù)人，或者專精于某一狹小的領(lǐng)域。打火機(jī)、指甲鉗之類的小東西，在溫州人手里做成了大品牌。
綜上所述，品牌建設(shè)已經(jīng)具體化和具有可操作性了，那就是根據(jù)自己的區(qū)域目標(biāo)和細(xì)分市場目標(biāo)進(jìn)行投入，集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn)。
四、當(dāng)前問題：如何解決品牌與產(chǎn)品脫節(jié)的問題
當(dāng)前企業(yè)都在大張旗鼓地進(jìn)行品牌宣傳，但是我覺得我們對品牌認(rèn)識有一個誤區(qū)，那就是品牌與產(chǎn)品相脫節(jié)。比如，用一個品牌來包含自己所有產(chǎn)品甚至是不相關(guān)的產(chǎn)品，使得用戶在談到某種品牌時不知道這個品牌所代表的產(chǎn)品。
例如，在談到“醒目”時大多數(shù)人會聯(lián)想到那種綠色的碳酸蘋果味飲料，但是有多少人會想到西瓜、葡萄、水蜜桃、冰檸檬茶、西柚這些口味呢？再例如，在談到“露露”時人們都會想到杏仁露，但是用這個品牌去做核桃露時它還是一個讓人立即產(chǎn)生聯(lián)想的品牌嗎？
產(chǎn)品也許很小，品牌可以很大
如果某個品牌與某類產(chǎn)品“捆綁”在了一起，例如，“露露”與杏仁露聯(lián)系在了一起，這只能說明在品牌推廣的初期，因產(chǎn)品的單一及品牌的過度宣傳，導(dǎo)致品牌狹隘的定位。
但事實(shí)上，產(chǎn)品可以很小很小，品牌可以很大很大。品牌與產(chǎn)品“黏”在一起，是因?yàn)闋I銷宣傳的緣故；反過來，品牌擺脫狹隘產(chǎn)品也完全可以通過營銷傳播的手段來達(dá)成目標(biāo)。不過，這里有幾個問題需要重視。
(1)品牌在推廣之初是否就僅僅是定位在某類產(chǎn)品？但隨著企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品線的擴(kuò)大，品牌定位受局限了。例如，貝發(fā)是國內(nèi)最大的制筆企業(yè)，所以貝發(fā)的品牌包括LOGO，都是跟筆有關(guān)的(BEIFA的LOGO就是一個筆頭)；但隨著貝發(fā)發(fā)展策略的調(diào)整，從單純的制筆企業(yè)要轉(zhuǎn)換為文具供應(yīng)企業(yè)，品牌就必須要做調(diào)整。因此，BEIFA換掉了用了近10年的LOGO，重新設(shè)計(jì)了包容性更強(qiáng)的品牌LOGO。
(2)品牌的語義是否過于寬泛或過于狹隘？例如，聯(lián)想品牌在國際化過程中，原來的LEGEND品牌語義過于寬泛，很容易與別的產(chǎn)品品牌雷同，因此，聯(lián)想集團(tuán)毅然決定更換英文品牌，調(diào)整為沒有語義歧義的LENOVO。再比如，“露露”品牌從語義上過于局限于果汁類產(chǎn)品，如果要往服裝延伸，就比較麻煩。
(3)品牌與產(chǎn)品的過度宣傳問題。很多時候，企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的功能訴求時，與品牌“黏”得太緊，導(dǎo)致了消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知的聯(lián)想定式。例如，“恩威”品牌在宣傳推廣過程中，與“潔爾陰”產(chǎn)品“黏”得太緊，使得其往飲用水方面延伸幾乎成為商業(yè)“陷阱”（其實(shí)，“恩威”是很中性的品牌）。
因此，對于品牌與產(chǎn)品的所謂“脫節(jié)”問題，建議不妨從多品牌、子品牌角度來著手。母品牌或總品牌在品牌策略推廣過程中，盡量避免與具體產(chǎn)品性能或功能訴求等“硬”要素聯(lián)系，而更多從品質(zhì)、服務(wù)、時尚等“軟”要素切入；而具體的產(chǎn)品、功能則與子品牌聯(lián)系。
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