以傳統(tǒng)方式為基礎(chǔ)的品牌傳播對消費者的影響力變得越來越微弱，而一場營銷傳播革命已然悄悄展開。傳播的三大關(guān)鍵性環(huán)節(jié)——媒介、受眾、廣告主均已發(fā)生變化，構(gòu)建出一幅新的營銷傳播圖景，一切以信息的有效傳播為基本原則。對于傳媒業(yè)來說，新的內(nèi)容解決方案將徹底顛覆傳統(tǒng)的傳播關(guān)系和傳媒業(yè)態(tài)；對于內(nèi)容消費者來說，一切可資使用的信息內(nèi)容到達(dá)消費者的效率的空前提高，將改變受眾傳統(tǒng)的內(nèi)容消費方式；對于廣告主來說，品牌傳播活動也相應(yīng)的呈現(xiàn)出新的發(fā)展動向。

一、傳播渠道之變

隨著媒體環(huán)境、社會經(jīng)濟環(huán)境的變化以及新傳播技術(shù)的革命，媒體數(shù)量和種類蓬勃發(fā)展，全球可以獲得的信息呈現(xiàn)指數(shù)化增長勢頭。

互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機等以互動性為旗幟的新興信息傳播渠道大量出現(xiàn)，這使得傳統(tǒng)大眾媒體“獨大”的地位受到動搖。傳統(tǒng)的四大廣告媒體開始自身調(diào)整，一方面呈現(xiàn)“碎片化”趨勢，專業(yè)性分眾雜志、報紙、電視頻道層出不窮，不斷細(xì)分以吸引更挑剔的受眾；另一方面開始進(jìn)行傳播方式的更新，融合了新技術(shù)帶來的互動品質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)報刊、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等紛紛出現(xiàn)。

新的媒介生態(tài)逐漸形成。傳統(tǒng)媒體壁壘森嚴(yán)的行業(yè)界線將不復(fù)存在，在新的傳播關(guān)系中，只有三種理論上能夠相互轉(zhuǎn)換的角色可以清晰地得到辨認(rèn)：內(nèi)容提供商、傳播渠道運營商和終端內(nèi)容消費者。

二、傳播需方之變

在新的傳播關(guān)系中，受眾媒體接觸和信息溝通方式亦相應(yīng)發(fā)生演變。

一方面，受眾注意力成為稀缺資源。手機短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)日志、BBS、網(wǎng)絡(luò)通信等由新技術(shù)產(chǎn)生的新的溝通方式分割了現(xiàn)代受眾的生活，他們花費在媒介上的時間日趨有限，但是面對的信息卻日趨龐雜。被包圍在信息刺激中的受眾，已經(jīng)逐漸變得反應(yīng)遲鈍，注意力逐漸分散、記憶力日益下降，甚至產(chǎn)生信息抵制的心理狀況。他們更加嚴(yán)格地挑選傳播刺激，對信息的處理表面化，慣于閱讀簡短的文章、快速瀏覽圖片，采用“速食”式的信息解讀方式。

另一方面，受眾使用媒體的主動性增強。傳統(tǒng)意義上的受眾概念將發(fā)生轉(zhuǎn)移，他們既是內(nèi)容的消費者，又將是內(nèi)容的生產(chǎn)者，并逐漸掌控信息流動社會中的主動權(quán)力。被動接受信息的單向傳播過程將被主動溝通、雙向互動的傳播過程所取代。

而作為廣告主營銷傳播對象的特殊受眾——目標(biāo)消費者，其消費心理及行為亦呈現(xiàn)出與以往不同的特性：新一代消費者的品牌接觸點增多，并開始強調(diào)品牌體驗；同時，消費者的品牌意識越來越淡薄，品牌認(rèn)知度和忠誠度不斷下降。

三、傳播供方之變

面對已然變化的營銷傳播圖景，企業(yè)的品牌傳播活動開始呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢：

（一）由大眾到分眾

以往消費者的同質(zhì)性很高，對產(chǎn)品的需求及對信息的接受習(xí)慣均大致相同，通過大眾媒體發(fā)布廣告往往能夠迅速提升品牌知名度。而今，個性化發(fā)展導(dǎo)致消費者結(jié)構(gòu)不斷細(xì)分，多元生活模式和價值取向并存的現(xiàn)象越來越普遍。在這種情況下，企業(yè)必須針對特定消費者建立差別化的品牌戰(zhàn)略，并且通過分眾媒體向目標(biāo)消費者傳播，進(jìn)行分眾營銷。而分眾傳播渠道的大量涌現(xiàn)則為企業(yè)的精準(zhǔn)傳播提供了平臺。

（二）由單一到整合

過去，大多數(shù)企業(yè)品牌傳播工作的核心是媒體廣告，品牌傳播似乎很簡單：委托一家好的廣告代理商，協(xié)助他們想出大創(chuàng)意，再發(fā)動一場聲勢浩大的廣告運動。這幾乎就是品牌傳播的全部。然而這種品牌傳播模式放在今天已經(jīng)行不通了。

市場競爭更加激烈，消費者更加精明，產(chǎn)品更加同質(zhì)化……這一切都意味著創(chuàng)建強勢品牌變得更加困難。營銷者必須重新審視其品牌戰(zhàn)略：品牌識別體系更加復(fù)雜、品牌形象與個性更加多樣化、品牌在不同市場上不斷延伸，與此同時還要保持品牌的統(tǒng)一性。其中的任何一項工作都要比以前更加復(fù)雜。這對品牌傳播提出了更高的要求，而僅靠廣告這一種傳播手段已不能勝任品牌傳播的任務(wù)。在這種情況下，營銷者必須整合運用廣告、公共關(guān)系、贊助活動、事件營銷、促銷活動等多種傳播手段，根據(jù)不同傳播手段各自的優(yōu)勢，將它們分別運用到品牌傳播的各個環(huán)節(jié)中，讓它們共同為品牌服務(wù)，發(fā)揮整合的效果。

（三）由單向到互動

傳統(tǒng)媒體的廣告將消費者當(dāng)作被動的信息接收者，品牌營銷者控制了廣告的一切——內(nèi)容、形式、媒體等等。消費者機械地接受著企業(yè)所描述的純粹的、精心修飾的、為品牌所獨有的形象。以這種方式創(chuàng)建的品牌是脆弱的——品牌與消費者的關(guān)系遠(yuǎn)沒有建立起來。這樣的單向傳播在市場競爭不太激烈時，尚能發(fā)揮一定作用；一旦產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化競爭，消費者將很容易找到替代品，單向傳播作用就有限了。

而現(xiàn)在，企業(yè)逐漸認(rèn)識到了互動的重要性——幫助消費者對品牌產(chǎn)生記憶、識別、聯(lián)想，因此不僅在傳播內(nèi)容上追求消費者樂于參與的信息，還盡量選擇便于消費者參與的傳播渠道。與消費者是否有足夠的互動成為衡量品牌傳播是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。一些互動傳播渠道如網(wǎng)絡(luò)營銷、直效營銷、旗艦商店、主題公園、消費者俱樂部等等，被廣泛地應(yīng)用于品牌傳播實踐中。

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