(一)簡(jiǎn)介
碧峰峽風(fēng)景區(qū)坐落在四川省雅安市境內(nèi)，它是成都萬(wàn)貫集團(tuán)投資開發(fā)的一個(gè)大型生態(tài)景區(qū)。幅員20平方公里，森林覆蓋率達(dá)90%，有“天府之肺”的美譽(yù)。碧峰峽風(fēng)景區(qū)包括峽谷自然風(fēng)光和野生生態(tài)動(dòng)物園兩大部分。
1999年12月28日，碧峰峽正式建成向游人開放。它的誕生從最初的非議到引起的震動(dòng)及后來(lái)的反思，在中國(guó)旅游界，目前可能還沒有一個(gè)風(fēng)景區(qū)能與之相比。
碧峰峽風(fēng)景區(qū)在中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展史上具有某種劃時(shí)代的意義，因?yàn)樗畛跏恰斑`背政策”的，啟動(dòng)之初跨越了政策紅線。
碧峰峽風(fēng)景區(qū)可以說是典型的策劃經(jīng)濟(jì)，把策劃發(fā)揮得淋漓盡致。碧峰峽也是媒體效應(yīng)的典范，其中《華西都市報(bào)》的連續(xù)報(bào)道，以及其他媒體的加入，催化了碧峰峽的火爆，到高峰時(shí)，千車擁堵碧峰峽，擁堵的車輛在碧峰峽山腳下排成了蜿蜒的長(zhǎng)蛇陣。除成都、樂山等地的游客外，重慶、內(nèi)江、宜賓、甘孜、阿壩、綿陽(yáng)甚至湖北、湖南等地的游客也駕車大量涌入碧峰峽。碧峰峽開業(yè)的當(dāng)年，就帶動(dòng)雅安的相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入1.6億元。由于碧峰峽火爆，2001年和2002年，共帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)收入6億元，占雅安市當(dāng)年GDP的比重達(dá)3.5%，每年向當(dāng)?shù)卣辖焕?00多萬(wàn)元。
碧峰峽本是雅安山區(qū)的一個(gè)名不見經(jīng)傳的小景區(qū)，在不到5年的時(shí)間里，引發(fā)的強(qiáng)大沖擊波驚動(dòng)了四川旅游界和省委、省政府，繼而波及全國(guó)，甚至海外。碧峰峽不僅是旅游界人士爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的業(yè)界明星，同時(shí)還是中國(guó)各級(jí)政要、領(lǐng)導(dǎo)頻頻光臨的典范景區(qū)。2001年6月8日，國(guó)務(wù)院總理朱镕基和隨行的10多位國(guó)家有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，在時(shí)任四川省委書記周永康和省長(zhǎng)張中偉的陪同下親臨碧峰峽視察?？偫頌橹С直谭鍗{進(jìn)一步發(fā)展，從總理基金中撥出3000萬(wàn)元專門用于雅安到碧峰峽的公路建設(shè)，解決交通瓶頸。
開業(yè)以來(lái)，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人朱镕基、李嵐清、錢其琛、田紀(jì)云、遲浩田、周永康、周光召、楊汝岱、張思卿、萬(wàn)國(guó)權(quán)等先后到碧峰峽視察。
在碧峰峽創(chuàng)造了一連串的奇跡之后，一些專家學(xué)者將其評(píng)定為一種引領(lǐng)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展方向的模式，后來(lái)很多人將這種模式統(tǒng)稱為碧峰峽模式。
碧峰峽模式目前已成為旅游景區(qū)開發(fā)政企合作的樣板。碧峰峽景區(qū)從一個(gè)有爭(zhēng)議的改革先驅(qū)，一躍變成旅游明星和模范。碧峰峽模式創(chuàng)造了中國(guó)旅游業(yè)的奇跡，也創(chuàng)造了一個(gè)策劃史上的奇跡。
碧峰峽模式將作為中國(guó)旅游行業(yè)中的一個(gè)改革典范和一個(gè)非常經(jīng)典的策劃案例永載史冊(cè)。
在碧峰峽模式基礎(chǔ)上再進(jìn)行創(chuàng)新，后來(lái)萬(wàn)貫集團(tuán)開發(fā)的鎣華山歡樂谷風(fēng)景區(qū)也取得了很大成功。
(二)策劃的媒體效應(yīng)對(duì)碧峰峽的影響
1.《華西都市報(bào)》的報(bào)道引爆碧峰峽模式
1999年12月28日，碧峰峽正式建成向游人開放。開業(yè)后就遇上新千年的第一個(gè)春節(jié)，因?yàn)樾履Ｊ降倪\(yùn)作得當(dāng)，碧峰峽首次亮相便迎來(lái)了開門紅。2000年春節(jié)，在成雅高速公路上曾出現(xiàn)5000輛車競(jìng)發(fā)前往碧峰峽的壯觀景象，幾乎是一夜之間，碧峰峽就令雅安這個(gè)曾經(jīng)封閉、保守、年財(cái)政收入僅3000萬(wàn)元的落后城市名聲大振。新千年的第一個(gè)春節(jié)，是“雨城”雅安歷史上人氣最旺的春節(jié)，每天數(shù)萬(wàn)游人從省內(nèi)外朝著一個(gè)共同的目標(biāo)碧峰峽蜂擁而來(lái)，以致成雅高速公路自2000年大年初二上午9時(shí)起，便出現(xiàn)了持續(xù)的堵車現(xiàn)象。
開業(yè)第一個(gè)春節(jié)期間，碧峰峽景區(qū)每天收入達(dá)100萬(wàn)元之巨。雅安市的銀行里因碧峰峽帶來(lái)的相關(guān)收益存款每天近500萬(wàn)元。這一切，對(duì)1998年以前的雅安市而言，是做夢(mèng)也不曾想過的。
碧峰峽在開發(fā)過程中闖了紅燈，是沖破了重重阻礙才得以建成的，其核心問題就是民營(yíng)企業(yè)萬(wàn)貫集團(tuán)獨(dú)家買斷了碧峰峽的50年經(jīng)營(yíng)開發(fā)權(quán)，這種合作模式在中國(guó)旅游業(yè)開發(fā)進(jìn)程中還是第一次。碧峰峽雖說建成開業(yè)了，但種種責(zé)難和非議并沒有停止，來(lái)自眾多相關(guān)部門的反對(duì)聲依然存在。碧峰峽風(fēng)景區(qū)的50年開發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)被出讓給了成都民營(yíng)企業(yè)萬(wàn)貫集團(tuán)，這個(gè)開發(fā)模式闖了紅燈，與當(dāng)時(shí)的《四川風(fēng)景名勝資源管理?xiàng)l例》上規(guī)定的條條框框有沖突。
來(lái)自省上甚至部里的政治壓力才是碧峰峽遭遇到的最大阻力。雅安與萬(wàn)貫集團(tuán)簽訂租賃開發(fā)合同后，遭到了省有關(guān)部門的點(diǎn)名批評(píng)。
碧峰峽老總陳清華親自請(qǐng)《華西都市報(bào)》總編席文舉為碧峰峽把脈，席文舉覺得這個(gè)新景區(qū)的不尋常之處在于它的重大改革意義：在開發(fā)過程中闖了紅燈，民營(yíng)企業(yè)萬(wàn)貫集團(tuán)獨(dú)家買斷了碧峰峽的50年經(jīng)營(yíng)開發(fā)權(quán)?，F(xiàn)在，碧峰峽雖說建成開業(yè)了，但種種責(zé)難和非議并沒有停止，來(lái)自眾多相關(guān)部門的反對(duì)聲依然存在。這說明，碧峰峽不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，碧峰峽在目前所引起的種種矛盾，也不僅僅是一個(gè)地方的招商引資項(xiàng)目與農(nóng)民之間產(chǎn)生的沖突。改革開放20年了，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)還處在萌芽階段，碧峰峽的開發(fā)模式和它所引發(fā)的矛盾、沖突，恰恰說明了中國(guó)旅游景區(qū)開發(fā)已經(jīng)開始了自發(fā)的變革。
席文舉很快確定了策劃報(bào)道的方式方法。他還特意指出，要對(duì)雅安市委市政府的敢為天下先的政府官員進(jìn)行典型宣傳，這種不可多得的好干部，一定要濃墨重彩地宣揚(yáng)！
2000年3月20日，星期一，《華西都市報(bào)》在頭版頭條位置推出大手筆經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道《碧峰峽模式》及評(píng)論《敢為天下先》。之后連續(xù)三天，均在同一位置發(fā)表《碧峰峽精神》、《碧峰峽沖擊波》系列報(bào)道并配發(fā)評(píng)論員文章。在報(bào)頭如此超大規(guī)模地推出經(jīng)濟(jì)新聞?lì)I(lǐng)域的典型企業(yè)報(bào)道，這在《華西都市報(bào)》是首次，在四川旅游行業(yè)中如此濃墨重彩地包裝名不見經(jīng)傳的碧峰峽景區(qū)，這在四川各大媒體中也是空前的。
文章剛一亮相，即引來(lái)眾人喝彩。
如果說2000年春節(jié)期間出現(xiàn)的千車擁堵碧峰峽的火爆場(chǎng)景是緣于碧峰峽新景區(qū)的首次亮相，那么，2000年“五一”黃金周期間再次出現(xiàn)的萬(wàn)車競(jìng)發(fā)前往碧峰峽現(xiàn)象就不得不歸功于《華西都市報(bào)》推出的碧峰峽模式系列報(bào)道了。當(dāng)時(shí)正值國(guó)家推行第一個(gè)七天黃金周，成群結(jié)隊(duì)的游客懷著興奮而好奇的心情，從四面八方奔赴碧峰峽，他們想看看這個(gè)被《華西都市報(bào)》描繪為“人間仙境”的地方的神奇所在。
“五一”期間的人流、車流比春節(jié)多出了一倍！雅安交通、旅館“防線”頻頻“失守”，數(shù)千輛車被困景區(qū)，擁堵的車輛在碧峰峽山腳下排成了蜿蜒的長(zhǎng)蛇陣。雅安交通告急，賓館住宿告急！雅安市委書記王平帶領(lǐng)四大班子領(lǐng)導(dǎo)親自上陣指揮交通。封閉千年的雅安小城從來(lái)沒有見過如此陣容的游客“大軍”，從2000年4月28日至5月6日，碧峰峽景區(qū)共接待游客20萬(wàn)人次，最高峰5月5日時(shí)達(dá)到25000人次，比春節(jié)高峰日游客量11000人高出一倍?！拔逡弧逼陂g，由碧峰峽帶給雅安市的服務(wù)性收入估計(jì)在4000萬(wàn)元以上。碧峰峽再次創(chuàng)造了中國(guó)西部旅游的神話。
2000年“五一”前后，《華西都市報(bào)》的系列報(bào)道帶動(dòng)了四川各類媒體對(duì)碧峰峽的更大關(guān)注。報(bào)紙、新聞網(wǎng)絡(luò)及成都各大電視臺(tái)紛紛出動(dòng)，開始長(zhǎng)篇地報(bào)道、闡述四川旅游業(yè)中出現(xiàn)的這個(gè)新景區(qū)，媒體對(duì)碧峰峽的報(bào)道再也不是小“豆腐塊”式的面目，取而代之的是大塊文章連續(xù)報(bào)道、報(bào)社評(píng)論員文章、專題新聞、專版聚焦。鋪天蓋地的有關(guān)碧峰峽的新聞報(bào)道開始探討一個(gè)主題：碧峰峽模式。至此，碧峰峽模式成為碧峰峽這個(gè)新崛起景區(qū)的代名詞。席文舉對(duì)“碧峰峽模式”最初的新聞策劃報(bào)道起到了點(diǎn)石成金的效應(yīng)，引導(dǎo)、帶動(dòng)了其他眾多媒體的普遍關(guān)注，形成了廣泛而深遠(yuǎn)的輿論共振。
這個(gè)沖擊波很快波及全國(guó)和境外，碧峰峽成了新聞?dòng)浾呔奂臒狳c(diǎn)?！度A西都市報(bào)》推出的有關(guān)碧峰峽模式的報(bào)道，引起了理論界對(duì)該模式的大討論。
2001年5月24日，《華爾街日?qǐng)?bào)》用整版篇幅配圖報(bào)道碧峰峽，標(biāo)題是《中國(guó)國(guó)家公園計(jì)劃面臨考驗(yàn)》。國(guó)外媒體開始站在更高的報(bào)道層面上重新審視代表中國(guó)旅游改革新生事物的碧峰峽模式。
2001年5月28日，上?！段膮R報(bào)》頭版發(fā)表《碧峰峽突破國(guó)有必須國(guó)營(yíng)框框》一文，文中報(bào)道了碧峰峽“率先實(shí)行‘國(guó)家所有，政府規(guī)劃，企業(yè)經(jīng)營(yíng)’的旅游開發(fā)新模式”。
2.朱總理視察碧峰峽
就在媒體轟轟烈烈地報(bào)道和討論碧峰峽模式的時(shí)候，碧峰峽引起了中國(guó)政府高層的關(guān)注。2001年6月8日下午5時(shí)30分左右，朱镕基總理在時(shí)任四川省委書記周永康、省長(zhǎng)張中偉的陪同下，來(lái)到碧峰峽視察。朱總理這次入川主要是視察甘孜州生態(tài)屏障保護(hù)和退耕還林還草工作，他入川的第一天即來(lái)到了碧峰峽。總理著重調(diào)查、了解了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入以及企業(yè)上繳稅費(fèi)的情況，聽說碧峰峽開發(fā)建設(shè)成了“生態(tài)樂園”，帶動(dòng)了周邊農(nóng)民脫貧致富，促進(jìn)了雅安第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，他高興地指出：“生態(tài)是你們的資源，是你們的財(cái)富，是你們的生命！”總理贊揚(yáng)碧峰峽的生態(tài)環(huán)境好，指示碧峰峽要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，搞好生態(tài)建設(shè)，把企業(yè)做大做強(qiáng)。
總理親臨碧峰峽視察，包括萬(wàn)貫集團(tuán)老總陳清華在內(nèi)的許多員工和農(nóng)民都流下了激動(dòng)的淚水。6月17日，朱總理親自拍板從總理基金中撥款3000萬(wàn)元，專項(xiàng)用于雅安到碧峰峽的公路建設(shè)，這筆巨額款項(xiàng)解決了碧峰峽景區(qū)的交通瓶頸。
總理親臨碧峰峽，表明一直遭受非議的碧峰峽模式最終蓋棺定論。
3.總結(jié)媒體效應(yīng)
碧峰峽本是雅安山區(qū)的一個(gè)名不見經(jīng)傳的小景區(qū)，在不到兩年的時(shí)間里，碧峰峽模式引發(fā)的強(qiáng)大沖擊波驚動(dòng)了四川旅游界和省委、省政府，繼而波及全國(guó)，甚至海外。碧峰峽不僅是旅游界人士爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的業(yè)界明星，同時(shí)還是中國(guó)各級(jí)政要、領(lǐng)導(dǎo)頻頻光臨的典范景區(qū)。碧峰峽引起國(guó)家如此多領(lǐng)導(dǎo)人的注意并親臨視察，實(shí)屬罕見。碧峰峽從一個(gè)有爭(zhēng)議的改革先驅(qū)，一躍變成旅游明星和模范。四川省假日辦的系列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，碧峰峽已經(jīng)一舉躍升為四川12個(gè)重點(diǎn)景區(qū)中的前3名。
有人說，碧峰峽是命運(yùn)的寵兒，主要是因?yàn)椤度A西都市報(bào)》的傾力策劃宣傳，才得以一夜成名于天下。這話雖然對(duì)，但又不完全對(duì)?！皩?duì)”就是正確的策劃會(huì)釋放讓人意想不到的能量，“不完全對(duì)”是指策劃也并非萬(wàn)能，不能無(wú)中生有。碧峰峽本身具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，只不過是通過媒體的策劃宣傳才讓這些優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮它的潛能。
這就是策劃的媒體效應(yīng)的典范之作。碧峰峽模式創(chuàng)造了中國(guó)旅游業(yè)的奇跡，創(chuàng)造了策劃界的奇跡，也創(chuàng)造了一個(gè)新聞策劃史上的奇跡，它是媒體效應(yīng)理論的最有力案例。
(三)碧峰峽策劃的大型活動(dòng)
1.策劃“中國(guó)超人”陳建民絕食49天
2003年10月19日，美國(guó)魔術(shù)師大衛(wèi)·布萊恩在泰晤士河畔成功絕食44天轟動(dòng)世界。就在布萊恩尚未完全康復(fù)之際，2003年12月10日《華西都市報(bào)》在新聞《輕松絕食49天挑戰(zhàn)饑餓極限》中報(bào)道了四川瀘州市納溪區(qū)50歲的個(gè)體中醫(yī)陳建民放出的豪言：“44天只喝水不進(jìn)食算不了什么，只要有人與我合作，我將以中醫(yī)博大精深的養(yǎng)生之道，一邊工作一邊絕食輕松度過49天以上，打破大衛(wèi)創(chuàng)下的人類饑餓極限紀(jì)錄。”
該新聞立即引起國(guó)內(nèi)各大媒體和企業(yè)界的高度關(guān)注，想與陳建民合作的單位有很多，稱可以為他出資，盡快促成他的驚世之舉。
而萬(wàn)貫集團(tuán)搶先一步，立即著手策劃邀請(qǐng)陳建民到碧峰峽景區(qū)表演。經(jīng)過3天的懇談，萬(wàn)貫集團(tuán)的實(shí)力和誠(chéng)意終于打動(dòng)陳建民，雙方初步達(dá)成合作意向，2003年12月16日碧峰峽與陳建民簽約。
2004年3月20日，50多家中外媒體一齊涌向碧峰峽，聚焦“東方超人”陳建民。
陳建民挑戰(zhàn)饑餓極限一事很快吸引了游客，旅游團(tuán)絡(luò)繹不絕，景區(qū)停車場(chǎng)很快排起汽車長(zhǎng)龍，14米高的八卦塔成為碧峰峽的一個(gè)亮麗的旅游新景點(diǎn)。各地游客爭(zhēng)相以八卦塔為背景，紛紛與之合影留念。碧峰峽配合此次活動(dòng)又策劃了“美女助威團(tuán)”、“中醫(yī)聲援團(tuán)”、“旅游同行考察團(tuán)”、“記者團(tuán)”、“奇人藝術(shù)團(tuán)”等18個(gè)社會(huì)團(tuán)體來(lái)助威。
2004年5月7日15時(shí)30分，挑戰(zhàn)人類饑餓極限的四川老中醫(yī)陳建民終于結(jié)束49天的“辟谷”表演正式出關(guān)，并宣布挑戰(zhàn)人類饑餓極限成功。海內(nèi)外百余家新聞媒體對(duì)此事進(jìn)行了廣泛報(bào)道，英國(guó)天空電視臺(tái)甚至進(jìn)行了全球直播。
陳建民挑戰(zhàn)饑餓極限引起了全世界的關(guān)注，引起了各方的熱烈討論，全球100余家主流媒體記者齊聚碧峰峽關(guān)注這一“挑戰(zhàn)”過程。中央電視臺(tái)也對(duì)此進(jìn)行了多次報(bào)道和專題討論。2004年5月22日央視《新聞會(huì)客廳》對(duì)此作了專題討論。碧峰峽策劃的陳建民挑戰(zhàn)饑餓49天的活動(dòng)十分成功，這個(gè)策劃活動(dòng)的實(shí)施，使世界目光聚焦四川，聚焦雅安，聚焦碧峰峽，拉動(dòng)了旅游，增加了收入。
萬(wàn)貫集團(tuán)新開發(fā)的項(xiàng)目“萬(wàn)貫五金機(jī)電城”的醒目廣告就懸掛在八卦塔正中，除了去碧峰峽的游客能看到此廣告外，這個(gè)廣告也一直處于中廣網(wǎng)和天府熱線進(jìn)行的24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)上“監(jiān)視”直播的鏡頭里。在活動(dòng)期間，瀏覽網(wǎng)上視頻的人數(shù)達(dá)到了日訪問量40萬(wàn)人次，這無(wú)疑又為萬(wàn)貫集團(tuán)推銷此項(xiàng)目節(jié)約了一大筆廣告費(fèi)。
2.策劃“摩梭女王遷住碧峰峽”
滇西北高原川滇交界處的云南寧蒗彝族自治縣境內(nèi)有一片美麗的瀘沽湖，摩梭人世代生活在瀘沽湖畔，他們至今仍保留著“男不婚、女不嫁、結(jié)合自愿、離散自由”的母系氏族婚姻制度。人們常說，“摩梭”人就是“女兒國(guó)”，瀘沽湖就是“女兒國(guó)”的國(guó)境。世界各國(guó)民間傳說中的女兒國(guó)，存在至今的，恐怕只有摩梭人這一族了?！芭畠簢?guó)”的生活情態(tài)與母系氏族制度有何聯(lián)系？難道是對(duì)人類早期母系氏族制度的一種承襲嗎？為此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者做過大量調(diào)查研究，并運(yùn)用各種人類學(xué)的現(xiàn)有理論進(jìn)行分析，然而得出的結(jié)論似乎尚不足以解開這道難題。
瀘沽湖的許多摩梭人家庭是以女性為中心的母系大家庭。母系家庭中的成員，少則十幾人，多則幾十人，一般都在十人以上。這些家庭成員均系一個(gè)或幾個(gè)外祖母的后代。在母系家庭中，男不娶，女不嫁。夜間，女人在家中接待來(lái)自另一家庭的男阿肖，而男人則外出與另一家庭的女阿肖偶居。所生子女皆屬女方，血緣按母系算，財(cái)產(chǎn)按母系繼承。
摩梭人的神秘加上摩梭女王的傳奇，促使碧峰峽策劃了“摩梭女王遷住碧峰峽”的活動(dòng)。2001年國(guó)慶節(jié)期間，圍繞新開辟的摩梭文化園區(qū)，碧峰峽景區(qū)又熱熱鬧鬧地打出“摩梭女王”這張“金字招牌”，率先在國(guó)內(nèi)舉辦大型的瀘沽湖民俗文化觀光活動(dòng)。10多名摩梭族男女以歌舞形式演示瀘沽湖人奇特的“走婚”習(xí)俗和摩梭族歌舞。為了在國(guó)慶黃金周將珍稀神秘的摩梭文化介紹給游客，碧峰峽這次可謂“不惜血本”。
2002年春節(jié)前，碧峰峽公司派專人、專車把到瀘沽湖探親的摩梭女王肖淑明及家人接到碧峰峽，讓她住進(jìn)了萬(wàn)貫集團(tuán)為她專門修建的“王宮”——摩梭園。
為了一睹女王風(fēng)采，春節(jié)這幾天，到碧峰峽的游客紛紛前往摩梭園，或與女王合影留念，或與女王共進(jìn)午餐。
正月初三的碧峰峽，游客數(shù)量比初二增加了10%以上，共接待游客6500人次，門票收入達(dá)50.7萬(wàn)元，客房入住率達(dá)85%以上。
現(xiàn)在由此成立了一個(gè)新景點(diǎn)“摩梭女王園”，每天在這里向游客表演摩梭歌舞。
3.策劃“聶衛(wèi)平挑戰(zhàn)圍棋吉尼斯”
2000年2月22日，一代棋圣聶衛(wèi)平于碧峰峽同時(shí)對(duì)壘150名棋手，取得137勝的好成績(jī)，創(chuàng)下吉尼斯新紀(jì)錄。此策劃也引起了各界的廣泛關(guān)注，提高了碧峰峽的知名度。
以上是典型的策劃案例，必須用到策劃學(xué)理論。
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