坐擁一塊市場，一個企業(yè)才算找到了命根！不論你血戰(zhàn)紅海也好，或是開辟藍(lán)海也罷，都是對市場爭奪權(quán)的較量。

企業(yè)需要有效地進(jìn)入市場，而在一個特定的市場上，消費(fèi)者數(shù)量眾多，其需求往往是千差萬別的，企業(yè)不可能用一種產(chǎn)品或服務(wù)吸引所有的顧客和滿足各種顧客的需要，這就要求企業(yè)對市場進(jìn)行調(diào)研預(yù)測，在此基礎(chǔ)上對市場進(jìn)行細(xì)分，在充分了解各個細(xì)分市場上顧客需要和欲望之間的差別，選定市場，并有效的切入市場。

在充滿競爭的市場環(huán)境中，任何企業(yè)在經(jīng)營中都會感到市場的復(fù)雜、多變，需求的差異和多樣，即使是大型企業(yè)集團(tuán)也不可能滿足市場的所有需求，而只能根據(jù)本企業(yè)的目標(biāo)和資源配置，利用自己的優(yōu)勢去滿足部分市場并為之提供有效服務(wù)。企業(yè)需要按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分并在此基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸引力的、可提供有效服務(wù)的部分作為自己的目標(biāo)市場。這就需要企業(yè)進(jìn)行市場定位，這是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的重大決策。

20世紀(jì)70年代美國營銷學(xué)家提出了市場定位的概念，市場定位即根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)條件，確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場的位置，也就是為企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)市場上樹立一定特色，塑造預(yù)定形象，并爭取顧客的認(rèn)同。它需要向目標(biāo)市場說明本企業(yè)及產(chǎn)品與現(xiàn)有的、潛在的競爭者有什么區(qū)別。這種策劃企業(yè)及其產(chǎn)品形象和所提供的價值、使目標(biāo)顧客理解并正確認(rèn)識本企業(yè)有別于競爭者的象征性行為就是市場定位。這種“特色”和“形象”可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或兩者兼而有之。如優(yōu)質(zhì)高檔、物美價廉、豪華舒適、服務(wù)周到、技術(shù)先進(jìn)等，都可做為定位的概念。市場定位就是要設(shè)法建立一種優(yōu)勢，以吸引更多的顧客。對于企業(yè)來說應(yīng)使目標(biāo)市場的用戶認(rèn)識到企業(yè)提供的是“質(zhì)優(yōu)、價實(shí)、周到、及時”的服務(wù)，使合作伙伴認(rèn)識到企業(yè)具有主渠道及供銷網(wǎng)絡(luò)的整體經(jīng)營優(yōu)勢，可以幫助其開拓市場，以贏得用戶及合作伙伴的信任，確立企業(yè)在目標(biāo)市場中的位置。

[經(jīng)典回眸]

2005年春節(jié)，國內(nèi)最大的在線旅行網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)通過盤點(diǎn)分析報(bào)告得出：行軍式的組團(tuán)旅游模式無法適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的旅游需求，開始失寵，而休閑性更高的深度自由行、自駕車旅游將受到游客青睞。

通過攜程旅行網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，觀光式旅游和休閑度假仍然是春節(jié)出游的主要格調(diào)，休閑景點(diǎn)繼續(xù)受寵，傳統(tǒng)景點(diǎn)也以提供休閑游為主。休閑度假的人數(shù)呈迅速上升趨勢。據(jù)攜程旅行網(wǎng)度假產(chǎn)品部介紹，崇尚休閑度假的旅游者一般是每年外出旅游頻率較高，有著一定旅游經(jīng)驗(yàn)的人士，以北京、上海、廣州、深圳等大城市的旅游者為主，相比其他旅游者，他們對旅游的需求相對更高。

相比“五一”、“十一”長假，春節(jié)歷來是組團(tuán)出游比例較高的一個長假，根據(jù)攜程旅行網(wǎng)的預(yù)訂狀況分析，春節(jié)選擇自助出游的人次大幅增加，預(yù)訂人次同比2004年翻了近2番。

“自由行”產(chǎn)品綜合了組團(tuán)出游的低花費(fèi)和自助游的自由、隨意性，因此，自從面世以來日益受到旅游者青睞，尤其是長線游的游客。

市場日新月異，需求變化多端，這就要求企業(yè)不僅著眼于現(xiàn)在，更應(yīng)關(guān)注未來。企業(yè)應(yīng)充分利用各方面的宏觀信息，把握形勢、掌握規(guī)律、審時度勢，對市場特別是目標(biāo)市場做出科學(xué)有效的預(yù)測。

[巧手點(diǎn)金]

市場預(yù)測是關(guān)于市場未來狀況的預(yù)報(bào)和推測，它是在市場營銷調(diào)研基礎(chǔ)上，分析研究各種數(shù)據(jù)、資料和信息，運(yùn)用科學(xué)的方法技術(shù)，探討供求趨勢，預(yù)報(bào)和推測未來一定時期內(nèi)供求關(guān)系變化的前景，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。

市場預(yù)測實(shí)際上是對未來產(chǎn)品市場需求的估計(jì)。從時間劃分，可以有短期預(yù)測和中長期預(yù)測。時間越遠(yuǎn)，預(yù)測的準(zhǔn)確性越低；時間越近，則相對準(zhǔn)確。因此可以在中長期預(yù)測的基礎(chǔ)上加強(qiáng)短期預(yù)測，便可進(jìn)一步提高短期預(yù)測的準(zhǔn)確性。

市場預(yù)測是管理決策職能的重要組成部分，能為企業(yè)確定生產(chǎn)經(jīng)營方向提供有效的參考依據(jù)，它可以預(yù)見消費(fèi)者對商品具體需求變化的趨向，及競爭對手供貨變化的趨向，有利于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增強(qiáng)產(chǎn)品適銷對路的能力。

[思維創(chuàng)新]

市場預(yù)測是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，而信息又是市場預(yù)測的基礎(chǔ)。預(yù)測是以大量的可靠的經(jīng)濟(jì)信息和數(shù)據(jù)為依據(jù)，運(yùn)用歷史辯證唯物主義、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)等學(xué)科的理論，在定性和定量分析的基礎(chǔ)上，科學(xué)地預(yù)計(jì)和推測客觀事物未來發(fā)展趨勢的一種管理活動。

目前，不少企業(yè)缺乏科學(xué)的市場預(yù)測，產(chǎn)生了市場預(yù)測的誤區(qū)，造成決策的失誤，從而帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。為使企業(yè)走出市場預(yù)測的誤區(qū)，，企業(yè)應(yīng)不斷提高信息質(zhì)量，完善和改進(jìn)預(yù)測方法，從而提高市場預(yù)測的準(zhǔn)確性，更好地為企業(yè)決策服務(wù)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加快，企業(yè)都開始積極尋求海外市場，海外市場預(yù)測管理是出口營銷成功的前提。做好這項(xiàng)工作應(yīng)先從準(zhǔn)確性、時效性、可用性和經(jīng)濟(jì)性方面選擇好理想預(yù)測方法，再從整體上來管理市場預(yù)測工作。準(zhǔn)確的預(yù)測可以使企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)市場和消費(fèi)群體，領(lǐng)先競爭對手并獲得更大的商機(jī)。由于距離和文化背景的關(guān)系，對海外市場準(zhǔn)確預(yù)測有更大的難度。它必須建立在充分的市場調(diào)查和透徹的數(shù)據(jù)分析之基礎(chǔ)上。國內(nèi)出口企業(yè)應(yīng)在信息的獲取能力、數(shù)據(jù)的處理能力方面學(xué)習(xí)和提高。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

企業(yè)在進(jìn)行市場預(yù)測一定要注意以下幾個方面的事項(xiàng)。

1．市場預(yù)測首先得明確預(yù)測的范圍、目的和目標(biāo)，因?yàn)樵诩榷ǖ哪繕?biāo)市場內(nèi)，預(yù)測的目標(biāo)、對象不同，市場預(yù)測所采用的分析方法、資料收集的內(nèi)容和范圍也就不同。

2．目前不少企業(yè)忽視信息的重要性，信息收集的意識不強(qiáng)。因此，要進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，必須要有充分的、完整的相關(guān)信息作為基礎(chǔ)?？茖W(xué)預(yù)測不僅需要大量相關(guān)信息，而且需要對信息進(jìn)行整理，建立預(yù)測信息數(shù)據(jù)庫。不少企業(yè)信息管理還是停留手工階段，嚴(yán)重地制約了企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的市場預(yù)測。

3．預(yù)測本身帶有許多不確定性，要做到科學(xué)的預(yù)測，必須采取定量預(yù)測與定性預(yù)測分析相結(jié)合的辦法。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

某照明電器公司欲開發(fā)一種節(jié)能燈具，但對該燈具的市場潛力和技術(shù)可行性缺乏把握，于是，該公司便與一專業(yè)咨詢有限公司簽訂了一份技術(shù)咨詢合同。合同規(guī)定：咨詢公司負(fù)責(zé)對該種節(jié)能燈具作全面的技術(shù)、市場分析，評估和預(yù)測該產(chǎn)品開發(fā)所需經(jīng)費(fèi)、市場需求量及購買對象等，同時向照明電器公司提交以定量分析為主的書面咨詢報(bào)告。合同簽訂后，雙方均按合同約定履行完畢。一年后，照明公司開發(fā)的節(jié)能燈具正式投放市場，但由于價格偏高等原因，該種燈具的銷量很小，照明電器公司未能預(yù)期收回投資，預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益成為泡影。最后，照明電器公司向法院提起訴訟，認(rèn)為自己為此蒙受的經(jīng)濟(jì)損失與咨詢公司咨詢報(bào)告中未能較好地預(yù)測該種燈具的市場前景有直接關(guān)系，要求賠償相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失。

問題：照明電器公司對節(jié)能燈具的市場預(yù)測為什么會失之偏頗？

2．角色模擬

假設(shè)你是一家咨詢顧問公司的代表，現(xiàn)在要幫助一家旅行社做關(guān)于“自助游”的市場調(diào)查和預(yù)測，你打算從哪些方面著手，以提高預(yù)測的準(zhǔn)確性？

3．思維啟蒙

要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的市場預(yù)測，與占有相關(guān)資料的針對性、全面性、真實(shí)性、實(shí)效性密不可分。

請問，在確定預(yù)測數(shù)據(jù)之前，那些工作是必要的？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一個市場預(yù)測目標(biāo)主題，電腦。

參加人數(shù)：3人以上。

方法：幾個人同時根據(jù)確定的預(yù)測目標(biāo)，收集一切有關(guān)資料，并做出整理。

規(guī)則：

（1）預(yù)測目標(biāo)主題相同，時間相同，不同的是人的大腦思維。

（2）收集完畢，先比較資料的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)。

（3）整理、分析資料，剔除不真實(shí)的信息。

目的：此游戲的目的在于發(fā)現(xiàn)不同的思維，在前期的資料收集判斷中產(chǎn)生的差異。

參考

1．情景案例：照明電器公司的市場預(yù)測不準(zhǔn)確，所以會產(chǎn)生偏頗的現(xiàn)象。準(zhǔn)確的市場預(yù)測，需要占有有針對性、全面性、真實(shí)性、實(shí)效性的相關(guān)資料。

2．角色模擬解答思路：做好充分的市場調(diào)查，并搜集分析全面、準(zhǔn)確的資料信息等方面入手。

3．思維啟蒙解答思路：在確定預(yù)測數(shù)據(jù)之前，對預(yù)測數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的論證分析和修訂也是極其必要的。預(yù)測人員的經(jīng)驗(yàn)、分析、判斷能力也是造成誤差的一個相當(dāng)重要的原因。所以要盡可能撇開主觀因素。

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