[經(jīng)典回眸]

在我國(guó)圖書(shū)巾場(chǎng)上，圖書(shū)品種多而不精、泛而不深的現(xiàn)狀已難以滿足讀者多元化的需要。一方面，大的書(shū)城的圖書(shū)經(jīng)營(yíng)品種不斷增加（多在10萬(wàn)種以上）；另一方面，讀者很難買(mǎi)到自己真正想要的圖書(shū)。

作為圖書(shū)零售業(yè)巨子的新華書(shū)店采取了區(qū)域性圖書(shū)市場(chǎng)全面市場(chǎng)覆蓋策略。即在對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的前提下，先對(duì)本地區(qū)的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盡可能地覆蓋，然后實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)的全面覆蓋。而對(duì)一些縣、鄉(xiāng)新華書(shū)店或新華書(shū)店的下屬專營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，則采用圖書(shū)專業(yè)化或選擇專業(yè)化市場(chǎng)覆蓋策略。

新華書(shū)店利用圖書(shū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，根據(jù)讀者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新華書(shū)店與圖書(shū)供應(yīng)商——出版社在長(zhǎng)期合作中形成的相互信任、相互支持的關(guān)系，為新華書(shū)店的圖書(shū)采購(gòu)創(chuàng)造了很大的優(yōu)勢(shì)。而且他們的人員、資源、技術(shù)等各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)都為新華書(shū)店實(shí)施全面市場(chǎng)覆蓋策略鋪平了道路。

[巧手點(diǎn)金]

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)進(jìn)行決策，即目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的消費(fèi)者和用戶作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件而選定或開(kāi)拓的特定需要的市場(chǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，因?yàn)橄M(fèi)者是各式各樣的，即使對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求，也因消費(fèi)者的收入、生活方式等方面的差異而不同。所以，任何企業(yè)都應(yīng)選擇和確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

[思維創(chuàng)新]

面對(duì)已細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為每個(gè)子市場(chǎng)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，并據(jù)此制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，力圖以差異性產(chǎn)品滿足差異性的市場(chǎng)需求。這種差異性選擇，既能大大提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如，目前很多香煙企業(yè)就是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，生產(chǎn)不同檔次、不同包裝、不同焦油含量的香煙，從而贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有以下策略可供企業(yè)選擇：

1．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋?。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無(wú)差異的廣告宣傳和其他促銷(xiāo)活動(dòng)可以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用；不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定各種營(yíng)銷(xiāo)組合方案等方面的營(yíng)銷(xiāo)投入。這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品比較合適。

2．差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一整套獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案。差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。

3．集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)行差異性營(yíng)銷(xiāo)策略和無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營(yíng)銷(xiāo)策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。

集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

在進(jìn)行市場(chǎng)選擇的時(shí)候，要切忌注意以下兩點(diǎn)。

1．企業(yè)出于資源有限或初次進(jìn)入市場(chǎng)，而選擇產(chǎn)品和市場(chǎng)高度集中的模式，這是非常危險(xiǎn)的。因?yàn)檫@意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一個(gè)顧客群，這種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)異常大，一旦有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入，或顧客群的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，企業(yè)就面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

2．差異性營(yíng)銷(xiāo)策略也有不足之處：一是增加營(yíng)銷(xiāo)成本，由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷(xiāo)和渠道管理等方面的營(yíng)銷(xiāo)成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，使“拳頭”產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

2005年6月24日，沒(méi)有任何赤裸裸的商業(yè)宣傳，諾基亞以富有創(chuàng)意的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，成功推出諾基亞8800，抓住目標(biāo)群體典型代表及意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)心。正因?yàn)榇?，諾基亞成功地完成了產(chǎn)品關(guān)鍵信息向目標(biāo)群體的傳達(dá)。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，創(chuàng)造一個(gè)焦點(diǎn)性的感知來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者大腦是讓產(chǎn)品殺出重圍的最佳方式。諾基亞緊緊圍繞目標(biāo)群體的消費(fèi)心理，利用“上品人生”的感性宣傳，點(diǎn)點(diǎn)滴滴的打動(dòng)和滲透意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)心，因?yàn)橹Z基亞8800及其精英消費(fèi)群體均是“上品人生”的代表乃至典范，諾基亞8800的上市序幕就此拉開(kāi)。

目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)選擇，再通過(guò)獨(dú)特產(chǎn)品的“入侵”，諾基亞緊緊捕獲了精英消費(fèi)群體的心，獲得極大成功，并為其良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和高端的品牌形象奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

問(wèn)題：諾基亞的8800是如何獲得成功的？

2．角色模擬

假設(shè)你是一家手機(jī)生產(chǎn)商的老板，面對(duì)已經(jīng)越來(lái)越廣闊的少年兒童手機(jī)市場(chǎng)，你該如何去吸引并滿足這群年幼的消費(fèi)者？

3．思維啟蒙

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并不一定合適。對(duì)于企業(yè)而言，并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力，并非每個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的。由于資源有限，一個(gè)企業(yè)也無(wú)法提供市場(chǎng)內(nèi)所有消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，那就最好選擇那些能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)范圍內(nèi)的消費(fèi)者作為自己的經(jīng)營(yíng)對(duì)象。

首先，消費(fèi)者需求在客觀上千差萬(wàn)別并不斷變化，一種產(chǎn)品長(zhǎng)期為所有消費(fèi)者和用戶所接受非常罕見(jiàn)。其次，當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時(shí)，會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。同時(shí)，在一些小的細(xì)分市場(chǎng)上，消費(fèi)者需求得不到滿足，這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。再次，易于受到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的攻擊。當(dāng)其他企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，采用無(wú)差異策略的企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)正在遭到蠶蝕但又無(wú)法有效地予以反擊。正由于這些原因，世界上一些曾經(jīng)長(zhǎng)期實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略的大企業(yè)最后也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實(shí)行差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。

請(qǐng)問(wèn)，上面的這段論述對(duì)你有什么觸動(dòng)？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一張紙，一支筆

參加人數(shù)：4人。

方法：四個(gè)人分成兩組，分別對(duì)自身企業(yè)的總體狀況進(jìn)行分析。

規(guī)則：分別從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析，做出企業(yè)該選擇無(wú)差異市場(chǎng)還是差異化市場(chǎng)，互相比較，綜合分析。

目的：通過(guò)游戲，綜合比較評(píng)論企業(yè)的整體狀況，確定市場(chǎng)的選擇

參考

1．情景案例：首先明確精英消費(fèi)群體是其目標(biāo)群體；然后，通過(guò)獨(dú)特產(chǎn)品的“入侵”，獲得了極大成功。

2．角色模擬解答思路：從年幼消費(fèi)群體的消費(fèi)特色入手。

3．思維啟蒙：答案略。

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