市場(chǎng)定位攻略之市場(chǎng)細(xì)分

類(lèi)別：品牌觀點(diǎn) 時(shí)間：2017-12-12 關(guān)注：932次四川龍騰華夏營(yíng)銷(xiāo)有限公司

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[經(jīng)典回眸]

在碳酸飲料橫行的20世紀(jì)90年代初期，匯源公司就開(kāi)始專(zhuān)注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開(kāi)始零星生產(chǎn)和銷(xiāo)售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠無(wú)法比擬的?！皡R源”果汁充分滿(mǎn)足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其100％純果汁專(zhuān)業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線(xiàn)也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋(píng)果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說(shuō)這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。

但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后，一切就發(fā)生了變化。在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入就近10億，在第四季度，其銷(xiāo)量已超過(guò)“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名飲料企業(yè)的加入，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶(hù)山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場(chǎng)，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心2002年第一季度的統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷(xiāo)量同樣排在“鮮橙多”之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被“鮮橙多”和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂(lè)的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)椤癙ET包裝線(xiàn)的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線(xiàn)并在廣告方面投入重金加以市場(chǎng)反擊后，其市場(chǎng)份額仍在下滑。顯然，問(wèn)題的癥結(jié)并非如此簡(jiǎn)單。

在這場(chǎng)果汁飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動(dòng)搖真正原因在于市場(chǎng)細(xì)分上。“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂(lè)公司比較，他們之間的經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場(chǎng)格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素?！皡R源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場(chǎng)細(xì)分方法來(lái)看待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)；而統(tǒng)一、可口可樂(lè)等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分的原則（隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場(chǎng)細(xì)分的重心）來(lái)切入和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。同樣是“細(xì)分”，但在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。

[巧手點(diǎn)金]

市場(chǎng)細(xì)分，主要是從不同顧客群體的差異性需求出發(fā)，按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分出若干子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性，但充分挖掘這一目標(biāo)群體的相似需求，才有可能針對(duì)這一消費(fèi)群體而生產(chǎn)出能滿(mǎn)足這一群體的需求的獨(dú)特產(chǎn)品。這樣，一個(gè)相對(duì)獨(dú)立且穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)可能得以建立和保持。

[思維創(chuàng)新]

細(xì)分的市場(chǎng)，表面上看可能是一個(gè)狹窄的、不起眼的市場(chǎng)，但充分挖掘，可能是另一片蔚藍(lán)天空，往往能開(kāi)拓出另一片市場(chǎng)藍(lán)海。這其中最重要的是：挖掘細(xì)分市場(chǎng)的核心需求，并建立和完善獨(dú)特的商業(yè)模式，提高進(jìn)入壁壘。例如，如家連鎖酒店，就是挖掘中低檔消費(fèi)的商務(wù)人士經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的住宿需求，建立起獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)型酒店的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在登陸納斯達(dá)克后，已在酒店業(yè)形成攻城略地的強(qiáng)勢(shì)。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須注意以下幾方面的事項(xiàng)。

1．明確市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和前提。市場(chǎng)可以細(xì)分出很多塊，哪一塊可以做，哪一塊不能做，不是隨意選擇的，這是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)決定的。

2．市場(chǎng)細(xì)分有一定標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則，并非受個(gè)人的注意力和愛(ài)好傾向的影響。只有用戶(hù)不斷變化的實(shí)際需求狀況，才是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。

3．同類(lèi)顧客群中，也存在具體需求的差異，這就需要抓住重點(diǎn)關(guān)鍵，求同存異，忽略某些次要因素。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

在香港，金融業(yè)之興旺發(fā)達(dá)，用“銀行多過(guò)米鋪”這句話(huà)來(lái)形容毫不為過(guò)。在這享譽(yù)國(guó)際金融中心的彈丸之地，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，為了尋求生存之本，它們紛紛渾身解數(shù)，利用定位策略，細(xì)分市場(chǎng)，充分發(fā)掘并突現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

香港廖創(chuàng)興銀行就是其中典型的一家，它定位以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對(duì)象，以為他們排憂(yōu)解難，共創(chuàng)基業(yè)為宗旨。在香港，中小工商業(yè)者是一個(gè)很有潛力的商業(yè)群體，廖創(chuàng)興正是敏銳地洞察到這一點(diǎn)，所以在專(zhuān)業(yè)的、深入的調(diào)研之后，最終切準(zhǔn)了他們的內(nèi)在愿望和需求——想出人頭地，大展宏圖。這以后，廖創(chuàng)興銀行就確立了自身定位，專(zhuān)為中小工商業(yè)者這一目標(biāo)客戶(hù)精心服務(wù)，給予他們?cè)谄渌筱y行所不能得到的支持和幫助，廖創(chuàng)興銀行逐漸牢牢地占據(jù)了這一市場(chǎng)。

問(wèn)題：在激勵(lì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，根據(jù)自身實(shí)力，采取避強(qiáng)定位，填補(bǔ)激烈的市場(chǎng)空隙，那么，廖創(chuàng)興銀行是如何牢牢占據(jù)中小工工商業(yè)者這一細(xì)分市場(chǎng)的呢？

2．角色模擬

假設(shè)你是某工廠企業(yè)的總經(jīng)理，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，如果你打算也分一杯羹，建立自己特色的網(wǎng)站，你將如何針對(duì)特定群體，細(xì)分你的特定目標(biāo)市場(chǎng)？

3．思維啟蒙

市場(chǎng)細(xì)分程度的高低，及其精細(xì)化程度，與企業(yè)“從戰(zhàn)爭(zhēng)到和平”的進(jìn)程成正比，即市場(chǎng)細(xì)分的精細(xì)化程度越高，離“和平”越近，反之就是“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

而隱形需求是市場(chǎng)細(xì)分的源泉。因?yàn)轱@性的需求大家都看得見(jiàn)，都爭(zhēng)先恐后地去滿(mǎn)足，真正的差異化就是來(lái)自消費(fèi)者相對(duì)隱形的需求。

但隱形的需求忽隱忽現(xiàn)，如何發(fā)現(xiàn)它的規(guī)律和特征呢？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：紙和筆，以及十個(gè)核心問(wèn)題：他們是誰(shuí)？他們多少人？他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X(qián)？有沒(méi)有別的選擇？興趣點(diǎn)在哪里……

參加人數(shù)：兩人以上。

方法：模擬一個(gè)在商場(chǎng)、超市或消費(fèi)者集中的地方的場(chǎng)景，針對(duì)問(wèn)題，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查記錄。

規(guī)則：

（1）尋找有耐心、經(jīng)常喝牛奶的“顧客”。

（2）詢(xún)問(wèn)真實(shí)誠(chéng)懇，力求得到真實(shí)有效的答案。

（3）對(duì)答案進(jìn)行分析綜合。