渠道營銷攻略之直復營銷

類別：營銷推廣時間：2017-12-12 關(guān)注：764次四川龍騰華夏營銷有限公司

在線咨詢： 180-8018-1820

渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費者或其他終端用戶轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的通道。在競爭白熱化的當前，營銷渠道幾乎成為了生產(chǎn)者的救命草，營銷渠道是否暢通已成為衡量一個企業(yè)是否具有競爭力的重要因素之一，營銷渠道已成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。

營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。

在這種背景下，如何認識營銷渠道、如何創(chuàng)建自己的營銷渠道、如何利用自己的營銷渠道、如何管理或者維護自己的營渠道就成為當代企業(yè)急需要解決的問題。為此，企業(yè)就需要建立自己渠道營銷的戰(zhàn)略思維。企業(yè)有沒有合理的、完善的營銷渠道戰(zhàn)略將直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。

管理大師彼得•杜拉克曾對營銷渠道有過這樣的描述：營銷渠道中發(fā)生的變化或許對一個國家的GNP和宏觀經(jīng)濟無足輕重，但對一個企業(yè)或一個行業(yè)來講卻關(guān)系重大。

[經(jīng)典回眸]

2003年，時任TNT德國分公司郵件業(yè)務董事總經(jīng)理的范登堡收到一項新的任命，到中國去，他的新職位是TNT中國郵政及相關(guān)業(yè)務發(fā)展總監(jiān)。

毫無疑問，宣布對范登堡的這項任命的同時，TNT就已經(jīng)開始啟動其在中國的直復營銷計劃。TNT的用意不言而喻，范登堡的經(jīng)驗和拓展能力正是TNT開拓中國市場的殺手锏。在中國蟄伏了近兩年的時間，TNT直郵業(yè)務終于啟動。

作為領(lǐng)導者，范登堡把他多年來在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗迅速注入到新公司中去。雖然首批員工僅有30名，但在短短的3個多月時間里，這家公司通過郵件、報紙、雜志插頁、電子郵件以及電話、面對面訪問等形式發(fā)放了700萬份調(diào)查問卷，這些問卷全部集中在上海地區(qū)。

“未來3年內(nèi)，我們將在中國的10個城市開展直復營銷業(yè)務。”范登堡表示，但如此龐大的市場拓展工作怎樣能夠順利完成？在上海的調(diào)查中，范登堡并不愿意尋找合作伙伴一起來做這項工作，他的理由是：這項工作是相當有針對性的，消費者有什么樣的消費偏好，這是調(diào)查需要得出的結(jié)論，而目前國內(nèi)大部分公司并沒有這方面的經(jīng)驗，數(shù)據(jù)的覆蓋不夠廣，質(zhì)量方面也不盡如人意。

“第一次在中國市場進行調(diào)查，我們還是處于市場教育的階段，并不知道從哪個途徑收集數(shù)據(jù)是最有效的。700萬份調(diào)查問卷最終收回50萬份，這樣的回收率我們還是相當滿意的。”范登堡對3個月的調(diào)研結(jié)果相當樂觀。這為TNT在中國建立一個專門的直復營銷數(shù)據(jù)庫——“億向”數(shù)據(jù)庫打下了一個不錯的基礎(chǔ)。范登堡表示，這個數(shù)據(jù)庫不僅包括消費者（尤其是高端客戶）的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，還涵蓋消費者消費意向、愛好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況以及詳細的聯(lián)絡方式等。TNT將為汽車、電信、銀行、保險和快速消費品等五大行業(yè)提供全方位的直復營銷方案，包括戰(zhàn)略咨詢、直復郵件制作和分裝、電話營銷、多渠道反饋管理、客戶關(guān)系管理等。TNT在歐洲開展直復營銷已有25年歷史，目前管理著歐洲8000萬份客戶數(shù)據(jù)信息，在北美，T盯的直復營銷業(yè)務也開展得相當不錯。

雖然正式開展直復營銷業(yè)務只有3個月，但中國市場給范登堡留下了相當美好的印象：消費者是主動的，樂于接受數(shù)據(jù)的收集。此外，再次印證了TNT在其他市場的經(jīng)驗，即消費者更樂意收到信箱郵件。

由案例可以看出：開展TNT直復營銷模式的關(guān)鍵之處在于建立直復營銷數(shù)據(jù)庫。

[巧手點金]

直復營銷的關(guān)鍵詞是“特定”和“精確衡量”。“特定”是指直復營銷中，強調(diào)信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播。首先，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務本身的目標客戶，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起價格。其次，對于不同細分市場的客戶要傳遞不同的訊息，比如零售業(yè)往往擁有部分客戶的資料信息，對于經(jīng)常光顧的忠誠客戶和偶爾來店的客戶最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。

直復營銷的特定特征在消費者需求多樣化，消費者對被尊重和重視的需求增強的今天顯得格外重要。

“精確衡量”是強調(diào)結(jié)果的可衡量性。直復營銷活動必須給營銷者帶來客戶的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數(shù)量是可以被精確統(tǒng)計的。直復營銷活動所驅(qū)動的購買行為需要被零售點進行統(tǒng)計，從而可以調(diào)研直復營銷活動對于銷售額的貢獻量。

[思維創(chuàng)新]直復營銷對于“回復”非常重視，“回復”可以導致“顧客的立即行動”。因而，營銷活動中“刺激”和“優(yōu)惠”成為每一個直復營銷活動設(shè)計的重中之重。直復營銷策略強調(diào)促銷手段能夠幫助消費者立即做出行動，所以常見的直復營銷活動中經(jīng)常配合了號召立即行動的信息，常見的包括折扣、贈禮、抵價券、加量、抽獎等。

直復營銷中所強調(diào)的反饋是兩個方面：消費者即時購買的反饋；傳播方式是否有效的反饋。每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些客戶手中，客戶更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受怎樣的信息。通過這個過程的重復，你就能更快地找到你的重點人群，并進行相應的市場策略調(diào)整。

[實戰(zhàn)要點]

直復營銷模式的運用必須以各種條件具備為前提。首先，它必須有三大支持，即市場的支持、數(shù)據(jù)的支持和技術(shù)的支持，做直復營銷離不開這三大支持。一定要有市場的支持才能做好直復有效；必須有強勁的數(shù)據(jù)庫支持，才能有效率；直復營銷需要多種手段的綜合、整合、復合，所以需要技術(shù)的支持。當然，這三點的核心是人員，要想做好直復營銷就必須有相應的人員，只有具備這樣素質(zhì)、性格品質(zhì)的人員才能做好直復營銷。

其次，做好直復營銷也離不開高效管理、你如何運作你的呼叫中心、你如何運作你的直復營銷的部門，你是如何設(shè)計你的產(chǎn)品方案。

最后，做好直復營銷離不開順暢的工作流程。如果你的流程順暢，部門之間的每一個環(huán)節(jié)都是到位的，那你的直復營銷的成功率將大大的提高。

其實，直復營銷就是針對性的銷售，找出營銷的目標客戶，這才能起到直復營銷的作用。在這里面，打電話的每一個步驟或者寄信件的每一個步驟都是需要排兵布陣的，不是企業(yè)哪一個人拿著名單每天打電話，通過數(shù)據(jù)來產(chǎn)生價值的。目前，國內(nèi)市場在呼叫中心領(lǐng)域中有很多成熟的企業(yè)收集了大量的客戶信息，也就是說完成了信息的收集階段。但是，完全沒有進入到數(shù)據(jù)的整理、分析、挖掘，然后應用這個階段。未來的市場重點將成為數(shù)據(jù)分析、挖掘的重點，甚至有人提出來“數(shù)據(jù)為王”的觀念，也就是說在直復營銷的過程中數(shù)據(jù)是非常關(guān)鍵的因素，通過數(shù)據(jù)來找到客戶的價值。這些就構(gòu)成了要變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式為客戶觀察、提升客戶價值的理論。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

麥克爾•戴爾公司的經(jīng)營思路很清晰，就是摒棄公司與客戶之間的一切經(jīng)銷環(huán)節(jié)，直接把商品銷售給客戶。公司從產(chǎn)品設(shè)計、制造到銷售的全過程都是以聆聽顧客意見、迎合顧客所需為宗旨。他們通過各種媒體與客戶溝通和互動，迅速得到客戶的反映，及時獲知客戶對產(chǎn)品、服務的建議和要求，對客戶的需求作到胸中有數(shù)，為每個客戶量身定做產(chǎn)品。產(chǎn)品從廠商到客戶手中，周期只需7-10天。之所以能夠以這么，陜的速度運作，用麥克爾•戴爾的話說：在其他公司還在埋頭苦猜顧客想要什么產(chǎn)品時，我們早就有了答案。因為我們的顧客在我們組裝之前，就明白表達了需求。

問題：戴爾公司成功的關(guān)鍵在哪里？

2．角色模擬

假設(shè)你是一家電器生產(chǎn)商的老總，力圖建立自己的直復營銷模式，目前有市場的支持、數(shù)據(jù)的支持，但在技術(shù)上非常欠缺，人員配備也不足，該如何跨過這道門檻呢？

3．思維啟蒙

通過學習本節(jié)，聯(lián)系自己從事的行業(yè)，說說你對直復營銷的理解。

4．實務訓練游戲

道具：一些紙，幾支筆

參加人數(shù)：8人。

方法：8人分成兩組，每組4人。兩組就某一個行業(yè)模擬一個直復營銷場景。

規(guī)則：時間為60分鐘。兩組在規(guī)定時間內(nèi)分別做一個開展直復營銷的計劃書。

目的：通過游戲，鍛煉游戲參與者策劃直復營銷的能力。

參考