[經(jīng)典回眸]
羽西化妝品公司是靳羽西女士于1992年創(chuàng)辦的，到2002年秋天已經(jīng)整整10年了。為了慶賀十年磨一劍的勝利，羽西又特別掬獻(xiàn)出“綻放你秋天的美麗”的化妝品，還推出了精心打造的促銷計(jì)劃。消費(fèi)者只要在2002年9月28日至10月27日期間，購買任何羽西產(chǎn)品滿10。元，既可獲贈(zèng)“羽西10周年慶紀(jì)念郵票和首日封一套”；買任何羽西產(chǎn)品滿580元，則獲贈(zèng)“天然乳保濕試用裝四件套一組及時(shí)尚手提包一只”。盡管贈(zèng)品肯定會(huì)保證供應(yīng)人人有份，但企業(yè)也沒有忘記在括號里來一句“贈(zèng)品數(shù)量有限，送完為止”。
不難看出，羽西公司的這個(gè)促銷方案以主推價(jià)位在10。元左右的產(chǎn)品為主，適時(shí)推出的“紀(jì)念郵票和首日封”具有非常獨(dú)特的紀(jì)念意義與收藏意義，在與其他品牌同價(jià)位的產(chǎn)品競爭時(shí)有不可比擬的競爭優(yōu)勢。至于滿580元以上的產(chǎn)品，相對剛剛到來的化妝品“轉(zhuǎn)季消費(fèi)”和“十一黃金周消費(fèi)”，各大品牌必然會(huì)使出看家本領(lǐng)來吸引眼球，作為“專為亞洲女性設(shè)計(jì)”的羽西在與SK-II、資生堂、歐萊雅等高端品牌競爭時(shí)勝算并不多。配合獨(dú)特新穎的贈(zèng)品，以中低檔產(chǎn)品為主打迎戰(zhàn)歐珀萊、小護(hù)士、雅芳恐怕會(huì)是另一種局面。
為了造勢的需要，羽西公司遍請名流觀摩了羽西10周年回顧展，同日在上海舉行的紀(jì)念封和首日封首發(fā)簽名儀式上，專門安排了靳羽西女士與科蒂公司首席執(zhí)行官本•彼茲等為人們的紀(jì)念封簽名留念。通過“產(chǎn)品與禮品”再加上“名人效應(yīng)”的互動(dòng)，整個(gè)促銷活動(dòng)引起了人們極大的關(guān)注，全國各大市場都隆重宣傳羽西的郵票贈(zèng)品來招攬顧客，包括《中國美容時(shí)尚報(bào)》等眾多媒體都不惜整版內(nèi)容跟蹤報(bào)道，一時(shí)盛況空前。在這個(gè)SP促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者獲得了意外的收獲，羽西贏得了人氣和銷售額，媒體有了新聞賣點(diǎn)，三方得利的多贏格局使這個(gè)促銷活動(dòng)比平常的“買贈(zèng)方式”多了很多不平常的地方。
從案例中可以看出：羽西公司綜合運(yùn)用了SP手段。所以，其能取得好的業(yè)也就不足為奇了。
[巧手點(diǎn)金]
銷售促進(jìn)（Sales Promotion，簡稱SP）是市場競爭過程中的一把利劍。銷售促進(jìn)作用在于對產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更快地進(jìn)入市場和擴(kuò)大市場。在市場上，并非每一個(gè)公司都做廣告，但是每一個(gè)公司都無一例外地開展銷售促進(jìn)。從全球所有企業(yè)的廣告與銷售促進(jìn)對比中看，銷售促進(jìn)費(fèi)用的增長率至少比廣告費(fèi)用的增長率高出三個(gè)百分點(diǎn)。
銷售促進(jìn)有著豐富的內(nèi)涵：銷售促進(jìn)是對顧客購買行為的短程激勵(lì)活動(dòng)一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具；銷售促進(jìn)是利益驅(qū)動(dòng)購買，追求結(jié)果的銷售行為；銷售促進(jìn)對沖動(dòng)性購買有效，就是為了擴(kuò)大銷量而使用的方法，不是為了提高產(chǎn)品知名度，而是為了讓顧客接受產(chǎn)品，不以營建品牌為宗旨；促銷是在價(jià)格杠桿上跳動(dòng)的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開價(jià)格利益；促銷的最高目標(biāo)是使它自己成為購買首因，基本目標(biāo)是至少成為購買的一個(gè)促動(dòng)因素。
[思維創(chuàng)新]
銷售促進(jìn)對市場作用顯而易見：①使用銷售促進(jìn)手段，旨在對消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短程激勵(lì)。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品，從而縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程。②激勵(lì)消費(fèi)者初次購買，達(dá)到使用目的。消費(fèi)者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)成本是使用老產(chǎn)品的一倍，消費(fèi)者就不愿冒風(fēng)險(xiǎn)對新產(chǎn)品進(jìn)行償試。但是，銷售促進(jìn)可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險(xiǎn)意識，降低初次消費(fèi)成本，而去接受新產(chǎn)品。③激勵(lì)使用者再次購買，建立消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的，不可靠的。銷售促進(jìn)卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。如果有一個(gè)持續(xù)的銷售促進(jìn)計(jì)劃，可以使消費(fèi)群基本固定下來。④提高銷售業(yè)績。毫無疑問，銷售促進(jìn)是一種競爭，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購買。⑤侵略與反侵略競爭。無論是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動(dòng)反侵略，銷售促進(jìn)都是有效的應(yīng)用手段。市場的侵略者可以運(yùn)用銷售促進(jìn)強(qiáng)化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運(yùn)用銷售促進(jìn)針鋒相對，來達(dá)到阻擊競爭者的目的。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
銷售促進(jìn)千好萬好，但在運(yùn)用時(shí)一定不要走入誤區(qū)。
誤區(qū)一，創(chuàng)意好就等于成功一半。創(chuàng)意，是許多廣告人、策劃人極為迷戀的東西。但事實(shí)上，創(chuàng)意點(diǎn)好的SP放到殘酷的市場上，其結(jié)果往往讓人大跌眼鏡。好的SP創(chuàng)意必須先得和消費(fèi)者心理靠上譜，畢竟做SP不是做秀，如果不能讓消費(fèi)者買單，創(chuàng)意再好，也注定失敗。
誤區(qū)二，做SP用舊招不如玩花樣。策劃SP，常常有人以用舊招為恥，似乎覺得拿一些舊招術(shù)、簡易招術(shù)是既對不起客戶又跌份的事。既然是拿了客戶的策劃費(fèi)，當(dāng)然得給客戶有價(jià)值的方案，哪怕是變過花樣的招式也算是撐足門面了。關(guān)于SP，消費(fèi)者最喜歡的形式將直接決定消費(fèi)者的參與熱情，是舊招還是新花樣，最終得消費(fèi)者說了算。尊重市場不是空口白話，拿捏不準(zhǔn)就該用調(diào)研說話。
誤區(qū)三，做SP寧大勿小，寧濫勿缺。這種誤區(qū)多半存在于企業(yè)主的觀念中。但很多情況下，由于拿了企業(yè)的策劃費(fèi)，許多策劃人開始失去了原則。關(guān)于SP規(guī)模大小，本身是有其辯證性的。有些看似規(guī)模大影響力大的SP，活動(dòng)設(shè)計(jì)上并不利于消費(fèi)者直接參與。因此，反而降低了自身效果，遠(yuǎn)不如一些小打小鬧形式來得更有效。
此外，SP固然是營銷利器，但其卻是把雙刃劍。運(yùn)用的好，可能是破敵搶市的好武器，運(yùn)用的不好則可能成為揮刀自殘的幫兇，因此，動(dòng)用SP必須三思而行，慎之又慎。企業(yè)主堅(jiān)持SP寧濫勿缺可能是求好心切，一味地把SP當(dāng)作市場特效藥，但策劃人豈能坐視不管，要想辦法扭轉(zhuǎn)企業(yè)主的這種錯(cuò)誤觀念。SP只是營銷4P理論中的1P，除此之外，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還有比SP更重要的其他3P，需要企業(yè)和策劃人用心去做。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
曼秀雷敦以不起眼的潤唇膏打市場，它的“什果冰”系列就是針對年輕人特別設(shè)計(jì)的。為了強(qiáng)化市場表現(xiàn)力，讓曼秀雷敦的品牌形象在年輕人的心目中占據(jù)應(yīng)有的一席之地，曼秀雷敦推出了一個(gè)“什果冰廣告之星”選拔大賽的銷售促進(jìn)活動(dòng)。
活動(dòng)公布，只要是覺得自己有明星相、有上鏡潛質(zhì)、充滿活力或者個(gè)性鮮明的年輕朋友均可參賽。大賽按年齡分為3個(gè)組，從7-12歲的小朋友中選出“活潑可愛之星”，獎(jiǎng)品是價(jià)值2000元的游戲機(jī)；從13-18歲的少年朋友中評出“青春活力之星”，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值3000元的相機(jī)；從19-30歲的青年朋友中選出“時(shí)尚新潮之星”，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值4000元的攝像機(jī)；另外，還有100個(gè)參與獎(jiǎng)名額可獲贈(zèng)價(jià)值百元的曼秀雷敦禮品包。參賽的條件是提供近身彩色照，連同曼秀雷敦潤唇膏的包裝紙寄到指定地點(diǎn)。
整個(gè)銷售促進(jìn)活動(dòng)從目標(biāo)到訴求點(diǎn)都非常清晰，利用現(xiàn)代年輕人喜歡“追星”、狂熱而渴望表現(xiàn)的心理，來拉攏這一潤唇膏的主要消費(fèi)群體。操作方式簡單，容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，而且競賽的方式比較容易在短期內(nèi)成為人們的焦點(diǎn)話題，口碑的傳播能迅速提升曼秀雷敦的知名度。深受港臺(tái)影視劇影響的現(xiàn)代年輕人，會(huì)很自然的對明星產(chǎn)生模仿行為，明星們使用過的化妝品同樣具有非凡的魅力。競賽所提供的給人展現(xiàn)的舞臺(tái)，通過購買一支小小的潤唇膏就能獲得明星體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，其市場感召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一支小潤唇膏本身的美的象征。
此外，獎(jiǎng)項(xiàng)的名次和獎(jiǎng)品的設(shè)置也頗具特色，有力的迎合了不同年齡層次的消費(fèi)者的心理需求。到今天為止，曼秀雷敦已經(jīng)牢牢的在年輕的消費(fèi)者心目中樹立起“潤唇膏第一品牌”的地位，年銷量超過400萬支。這其中，其類似于“什果冰廣告之星”這種頗具特色的銷售促進(jìn)活動(dòng)功不可沒。
問題：曼秀雷敦的“什果水廣告量”例SP活動(dòng)最大的亮點(diǎn)在什么地方？
2．角色模擬
假如你是一家大賣場的營銷總監(jiān)，在中秋節(jié)和國慶節(jié)雙重來臨的火爆日子里，你有哪些銷售促進(jìn)計(jì)劃？
3．思維啟蒙
除了本節(jié)內(nèi)容之外，你認(rèn)為銷售促進(jìn)還有哪些作用？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：12人。
方法：12人分為兩組，每組6人。設(shè)置一個(gè)特定的場景，兩組就某個(gè)指定商品分別寫下SP策劃方案。
規(guī)則：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，哪一組做得SP策劃方案既完善、可行，哪組獲勝。時(shí)間為60分鐘。
目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者的SP策劃能力。
參考
1．情景案例：訴求點(diǎn)清晰，操作方式簡單，獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品設(shè)置等等是曼秀雷敦“什果水廣告之星”系列SP活動(dòng)的最大亮點(diǎn)。
2．角色模擬：答案略。
3．思維啟蒙解答思路：銷售促進(jìn)的第一目標(biāo)是完成銷售促進(jìn)之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的銷售促進(jìn)過程中，卻可以帶動(dòng)相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的銷售促進(jìn)，可以推動(dòng)茶具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時(shí)候，咖啡的銷售就會(huì)增加。在20世紀(jì)30年代的上海，美國石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。銷售促進(jìn)可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來的時(shí)候，或是企業(yè)有重大喜慶的時(shí)候（以及開業(yè)上市的時(shí)候），開展銷售促進(jìn)可以表達(dá)企業(yè)對廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶的愿望。
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