[經(jīng)典回眸]
基恩愛公司是夕陽美事業(yè)核心管理機(jī)構(gòu)，致力于品牌營銷和專業(yè)營銷，決心做專業(yè)的生物技術(shù)產(chǎn)品營銷公司，因而在品牌規(guī)劃和管理方面，公司具有一定前衛(wèi)意識(shí)和前瞻性。基恩愛公司實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，采用按老年、中年女性、中年男性等消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分與區(qū)隔的品牌策略，先后注冊(cè)了“夕陽美”、“好老公”、“貴夫人”等品牌，目前主推的是“夕陽美”品牌。他們的目標(biāo)之一，是要把“夕陽美”這個(gè)品牌做成老年人心中最喜愛的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康產(chǎn)品的專用品牌?！跋﹃柮馈币资谷寺?lián)想到產(chǎn)品的利益：使夕陽更美好，使人們晚年更健康、更幸福。它還使人們?nèi)菀茁?lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)：中老年保健品，鮮紅的夕陽等。另外，“夕陽美”易讀、易認(rèn)、易記、易傳播，且個(gè)性鮮明。
由于“夕陽美”的定位很明確，目標(biāo)顧客群體就是老年人。因此，很快就形成了品牌認(rèn)同。老年人是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，有人稱之為“銀發(fā)消費(fèi)群體”。這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大，是個(gè)不斷發(fā)展的市場(chǎng)。2003年，我國的老年人約占總?cè)丝诘?0%左右，達(dá)1.3億以上?！跋﹃柮馈逼放凭哂惺重S富的文化內(nèi)涵：頌場(chǎng)老人的美德，謳歌老人對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，感激老年人對(duì)子女的養(yǎng)育之恩，贊美老人快樂、健康的幸福生活，激勵(lì)老人“老有所學(xué)、老有所樂、老有所為”。因此，“夕陽美”品牌能迅速被老年人群接受、喜愛并得到迅速傳播。
基恩愛公司現(xiàn)主推的品牌產(chǎn)品是“夕陽美”核酸——基因營養(yǎng)素。通過科普和聯(lián)誼會(huì)等形式的直接營銷，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物質(zhì)、人類第七大營養(yǎng)素的科普知識(shí)，同時(shí)還講清了核酸代謝療法在世界醫(yī)藥史上的里程碑意義。這種科普營銷、聯(lián)誼會(huì)營銷形式，對(duì)政府、社會(huì)和老年人都有稗益，老年人可從中獲得新知、獲得愉悅、獲得更多親情和關(guān)愛。同時(shí)，在直接營銷和大商場(chǎng)、大藥店鋪貨的基礎(chǔ)上，公司還在全國范圍內(nèi)開設(shè)“夕陽美”專賣連鎖店。雖然名字叫“專賣店”，但不以賣產(chǎn)品為主，而是把它當(dāng)做一個(gè)媒介，一個(gè)宣傳企業(yè)形象、品牌形象的媒介，一個(gè)聯(lián)系中老年人的情感、維系良好關(guān)系的媒介，為中老年人提供健康服務(wù)的場(chǎng)所。因此，基恩愛把“夕陽美”專賣店定位于老年人健康文化的精神家園?；鲪墼趯Ｙu店里專門設(shè)置了一個(gè)功能區(qū)，即“夕陽美”健康知識(shí)園地，讓消費(fèi)者在消費(fèi)高品質(zhì)的健康產(chǎn)品的同時(shí)，還得到高品位的文化消費(fèi)和情感歸宿。
基恩愛公司的這種“整合直接營銷”獲得了巨大成功。目2000年3月以來，僅口碑傳播，全國就有200多家經(jīng)銷商主動(dòng)來爭(zhēng)取其區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷權(quán)，他們篩選了近60家作為部分城市的區(qū)域經(jīng)銷商，經(jīng)過大半年的運(yùn)作，業(yè)績(jī)都相當(dāng)不錯(cuò)。
基恩愛公司的案例表明，一個(gè)公司要使品牌能迅速被消費(fèi)者接受、喜愛，整合直接營銷不失為一個(gè)好辦法。
[巧手點(diǎn)金]
典型的直接營銷一般是這樣進(jìn)行的：先搞一份潛在顧客名單，寄封信或宣傳材料，等候回音（通常只有1%到2%），然后把線索轉(zhuǎn)給銷售人員。
綜合直銷是一種全新的方法，它不是機(jī)關(guān)槍式的營銷手段，而是像激光聚集一樣準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)的策略，它能做到在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)把恰當(dāng)?shù)男畔l(fā)射給恰當(dāng)?shù)娜诉x。
綜合直銷法的結(jié)果是：增加打入市場(chǎng)的深度；提高直接營銷和現(xiàn)場(chǎng)銷售力量的成效；通過更好地利用傳媒經(jīng)費(fèi)及資源，降低獲取銷售線索及實(shí)現(xiàn)銷售的成本。
[思維創(chuàng)新]
綜合直銷法的成功基于如下的5條原則：
開展綜合直銷縱深研究以了解潛在顧客和顧客的需求、看法及銷售周期和決策過程。
從第一天起就讓現(xiàn)場(chǎng)銷售人員參與直接營銷過程。
建立、部署、并不斷充實(shí)修改綜合數(shù)據(jù)庫。
精確安排各種媒體和銷售渠道的運(yùn)用時(shí)機(jī)。
把公司信息不斷發(fā)布出去以求深入人心，從而建立與顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。
只是人人使用計(jì)算機(jī)以及“擺弄”時(shí)髦用語是不夠的。要真正貼近現(xiàn)今的顧客，除了他們的姓名和職務(wù)之外還必須了解更多的東西。
縱深研究是綜合直銷計(jì)劃中的關(guān)鍵部分。它能夠透過數(shù)據(jù)庫中的表面信息更好地指導(dǎo)直銷的時(shí)間安排及內(nèi)容。
綜合直銷縱深研究有助于了解顧客基礎(chǔ)。不要把他們看作是毫無區(qū)別的市場(chǎng)或銷售對(duì)象，而要把他們看作是有各自獨(dú)特需求的決策者。他們對(duì)媒體有不同偏好，關(guān)注的重點(diǎn)隨時(shí)間遷移而發(fā)生變化。
縱深研究要取得結(jié)果并不需要大規(guī)模取樣調(diào)查。仔細(xì)挑選10或15位采訪對(duì)象，用編排緊湊的調(diào)查問卷就可以證實(shí)和確實(shí)以下事項(xiàng)：經(jīng)營中的關(guān)鍵問題，決策過程，主要聯(lián)系人的角色及職責(zé)，最佳報(bào)價(jià)，創(chuàng)意的定位，對(duì)媒體的偏好，以及媒體應(yīng)該如何組合。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
綜合直銷失敗往往是由于以下因素導(dǎo)致的：
1．內(nèi)部不協(xié)調(diào)。綜合直銷要求公司內(nèi)部傳統(tǒng)的分工部門，與公司以外的供應(yīng)商與服務(wù)者之間連成一體。因此，銷售部門要與市場(chǎng)營銷部門配合，廣告部門要與電話營銷部門合作，電話營銷要與培訓(xùn)協(xié)調(diào)，等等。
2．沒有項(xiàng)目領(lǐng)頭人。由于綜合直銷涉及整個(gè)銷售和營銷組織結(jié)構(gòu)的變化，因此很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)有力的支持者使變化得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)這種方法占主導(dǎo)地位時(shí)，會(huì)出現(xiàn)這種問題、麻煩和擔(dān)心，這里綜合直銷項(xiàng)目領(lǐng)頭人就處于關(guān)鍵地位。
3．沒有銷售人員參與。從開始計(jì)劃起要有現(xiàn)場(chǎng)銷售人員參與，這一點(diǎn)十分重要。沒有這種參與，綜合直銷就僅僅是銷售線索收集，而是否有跟進(jìn)就沒有保證。
4．?dāng)?shù)據(jù)庫不準(zhǔn)確。數(shù)據(jù)庫在綜合直銷計(jì)劃的成功中至少起60%的作用。如果數(shù)據(jù)庫使你把信息送錯(cuò)了對(duì)象。那么全世界最好的促銷宣傳，媒體的最佳組合，最優(yōu)秀的跟進(jìn)活動(dòng)都無法補(bǔ)救。
5．不是對(duì)總體效果進(jìn)行衡量。由于綜合直銷計(jì)劃跨越界線，把各種媒體配合起來行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)總體反饋，因此用計(jì)劃中的某一部分來衡量效果，就會(huì)誤導(dǎo)。物極必反，必須了解綜合直銷計(jì)劃對(duì)整個(gè)公司的影響。比方說，如果想用直郵信函推行一種當(dāng)夜速遞業(yè)務(wù)，那就必須對(duì)執(zhí)行部門能做得到有十分把握。執(zhí)行部門的經(jīng)理可能會(huì)一下子收到一大堆任務(wù)單，要同當(dāng)夜速遞業(yè)務(wù)承攬商打交道，還有各種新工作程序，一大堆文件報(bào)表，要增加工作人員的工作負(fù)擔(dān)，許多新問題會(huì)出現(xiàn)。綜合直銷活動(dòng)會(huì)帶來大量銷售線索，要求銷售人員進(jìn)行跟進(jìn)。除非銷售人員準(zhǔn)備好迅速跟進(jìn)，否則就會(huì)失去勢(shì)頭。
6．檢測(cè)方法不恰當(dāng)。在綜合直銷中應(yīng)該檢測(cè)通過各種媒體協(xié)同作用所產(chǎn)生的反饋。如果測(cè)試幾種直郵信的效果，而且寄信后用不同的幾種措詞進(jìn)行電話推銷，并分別采用客戶名單的不同部分，這樣要試打的電話數(shù)目就很快呈指數(shù)上升。雖然這么檢測(cè)會(huì)很復(fù)雜，開支也大，但這種檢測(cè)很有價(jià)值，它能提供更清楚且成本效果更好的結(jié)果。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
摩托羅拉“口型我秀”活動(dòng)的核心是“后舍男生”——廣州藝術(shù)學(xué)院的兩個(gè)學(xué)生。2000年，他們因?yàn)橹谱髁烁愎謱?duì)嘴MV-后街男孩的“只要你愛我”(As Long As You Love Me)，一夜之間在網(wǎng)上走紅。現(xiàn)實(shí)生活中的這兩位男生同住一個(gè)宿舍，摩托羅拉（中國）電子有限公司選擇他們兩個(gè)來推廣促銷頗受初次購機(jī)的年輕用戶喜愛的四款低價(jià)位手機(jī)。
這一營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是，通過開展網(wǎng)上營銷活動(dòng)提供一個(gè)平臺(tái)，讓年輕的消費(fèi)者在“后舍男生”創(chuàng)作靈感的激發(fā)下，進(jìn)行他們自己的搞怪對(duì)嘴表演。這一活動(dòng)引起極大的反響，“口型我秀”和“酷歌新唱”大賽網(wǎng)頁瀏覽量達(dá)到1400萬，決定最終獲勝者的網(wǎng)上投票數(shù)超過130萬，并極大促進(jìn)了這些新款手機(jī)的銷售。
摩托羅拉所獲的其它獎(jiǎng)項(xiàng)是圍繞推廣MOTO音樂店的360度營銷活動(dòng)。MOTO音樂店是中國內(nèi)地首家也是規(guī)模最大的一家合法音樂下載網(wǎng)站。在本次營銷活動(dòng)中，亞洲頂級(jí)音樂人周杰倫成為摩托羅拉在大中華區(qū)的品牌形象大使。
此營銷活動(dòng)的亮點(diǎn)是周杰倫音樂基地網(wǎng)站——亞洲最具雄心的網(wǎng)站之一。訪問者受網(wǎng)絡(luò)標(biāo)語和搞笑視頻的吸引，在周杰倫夸張的動(dòng)作和舞蹈“煽動(dòng)”下走進(jìn)該網(wǎng)站。網(wǎng)站的創(chuàng)意是讓訪問者更加接近周杰倫，前所未有地近距離欣賞周杰倫。網(wǎng)站通過周杰倫獨(dú)家采訪的視頻，為訪問者提供了親密接觸周杰倫的難得良機(jī)。
摩托羅拉公司的這一別具風(fēng)格的直接營銷活動(dòng)，在香港廣告商會(huì)“2006年互動(dòng)與直接營銷大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中脫穎而出，榮獲七項(xiàng)大獎(jiǎng)。
問題：摩托羅拉公司本次的直接營銷有何亮點(diǎn)？
2．角色模擬
假設(shè)你是安利的一名直銷員，遇到一位對(duì)直銷非常反感的顧客，你怎樣打動(dòng)她？
3．思維啟蒙
在直接營銷中，電話營銷有何優(yōu)勢(shì)？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆，一些小商品（如電話機(jī)、訂書機(jī)等）。
參加人數(shù)：8人。
方法：8人分為2組，每組2人。設(shè)置一個(gè)特定的場(chǎng)景，4組就某一個(gè)指定小商品擬定一份計(jì)劃書。鐘。規(guī)則：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成得又快又好的那組勝出。時(shí)間為60分目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者擬定一份直銷計(jì)劃的能力。
參考
1．情景案例：“口型我秀”、“酷歌新唱”及360度營銷活動(dòng)。
2．角色模擬解答思路：先讓她對(duì)你本人產(chǎn)生好感。
3．思維啟蒙解答思路：在直接營銷中，電話營銷也是很普遍的一種方式，如果能妥善采用電話推銷，那么它在媒體綜合運(yùn)用中可以成為獲取反饋及銷售線索，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售的最有力的手段。但是電話推銷也極有可能影響顧客的滿意程度。
為了避免這些問題，首先要對(duì)電話推銷有所計(jì)劃，使之能為營銷過程提供反饋，能對(duì)信息進(jìn)行修正，并使所用信息更貼近顧客需求。
預(yù)算經(jīng)費(fèi)多并不能保證綜合直銷的成功；關(guān)鍵是預(yù)算如何調(diào)配。正因?yàn)槿绱?，小企業(yè)可以和大公司一樣成功地利用綜合直銷。傳統(tǒng)預(yù)算中大約有70%的經(jīng)費(fèi)用于印刷品廣告及800開頭號(hào)碼的電話費(fèi)，30%用于直接寄信。試驗(yàn)表明，通常更為有效的做法是：只有用10%于印刷品廣告，25%用于直接寄信，而65%用于電話推銷。
電話營銷確實(shí)比印刷品或直郵信件費(fèi)錢，但是如果能以專業(yè)技巧精心安排和運(yùn)用，直接交流的特點(diǎn)能使電話聯(lián)系成為直接營銷中的有力手段之一。
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