[經(jīng)典回眸]

三星為了推廣其L608手機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)企劃人員先做了一些分析。首先，L608這款高端手機(jī)已經(jīng)在韓國(guó)上市，但尚未在中國(guó)銷(xiāo)售，這對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶有一個(gè)期待點(diǎn)。其次，“超薄”（比系列手機(jī)薄1mm，但是其功能配置不降反升）的外觀及強(qiáng)大的功能為話題的引入帶來(lái)的便利。

基于此，對(duì)于L608的推廣，除了選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式外，三星還采用了一條獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式——與奇虎You marketing社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)合作系列網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。

而推廣活動(dòng)的目的很簡(jiǎn)單：通過(guò)對(duì)這款手機(jī)上市前的預(yù)熱，群中引發(fā)關(guān)注，進(jìn)而將手機(jī)的特點(diǎn)傳播給更為廣博的大眾群體。針對(duì)手機(jī)論壇做了在手機(jī)愛(ài)好者、專業(yè)人

引導(dǎo)消費(fèi)者口碑的最有效辦法便是影響這一領(lǐng)域中最后話語(yǔ)權(quán)、說(shuō)話最有可信力的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

三星L608手機(jī)的論壇推廣活動(dòng)正是瞄準(zhǔn)了這樣一個(gè)特殊的群體——日常生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。當(dāng)網(wǎng)友進(jìn)入手機(jī)類(lèi)論壇，參與到L608手機(jī)的話題討論中來(lái)，其實(shí)針對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就開(kāi)始了。這種營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式區(qū)別就在于：口碑傳播渠道可引導(dǎo)，目標(biāo)明確；通過(guò)對(duì)此類(lèi)群體的影響，間接影響更廣人群的可能性極高。

奇虎You marketing社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在搭建之初就考慮到這一點(diǎn)，它首先通過(guò)奇虎People Rank論壇搜索技術(shù)，在千刀個(gè)社區(qū)中發(fā)掘每個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖及潛在消費(fèi)群體，并通過(guò)與Discuz合作，將這些論壇按照論壇受眾特點(diǎn)劃分成商務(wù)人士、時(shí)尚人士、汽車(chē)車(chē)友、高校教育、球迷體育、游戲娛樂(lè)等20個(gè)生活圈，并對(duì)論壇版塊做出相應(yīng)的分級(jí)。

如此，針對(duì)L608手機(jī)的推廣，選擇了“我愛(ài)三星”、“松北高校”等手機(jī)專業(yè)論壇進(jìn)行話題和帖子的投放，影響這部分發(fā)燒友的觀點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)判斷。

在操作實(shí)施時(shí)，三星L608在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中采用了兩波推廣攻勢(shì)：首先，以“新機(jī)諜報(bào)絕對(duì)真實(shí)三星新機(jī)L608搶先曝光”為題的帖子通過(guò)告知式訴求，對(duì)手機(jī)的重要參數(shù)和特點(diǎn)進(jìn)行介紹；然后，以“超炫三星L608全國(guó)詳解（超贊美國(guó)）”為題的帖子則以精美的圖片、問(wèn)答式的訴求來(lái)引發(fā)關(guān)注。

兩個(gè)帖子在30大專業(yè)手機(jī)論壇中采用置頂帖的形式進(jìn)行遠(yuǎn)程推送，當(dāng)這些帖子呼啦竄上各大論壇的置頂區(qū)域上，壇子內(nèi)的網(wǎng)友極為關(guān)注，紛紛來(lái)“頂”，或者發(fā)表更多的意見(jiàn)。根據(jù)監(jiān)測(cè)效果顯示，三星L608在為期兩個(gè)月的社區(qū)論壇口碑營(yíng)銷(xiāo)中，兩個(gè)帖子的總點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)到了近60000次，回復(fù)近soo次。置頂期內(nèi)與“新機(jī)諜報(bào)絕對(duì)真實(shí)三星新機(jī)L608搶先曝光”相同標(biāo)題的搜索結(jié)果1610篇，轉(zhuǎn)帖量是發(fā)帖量的53倍；與“超炫三星L608全國(guó)詳解（超贊美國(guó)）”相同標(biāo)題的搜索結(jié)果2290篇，轉(zhuǎn)帖量是發(fā)帖量的76倍。充分證明社區(qū)論壇口碑營(yíng)銷(xiāo)讓L608在論壇中形成非常廣泛的口碑影響力。

三星是社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)中最早“吃螃蟹”的廠商之一，從L608這個(gè)案例的實(shí)際效果來(lái)看，這種營(yíng)銷(xiāo)方式可謂低投入、高回報(bào)。盡管基于論壇社區(qū)的口碑營(yíng)銷(xiāo)目前還處于探索之中，但引導(dǎo)口碑傳播、把握網(wǎng)民輿論必然將越來(lái)越受到企業(yè)的重視。

[巧手點(diǎn)金]

號(hào)稱零號(hào)媒介的口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播，被現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人視為具有病毒特色的營(yíng)銷(xiāo)模式，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的傳播媒介，更是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度最快、最好的方法?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的可信性、促銷(xiāo)力，已經(jīng)使企業(yè)堅(jiān)信“信息傳播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的廣告形式”。特別對(duì)于那些營(yíng)銷(xiāo)資源有限的中小企業(yè)或弱勢(shì)品牌，口碑營(yíng)銷(xiāo)更是市場(chǎng)制勝的有力法寶。

口碑營(yíng)銷(xiāo)就是把口碑的概念應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的過(guò)程。即吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動(dòng)的談你的公司以及產(chǎn)品，并且在談資的基礎(chǔ)上，能夠起到引人入勝的一種良好效果。同時(shí)得到廣大人民的一種認(rèn)可，從而升華為消費(fèi)者的一種談?wù)摰臉?lè)趣。它是具有自發(fā)性和主動(dòng)性傳播的，也從而為媒體提供了報(bào)道的價(jià)值所在。由此形成這種良好品牌效果的過(guò)程就叫做口碑營(yíng)銷(xiāo)。

[思維創(chuàng)新]

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的趨勢(shì)下，口碑營(yíng)銷(xiāo)將推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入第三次浪潮。2007年5月15日，奇虎公司正式發(fā)布“社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，為企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)全新的方式，有效利用并引導(dǎo)網(wǎng)民的口碑服務(wù)于企業(yè)需求是這一營(yíng)銷(xiāo)模式的基本特征。

“社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”的品牌釋義為“You Marketing”，其意義在于，伴隨著社區(qū)時(shí)代的來(lái)臨，每一個(gè)消費(fèi)主體變被動(dòng)為主動(dòng)，消費(fèi)者擁有更多的發(fā)言權(quán)，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都有可能成為品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員，消費(fèi)者之間的經(jīng)驗(yàn)傳授，使用感受分享等都可以影響另一批消費(fèi)者，逐漸形成一個(gè)消費(fèi)群體，一個(gè)品牌社區(qū)，而奇虎的口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將可以幫助企業(yè)聚集消費(fèi)者，完成口碑傳遞，并且對(duì)其實(shí)施影響和引導(dǎo)，從而使社區(qū)網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)槠髽I(yè)客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的成功營(yíng)銷(xiāo)。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的有效性，需要遵循以下方式。

第一，賦予品牌或產(chǎn)品生動(dòng)而深刻的文化內(nèi)涵，讓文化本身成為口口相傳的力量。

第二，構(gòu)筑產(chǎn)品與眾不同的特色，讓超出顧客期望的特色產(chǎn)品成為人人稱道的焦點(diǎn)。

第三，展開(kāi)無(wú)處不在的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，讓“上帝”一般的服務(wù)成為顧客向他人炫耀的資本。

第四，贈(zèng)送產(chǎn)品、禮物或者服務(wù)，讓顧客在向朋友展示的過(guò)程中使產(chǎn)品得到傳播。

第五，關(guān)注消費(fèi)者的每一點(diǎn)看法，讓被尊重的崇高地位感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者向他人傳播。

第六，制造別出心裁的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓從中受益的顧客為你的產(chǎn)品廣播贊譽(yù)和好評(píng)。

第七，巧妙利用廣告及熱點(diǎn)話題，讓口碑營(yíng)銷(xiāo)在顧客中產(chǎn)生全面開(kāi)花的加速效應(yīng)。

第八，策劃深謀遠(yuǎn)慮的營(yíng)銷(xiāo)事件，讓事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵成為顧客互相傳頌的經(jīng)典案例。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

切割技師Louis將分選出來(lái)的一顆像冰糖一樣的鉆石原坯數(shù)據(jù)輸入電腦，然后在放大鏡下仔細(xì)琢磨，用筆小心地標(biāo)出最佳琢型，他要根據(jù)琢型，分別在切割機(jī)、打磨機(jī)上進(jìn)行鉆石切割和打磨。如剎車(chē)般刺耳的聲音傳出，白色粉末四下飛濺，銀色弧光在閃耀，在Louis的熟練操作下，黯淡的石頭開(kāi)始一點(diǎn)一點(diǎn)向著令無(wú)數(shù)人著迷的璀璨美鉆蛻變。

除此之外，TESIRO通靈還從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等多角度給顧客留下美好的體驗(yàn)，從而形成良好的口碑——在聽(tīng)覺(jué)上，店內(nèi)播放比利時(shí)音樂(lè)；在嗅覺(jué)上，噴灑歐洲皇室專用香水，讓優(yōu)雅氣息彌漫于空氣中；視覺(jué)上，古老的鉆石打磨工具引人注目，歐洲化的陳設(shè)相得益彰；味覺(jué)上，贈(zèng)送的禮物是原汁原味的比利時(shí)巧克力；觸覺(jué)上，獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)切工鉆石模型讓顧客親身感受優(yōu)質(zhì)切工鉆石的魅力……

這段比利時(shí)TESIRO通靈上海南京東路鉆石文化體驗(yàn)店的現(xiàn)場(chǎng)研磨鉆石場(chǎng)景，被顧客屢屢提及，數(shù)十家中國(guó)媒體也對(duì)此進(jìn)行了充分報(bào)道。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，歐洲珠寶品牌TESIRO通靈迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，除卻其他因素，口碑營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了巨大能量，在口口相傳效應(yīng)下，TESIRO通靈品牌的知名度和美譽(yù)度得以大幅度提高。

比利時(shí)在全球鉆石行業(yè)享有盛譽(yù)，是世界鉆石加工的發(fā)源地，有全球最大的鉆石切割中心，被尊稱為“鉆石王國(guó)”，這里切磨的鉆石精美絕倫，比利時(shí)切工又被稱為優(yōu)質(zhì)鉆石切工。TESIRO通靈母公司位于比利時(shí)安特衛(wèi)普，在世界鉆石行業(yè)保持著領(lǐng)先地位，擁有最先進(jìn)的鉆石加工技術(shù)和設(shè)備。

問(wèn)題：TESIRO通靈為什么將切割機(jī)中心

2．角色模擬

假設(shè)你是一家剛成立的新公司CEO，沒(méi)有充足的資金進(jìn)行大范圍的宣傳，但產(chǎn)品的質(zhì)量的確過(guò)硬，你應(yīng)該怎樣利用客戶的口碑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？

3．思維啟蒙

使用口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)有什么注意事項(xiàng)？口碑營(yíng)銷(xiāo)的魅力在哪兒？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：6人。

方法：6人分為3組，每組2人。設(shè)置一個(gè)特定的場(chǎng)景，3組就某一個(gè)指定小商品分別制定一份口碑營(yíng)銷(xiāo)策劃建議建議書(shū)。

規(guī)則：時(shí)間為80分鐘。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)哪一組做得建議書(shū)做的完善、可行，哪一組勝出。

目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃口碑營(yíng)銷(xiāo)的能力。

參考

1．情景案例：將切割中心搬進(jìn)珠寶店，可以向消費(fèi)者更好地展示比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆石，傳遞品牌的核心訴求，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

2．角色模擬：答案略。

3．思維啟蒙解答思路：需要注意的是，口碑營(yíng)銷(xiāo)不能僅僅追求易于傳播而忘卻營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，它必須和品牌的主體訴求緊密地結(jié)合起來(lái)，在口碑與品牌的核心訴求之間形成正向聯(lián)想?？诒拇_立必須是闡釋品牌核心訴求，為品牌資產(chǎn)加分。企業(yè)在展示自己獨(dú)特訴求的同時(shí)，讓消費(fèi)者牢牢地記住自己獨(dú)特的利益點(diǎn)，從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著信息渠道的多元化和可選擇空間的增多，無(wú)論是電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙還是雜志，在信息傳遞上都面臨可信度減弱、信息傳遞收效不足的問(wèn)題，大眾傳媒對(duì)潛在消費(fèi)者的影響力和信心指數(shù)大幅度降低。在這樣的背景下，口碑營(yíng)銷(xiāo)這一歷史悠久的傳播手段重新受到了企業(yè)的關(guān)注。口碑營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于使每個(gè)人成為傳播介質(zhì)。

本文網(wǎng)址：http://xdlbtl.cn/info/17121214090712388612