網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助一切被目標(biāo)用戶(hù)認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)開(kāi)展的引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注的行為或活動(dòng)，目的是促進(jìn)產(chǎn)品在線銷(xiāo)售及擴(kuò)大品牌影響力。在互聯(lián)網(wǎng)web1.0時(shí)代，常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)、BBS營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)不斷增多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式也越來(lái)越豐富起來(lái)，這包括博客營(yíng)銷(xiāo)、播客營(yíng)銷(xiāo)、RSS營(yíng)銷(xiāo)、SN營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意廣告營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、趣味營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)。我們需要深刻理解眾多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，并結(jié)合自身資源廣泛應(yīng)用到產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)中去。
眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式都離不開(kāi)一個(gè)基本點(diǎn)，即首先應(yīng)找到目標(biāo)消費(fèi)者在哪里。然后，需要進(jìn)一步接近和了解目標(biāo)消費(fèi)群，并學(xué)會(huì)和他（她）們一樣進(jìn)行思考，進(jìn)而找到有效的、互動(dòng)的溝通和傳播途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)均是消費(fèi)者導(dǎo)向的。主張“消費(fèi)者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費(fèi)者”，不僅應(yīng)實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而且應(yīng)持續(xù)不斷地貫穿于下一輪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的始終。隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，“消費(fèi)者為王”已不再是一句空洞無(wú)物的口號(hào)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不是爭(zhēng)取消費(fèi)者，而是保持并增強(qiáng)消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)服務(wù)把消費(fèi)者推上權(quán)利的寶座，給予消費(fèi)者從未有過(guò)的選擇自由，同時(shí)也使得擁有消費(fèi)者數(shù)量成為判斷商家實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者是無(wú)價(jià)之寶，是一個(gè)網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎(chǔ)和重要保證，誰(shuí)擁有消費(fèi)者，誰(shuí)就擁有未來(lái)。
[經(jīng)典回眸]
阿里巴巴是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化的電子商務(wù)網(wǎng)站，到目前為止也是網(wǎng)站優(yōu)化總體狀況最好的大型B2B電子商務(wù)網(wǎng)站之一。在《B2B電子商務(wù)網(wǎng)站診斷研究報(bào)告》中，阿里巴巴網(wǎng)站獲得了搜索引擎優(yōu)化評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿(mǎn)分，這是所有102個(gè)被調(diào)查B2B網(wǎng)站中惟一的一個(gè)。阿里巴巴的搜索引擎優(yōu)化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
根據(jù)研究報(bào)告后面相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)，阿里巴巴中國(guó)站被google收錄的中文網(wǎng)頁(yè)數(shù)量高達(dá)1480000個(gè)。不僅從被收錄的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量上來(lái)說(shuō)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)網(wǎng)站的平均水平，更重要的是，阿里巴巴的網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量比較高，潛在用戶(hù)更容易通過(guò)搜索引擎檢索發(fā)現(xiàn)發(fā)布在阿里巴巴網(wǎng)站的商業(yè)信息，從而為用戶(hù)帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，阿里巴巴也因此獲得更大的網(wǎng)站訪問(wèn)量和更多的用戶(hù)。
在進(jìn)行相關(guān)研究時(shí)發(fā)現(xiàn)到這樣一個(gè)現(xiàn)象，利用多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品為關(guān)鍵詞在google等主流搜索引擎檢索，甚至是很生冷的產(chǎn)品名稱(chēng)，阿里巴巴的商業(yè)信息網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容都會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果前面。這就意味著，通過(guò)搜索引擎，潛在用戶(hù)可以發(fā)現(xiàn)阿里巴巴網(wǎng)站上企業(yè)發(fā)布的供求信息，也就是說(shuō)阿里巴巴充分利用了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略為用戶(hù)直接帶來(lái)價(jià)值。在這方面，阿里巴巴比其他同類(lèi)網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前的。這就是阿里巴巴的搜索引擎優(yōu)化水平較高的表現(xiàn)。從具體表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，阿里巴巴網(wǎng)站在保證盡可能多的網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄的基礎(chǔ)上，還做到讓每個(gè)被收錄網(wǎng)頁(yè)在搜索引擎中都有良好的表現(xiàn)。
阿里巴巴之所以能做到較高質(zhì)量的搜索引擎優(yōu)化水平，主要方法包括：網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)層次合理、網(wǎng)站分類(lèi)信息合理、將動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)做靜態(tài)化處理、每個(gè)網(wǎng)頁(yè)均有獨(dú)立的標(biāo)題、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題中含有有效的關(guān)鍵詞、合理安排網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容信息量及有效關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)等。另外，每個(gè)網(wǎng)頁(yè)還有專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的META標(biāo)簽。這些工作對(duì)增加搜索引擎友好性是非常重要的。這些其實(shí)并沒(méi)有什么神秘之處，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的網(wǎng)站設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)工作，正是將這些看似簡(jiǎn)單的細(xì)微之處做到專(zhuān)業(yè)化，阿里巴巴的網(wǎng)頁(yè)無(wú)論從被搜索引擎收錄的數(shù)量還是質(zhì)量，都遠(yuǎn)高于其他同類(lèi)網(wǎng)站。
一個(gè)網(wǎng)站被搜索引擎收錄網(wǎng)頁(yè)數(shù)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有多大意義？單從網(wǎng)站被搜索引擎收錄網(wǎng)頁(yè)的數(shù)量來(lái)說(shuō)，并不能反映該網(wǎng)站的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)水平。根據(jù)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)層次原理，因?yàn)楸凰阉饕媸珍洷M可能多的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量只是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)層次；在此基礎(chǔ)上，當(dāng)用戶(hù)通過(guò)相關(guān)關(guān)鍵詞檢索時(shí)，這些網(wǎng)頁(yè)在搜索結(jié)果中要有好的表現(xiàn)，比如排名位置靠前、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題和摘要信息對(duì)用戶(hù)有吸引力，這樣才能引起用戶(hù)對(duì)該網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊，這是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)層次；第三個(gè)層次是：當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊來(lái)到一個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)時(shí)可以獲得對(duì)自己有價(jià)值的信息，這樣才能為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的最高目標(biāo)——促成用戶(hù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。所以，如果一個(gè)網(wǎng)站被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量很少，或者根本沒(méi)有被收錄，那么可以肯定其搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是失敗的。像阿里巴巴那樣，在網(wǎng)頁(yè)被收錄數(shù)量多的基礎(chǔ)上，如果同時(shí)保證網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量高，這樣才是比較理想的狀況。
[巧手點(diǎn)金]
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式，其目的在于推廣網(wǎng)站，增加知名度，通過(guò)搜索引擎返回的結(jié)果，來(lái)獲得更好的銷(xiāo)售或者推廣渠道。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)其本質(zhì)就是推廣網(wǎng)站和增加知名度。
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)本身圍繞搜索引擎來(lái)展開(kāi)，所有工作都是為了營(yíng)銷(xiāo)目的來(lái)進(jìn)行策略的定制?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)目的決定了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略、執(zhí)行方法、預(yù)算，等等。這也證明了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)分支，應(yīng)該結(jié)合整體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看待，而不是孤立的。當(dāng)然，也從側(cè)面的反映出搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面極其廣泛和具有極強(qiáng)的針對(duì)性，手法的多樣性。
[思維創(chuàng)新]
對(duì)于不同的站點(diǎn)有不同的搜索引擎需求。一般來(lái)說(shuō)，主要有下面四種需求。
1．品牌需求。這類(lèi)站點(diǎn)主要不是以推廣某種產(chǎn)品為主，而是希望利用站點(diǎn)本身的內(nèi)容，完善整個(gè)品牌的體系和服務(wù)體系，并借這個(gè)平臺(tái)推廣自己的一些最新的產(chǎn)品線或者某種型號(hào)的產(chǎn)品，像IBM、NIKE這樣的站點(diǎn)，其本身就是一個(gè)品牌的形象的展示，也需站點(diǎn)本身來(lái)獲得一個(gè)服務(wù)體系的補(bǔ)充，它不會(huì)以某一個(gè)關(guān)鍵字詞或者某一個(gè)欄目來(lái)進(jìn)行偏差。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是如何塑造更好的企業(yè)形象和獲得更多用戶(hù)的青睞，在方式上應(yīng)該可以是投放廣告、用戶(hù)評(píng)價(jià)的展示、產(chǎn)品類(lèi)別的展示和搜索引擎結(jié)果中返回良好的展示效率等。其特點(diǎn)為整體感，影響力持久，手法多元化，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，耗資巨大，人員需求量大，作用人群廣泛。
2．形象需求。這類(lèi)站點(diǎn)其主要是以形象廣告為主，主要是根據(jù)產(chǎn)品某種性能或者其特點(diǎn)，量身制作，具有不可復(fù)制性。其目的比較簡(jiǎn)單，快速有效的打造一個(gè)以前并不存在或者同類(lèi)產(chǎn)品中具有相同屬性和不同特點(diǎn)的以形象為主的產(chǎn)品，然后根據(jù)其形象定義拓展產(chǎn)品線。例如移動(dòng)飛信、動(dòng)感地帶這類(lèi)站點(diǎn)，作為一個(gè)新鮮的事物，需要短時(shí)間獲得大量目標(biāo)人群。這種目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，所以搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方式比較復(fù)雜，主要有投放廣告、投放軟文、產(chǎn)品特點(diǎn)展示，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略中，注重效果營(yíng)銷(xiāo)。其特點(diǎn)為快速、定位精準(zhǔn)、炒作性強(qiáng)、耗資大、階段性和節(jié)奏感凸出。
3．用戶(hù)需求。這類(lèi)站點(diǎn)其主要與現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上門(mén)戶(hù)站、概念站等掛鉤。概念站如現(xiàn)在流行的WEB2.0站點(diǎn)：blog、wik、online video等，這一系列站點(diǎn)都需要積累用戶(hù)，這些站點(diǎn)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略比較簡(jiǎn)單，方式主要為：搜索引擎優(yōu)化、投放關(guān)鍵字詞廣告。其特點(diǎn)為覆蓋面廣泛、效果持久、節(jié)奏感強(qiáng)、投資小、見(jiàn)效迅速、要求人員素質(zhì)高、團(tuán)體協(xié)作。
4．銷(xiāo)售需求。這一類(lèi)群體集中在中小企業(yè)級(jí)，主要目的是增加銷(xiāo)售、減少成本的支出、擴(kuò)大企業(yè)影響力、拓展企業(yè)生存空間。目的性較強(qiáng)，時(shí)間要求急迫，注重成本控制與投資回報(bào)比。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)手法多樣，有投放關(guān)鍵字詞廣告、搜索引擎優(yōu)化、軟文投放、衛(wèi)星站點(diǎn)的建立、配套服務(wù)站點(diǎn)建立、文案的組織等方式。其特點(diǎn)為效果精準(zhǔn)、投資回報(bào)率高、人員要求少、階段性、長(zhǎng)久性。
[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]
搜索引擎優(yōu)化的實(shí)質(zhì)是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的框架結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)的內(nèi)容、網(wǎng)頁(yè)代碼的優(yōu)化處理讓整個(gè)網(wǎng)站的模式處在搜索引擎相對(duì)支持、用戶(hù)相對(duì)關(guān)注的的友好狀態(tài)下，讓網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容更加容易被尋找到，從而自然提高網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)群中的排名。并且它在帶來(lái)潛在客戶(hù)流量的情況下是不需要向搜索引擎提供方支付任何費(fèi)用的，僅僅需要在建設(shè)和維護(hù)的過(guò)程中支付所聘請(qǐng)的專(zhuān)家顧問(wèn)勞務(wù)費(fèi)用和相應(yīng)的技術(shù)設(shè)計(jì)人員的再學(xué)習(xí)費(fèi)用，這樣的成本是相對(duì)低廉的，從而被認(rèn)定為是相對(duì)理想的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式。因?yàn)橄啾容^于按點(diǎn)擊付費(fèi)的競(jìng)價(jià)排名來(lái)講，它沒(méi)有長(zhǎng)期的大量費(fèi)用困擾。眾所周知，付費(fèi)搜索引擎廣告中金錢(qián)是衡量一個(gè)網(wǎng)站在競(jìng)價(jià)位置中的排名的重要參考。排名越高，一個(gè)點(diǎn)擊所需要廣告主的支付費(fèi)用量就跟著越高。
網(wǎng)站本身的優(yōu)化雖然在周期上可能相對(duì)會(huì)顯得冗長(zhǎng)一點(diǎn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益考量，搜索引擎優(yōu)化本身具備了相當(dāng)獨(dú)到的吸引力。所以，當(dāng)國(guó)外這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)正轟轟烈烈進(jìn)行時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也從2002年開(kāi)始了搜索引擎優(yōu)化方面的探索。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
Google目前被公認(rèn)為全球最大的搜索引擎，它提供了簡(jiǎn)單易用的免費(fèi)服務(wù)，用戶(hù)可以在瞬間返回相關(guān)的搜索結(jié)果。
在訪問(wèn)Google主頁(yè)時(shí)，您可以使用多種語(yǔ)言查找信息、查看新聞標(biāo)題、搜索超過(guò)88，000萬(wàn)幅的圖片，并能夠細(xì)讀全球最大的Lsenet消息存檔，其中提供的帖子超過(guò)84，500萬(wàn)個(gè)，時(shí)間可以追溯到1981年。
用戶(hù)不必特意訪問(wèn)Google主頁(yè)，也可以訪問(wèn)所有這些信息。使用Google工具欄可以從網(wǎng)上任何一個(gè)位置進(jìn)行Google搜索。即使身邊沒(méi)有PC機(jī)，您也可以通過(guò)WAP和i-mode手機(jī)等無(wú)線平臺(tái)使用Google。
Google的實(shí)用性及便利性贏得了眾多用戶(hù)的青睞，它幾乎完全是在用戶(hù)的交口稱(chēng)頌下成為全球最知名的品牌之一。作為一個(gè)企業(yè)，Google通過(guò)提供廣告服務(wù)來(lái)獲取收入，使廣告客戶(hù)能夠刊登與特定網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容相關(guān)的、重要而又經(jīng)濟(jì)實(shí)效的在線廣告。這不僅為企業(yè)提供了實(shí)用的廣告信息，同時(shí)也給刊登廣告的廣告客戶(hù)帶來(lái)了好處。Google認(rèn)為，用戶(hù)有權(quán)知道在他面前展示的消息是否為付費(fèi)的。因此我們始終將搜索結(jié)果或網(wǎng)頁(yè)上的其他內(nèi)容與廣告區(qū)分開(kāi)來(lái)。Google不出售搜索結(jié)果中的排名，也不允許有人付費(fèi)來(lái)獲取搜索結(jié)果中的較高排名。
問(wèn)題：作為搜索引擎，Google有什么固有特點(diǎn)？
2．角色模擬
假如你是一名做搜索引擎的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于百度和google的搜索模式，你認(rèn)為哪些是值得借鑒的，哪些是需要摒棄的？
3．思維啟蒙
目前，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)有什么不足之處？
4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：8人。
方法：8人分為2組，每組2人。設(shè)置一個(gè)特定的場(chǎng)景，兩組人就某個(gè)指定企業(yè)分別制定一份該企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方案。
規(guī)則：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，哪組的方案做得完善、可行又具有前瞻性，哪組勝出。時(shí)間為80分鐘。
目的：通過(guò)游戲，鍛煉游戲參與者制定搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的能力。
參考：
1．情景案例：實(shí)用性、便利性等。
2．角色模擬：答案略。
3．思維啟蒙解答思路：搜索營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)付費(fèi)，使自己的網(wǎng)站或產(chǎn)品信息在搜索引擎結(jié)果中位居前列，吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊，以達(dá)到企業(yè)廣告和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果。目前在各大搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，左側(cè)前幾位以及右側(cè)位置幾乎都被這種商業(yè)結(jié)果所占據(jù)。但對(duì)于很多網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，他們并不能區(qū)分自然結(jié)果和商業(yè)結(jié)果，同時(shí)對(duì)搜索引擎前幾位提供的信息也很信任。
顯然，搜索營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)也是一種網(wǎng)絡(luò)廣告，在開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，搜索公司對(duì)其廣告客戶(hù)和發(fā)布的廣告信息缺乏有效審查，是造成虛假搜索結(jié)果欺騙消費(fèi)者的根源。目前，搜索廠商為方便客戶(hù)使用搜索營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，提供了網(wǎng)上自助式服務(wù)，任何企業(yè)或個(gè)人都可以通過(guò)賬號(hào)注冊(cè)并在付款購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞之后，就獲得該搜索引擎的推廣，位居關(guān)鍵詞結(jié)果的前列甚至首位。而在這一過(guò)程中，搜索企業(yè)難以向廣告客戶(hù)求證其資質(zhì)證明和信息的真實(shí)性。所以搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)存在信任危機(jī)，這是有待改善和完善的不足之處。
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