[經(jīng)典回眸]

在2006年全國性的平民選秀熱潮中，北京電視臺借《紅樓夢》重拍之機，推出了一檔為新版《紅樓夢》選演員的選秀節(jié)目《紅樓夢中人》，并在北京電視臺網(wǎng)站上推出其官方網(wǎng)站。當時，北京電視臺對《紅樓夢中人》的定位是“全球華人文化娛樂圈的頂級盛宴”，并向全球華人拋出橄欖枝，還特別設立臺灣賽區(qū)，突破了歷史以來所有選秀節(jié)目的地域格局。

《紅樓夢中人》的一位策劃人士認為，為選秀等大型節(jié)目建立專門的官方網(wǎng)站已經(jīng)不是什么新鮮事。而這次《紅樓夢中人》的官方網(wǎng)站所取得的效果更好的原因在于，傳統(tǒng)文化與新的文化樣式的結合，吸引了更加多元化的人群，甚至是海外華人的關注。

在國內(nèi)著名的視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)上，一段《紅樓夢中人》選秀節(jié)目參賽選手令人捧腹的海選視頻的點擊數(shù)已經(jīng)超過17000人次。而在百度貼吧上，

《紅樓夢中人吧》的主題數(shù)也達到了4317個，帖子數(shù)過4萬，其官方博客的訪問量也已經(jīng)突破85萬。據(jù)北京電視臺的網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去北京電視臺網(wǎng)站在全世界排名3刀名外，而目《紅樓夢中人》官方網(wǎng)站開通后，到現(xiàn)在其排名己進入全世界前5000名，這其中絕大部分點擊量就來目于《紅樓夢中人》官方網(wǎng)站。

網(wǎng)絡強大的互動性，為傳統(tǒng)媒體和企業(yè)在營銷上提供了與消費者面對面溝通的機會。紅樓夢選秀活動正是運用了文化十網(wǎng)絡一病毒式營銷手段，利用病毒式傳播的“傳染性”迅速擴大了影響。

[巧手點金]

病毒性營銷是一種網(wǎng)絡營銷方法，常用作網(wǎng)站推廣的手段，病毒性營銷同時也是一種網(wǎng)絡營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡資源（尤其是免費資源）擴大網(wǎng)絡營銷信息傳遞渠道。成功實施病毒性營銷一般遵循五個步驟：病毒性營銷方案的規(guī)劃和設計、獨特的病毒性營銷創(chuàng)意、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發(fā)布、病毒性營銷效果跟蹤管理。認真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。

[思維創(chuàng)新]

有些人，以為只要在郵件的底部寫上“請訪問我們的網(wǎng)站”，或者“請將此郵件轉(zhuǎn)發(fā)給你的同事和朋友”之類的語言就是病毒性營銷。其實，病毒性營銷的實質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為，自愿將有價值的信息向更大范圍傳播。如果提供的信息或其它服務沒有價值，無論如何哀求或者恐嚇都不會產(chǎn)生真正的病毒性的效果。

另外，病毒性營銷給人的感覺是一定要在很大的范圍內(nèi)傳播，其實，并不是每個網(wǎng)站的信息都可以或者有必要讓全世界人民都知道的。

[實戰(zhàn)要點]

實務訓練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：10人。

方法：10人分為2組，每組5人。設置一個特定的場景，兩組分別就某一個指定活動制做一份病毒式營銷推廣方案。

規(guī)則：在規(guī)定的時間內(nèi)哪一組的方案做得完善、可行，哪一組勝為。時間為60分鐘。

目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃病毒式營銷的能力。

[提升計劃]

一個好的病毒性營銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果。病毒性營銷并不是隨便可以做好的，有些看起來很好的創(chuàng)意或很有吸引力的服務，最終并不一定很獲得預期的效果。

盡管每個網(wǎng)站具體的病毒性營銷方案可能千差萬別，但在實施病毒性營銷的過程中，一般都需要經(jīng)過方案的規(guī)劃和設計、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。

首先，應該進行病毒性營銷方案的整體規(guī)劃，確認病毒性營銷方案符合病毒性營銷的基本思想，即傳播的信息和服務對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。

第二，病毒性營銷需要獨特的創(chuàng)意，并且精心設計病毒性營銷方案（無論是提供某項服務，還是提供某種信息）。最有效的病毒性營銷往往是獨創(chuàng)的。獨創(chuàng)性的計劃最有價值，有些跟風型的計劃也可以獲得一定效果，但要做相應的創(chuàng)新才更吸引人。同樣一件事情，同樣的表達方式，第一個是創(chuàng)意，第二個是跟風，第三個做同樣事情的則可以說是無聊了，甚至會遭人反感，

第三，信息源和信息傳播渠道的設計。雖然說病毒性營銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進行精心的設計。

第四，原始信息的發(fā)布和推廣。最終的大范圍信息傳播是從比較小的范圍內(nèi)開始的，如果希望病毒性營銷方法可以很快傳播，那么對于原始信息的發(fā)布也需要經(jīng)過認真籌劃，原始信息應該發(fā)布在用戶容易發(fā)現(xiàn)，并且用戶樂于傳遞這些信息的地方（比如活躍的網(wǎng)絡社區(qū)）。如果有必要，還可以在較大的范圍內(nèi)去主動傳播這些信息，等到自愿參與傳播的用戶數(shù)量比較大之后，才讓其自然傳播。

第五，對病毒性營銷的效果也需要進行跟蹤和管理。當病毒性營銷方案設計完成并開始實施之后（包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發(fā)布），對于病毒性營銷的最終效果實際上自己是無法控制的，但并不是說就不需要進行這種營銷效果的跟蹤和管理。實際上，對于病毒性營銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時掌握營銷信息傳播所帶來的反應，也可以從中發(fā)現(xiàn)這項病毒性營銷計劃可能存在的問題，以及可能的改進思路，將這些經(jīng)驗積累，為下一次病毒性營銷計劃提供參考。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

不知從何時開始，在MSN的列表中很多朋友都樹起了I’m大旗，沒過幾天MSN中一半的人都擁有了自己的I’m前綴，打聽后才知曉，他們都在用這種方式表示自己所支持的慈善組織?，F(xiàn)在已經(jīng)有超過l5種不同的組織加入次此活動中來，其中包括紅十字會組織、防艾滋病組織、國際兒童難民援助組織、防止全球溫室效應機構、失樂會、世界自然基金會等。他們都用不同的I’m代碼表示，你可以在自己的MSN前加上這串特殊的代碼表示自己所支持的慈善組織。參加這次活動的組織都可以在第一年獲得最低10萬美金的捐款，加的人越多，捐款的額度越高。不過要達成這樣的需求第一點要做的便是將你的MSN升級到8.1版本。

病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，所以幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡營銷手段。微軟這樣的做法用高明來形容并不為過，在慈善的名義下成功推廣了MSN的最新8.1版本，提升品牌形象的同時又得到了社會的積極回饋。

問題：微軟在推廣MSN8.1版本時，采用了病毒式營銷。那么，這次營銷起到了什么作用？

2．角色模擬

假如你公司是某家正在進行病毒式營銷企業(yè)的競爭對手，面對這種營銷，你如何應對？

3．思維啟蒙

成功的病毒性營銷有哪些要素？

參考

1．情景案例：以慈善的名義下推廣了MSN8.1版本，提升了品牌形象及社會形象。

2．角色模擬：答案略。

3．思維啟蒙解答思路：成功的病毒性營銷離不開六個基本要素。美國電子商務顧問Ralph F Wilson博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略的基本要素歸納為6個方面：提供有價值的產(chǎn)品或服務；提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡；利用別人的資源進行信息傳播。

根據(jù)這一基本規(guī)律，在制定和實施病毒性營銷計劃時，應該進行必要的前期調(diào)研和針對性的檢驗，以確認自己的病毒性營銷方案是否滿足這六個基本要素。

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