經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫•派因第二與詹姆斯•吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經(jīng)濟時代來臨”中指出：體驗式經(jīng)濟時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進的四個階段為貨物、商品、服務與體驗。
所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應的受到了影響。
體驗式營銷有以下特點：
關注顧客的體驗，體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結果。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務。
以體驗為導向設計、制作和銷售你的產(chǎn)品。當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。
檢驗消費情景。營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，企業(yè)還要跟隨社會文化消費向量思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。
顧客既是理性的又是情感的。一般的說來，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。
體驗要有一個“主題”。體驗要先設定一個“主題”方法和工具有多種來源。體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
[經(jīng)典回眸]
理查特(Richart)公司制作的巧克力被英國版《時尚》雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位目已是一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”(rich)與“藝術”(art)這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣淘、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，剛著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術品是擺設于目己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾（其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫）?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售剛有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。
理查特巧克力公司為什么被稱作是“世界上最漂亮的巧克力”？答案很明顯：理查特巧克力用豐富的產(chǎn)品設計讓旁觀者享受了享受大餐”，能不漂亮嗎？
[巧手點金]
感官體驗營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺傳達、味覺與嗅覺傳達給客戶。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品（識別）、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值幾種等。
[思維創(chuàng)新]
對于感受與體驗，一是要刺激消費者的感官，因為人的感觀由聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺構成，刺激其感官也就是要刺激這五官為消費者創(chuàng)造值得回憶的感受；二是調(diào)動消費者的情感，感官的刺激其實還只是初步，最重要是通過感官的刺激，激發(fā)人們內(nèi)心的一種情緒，比如說快樂、自豪、高興等，調(diào)動他們的情感感受；三是促使消費者思考和采取行動，感官體驗營銷不是將商品概念強加給消費者，而是通過引導消費者去思考、去行動，并從中體會到個體的自由、過程的快樂，進而接受產(chǎn)品與品牌；四是形成某種關聯(lián)，讓消費者將產(chǎn)品和品牌同一個較廣泛的系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體）產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。
[實戰(zhàn)要點]
感官體驗主要包括以下幾方面。
1．視覺感受，吸引眼球。在注意力經(jīng)濟的年代，眼球成為了希缺資源，產(chǎn)品在視覺方面吸引眼球主要是在以下幾個方面創(chuàng)新：一是產(chǎn)品在設計和包裝上（如爆果汽飲料、QQ汽車、開米洗滌劑、湘酒龜?shù)龋?；二是在產(chǎn)品名稱和文化上（如水井坊、金六福白酒、中國結酒等）；三是在核心技術上（如可口可樂、納米冰箱、藍牙手機等）；四是在標識顏色搭配上，形成強有力的顏色和視覺沖擊力，如國美電器的藍紅相間的顏色、宜家家居的藍黃色、IBM的藍色、可口可樂的紅色、麥當勞的紅黃色等；五是在終端的終端陳列上，形成系列化，占領有效終端，排列為不同形狀的“堆頭”；六是促銷方面，通過適時轉(zhuǎn)換促銷受益對象，在促銷方面“出奇”，如白酒的促銷，家長喝酒讓孩子或妻子成為促銷的受益者等。
2．聽覺感受，激發(fā)心跳。營銷中的購買行為往往在瞬間產(chǎn)生，有時，聽覺上的感受會讓你油然而生，如南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”及其廣告畫面的聲音，無形中讓你回想起兒時鄉(xiāng)間的風味；如諾基亞的“手機鈴聲”、英特爾的獨特“聲音”、牛排的“滋滋”聲等等都會讓你記憶猶新，有瞬間心跳的感覺。在營銷活動中，可以在產(chǎn)品設計方面塑造獨特的“聲音”，如農(nóng)夫山泉開瓶蓋的聲音、手機獨特的鈴聲等；可以在廣告宣傳過程中形成獨特的聲音，如背景音樂聲、形象化的聲音（如雕牌洗潔精宣傳的“盤子會唱歌”）等；可以在終端通過聲音來刺激聽覺從而吸引人氣和激發(fā)心跳。
3．觸覺感受，身臨其境。觸覺是最直觀的體驗，如通過觸摸感、親身體驗等來促使消費者身臨其境，從而驅(qū)動內(nèi)心的欲望來產(chǎn)生購買行為，如在購買服裝過程中的試穿，購車前的試駕等。要想讓消費者觸覺感受和身臨其境，就必須在產(chǎn)品方面讓消費者觸摸，與消費者親密接觸，或者是塑造體驗場所和終端。無論是IT數(shù)碼產(chǎn)品還是家具、無論是汽車還是服裝，均加強了與消費者之間在觸覺方面的互動，通過視覺的吸引和感官上的進一步親身體驗，讓消費者身臨其境，創(chuàng)造美好想象與聯(lián)想，激發(fā)和加強其購買欲望，進而促使購買行為的產(chǎn)生。
4．嗅覺感受，誘惑心動。隨著消費者的“感官疲勞”和個性化的增強，他們已經(jīng)對視聽的刺激習以為常，圍繞嗅覺來開發(fā)出新的營銷手段就很有可能成為一個引人注目的亮點。嗅覺感受可以體現(xiàn)在產(chǎn)品設計方面。
5．味覺感受，產(chǎn)生行動。味覺感受主要是通過免費品嘗而產(chǎn)生的，一般來說，通過味覺的感受很容易產(chǎn)生購買行為。許多食品、煙酒、保健品等均通過免費派送和現(xiàn)場品嘗來刺激消費者產(chǎn)生行動，一方面是消費者免費品嘗后大多大會或多或少地購買；另一方面，通過消費者味覺的感受可以進一步有針對性地對產(chǎn)品口味進行創(chuàng)新。
[情景再現(xiàn)]
1．情景案例
某次，一位安利推銷員給一位客戶展示安利的沐浴露。他拿著兩個都裝著半杯水的透明的杯子，向其中一個杯子里滴入一滴市面上的產(chǎn)品，另一個杯子里面滴入安利的沐浴露。接著遞給客戶那個滴有市面上產(chǎn)品的杯子，讓他一起做了一個搖杯子的動作，用力搖了幾下。推銷員提示先讓客戶聽兩個杯子的水聲，推銷員拿的哪個有嘩嘩的水聲，而顧客拿的這個杯子聽不到水響；再讓客戶比較兩個杯子里泡沫的豐富和細膩程度，他拿的杯子里面泡沫豐富細膩，而顧客的杯子里面泡沫很少而且漂浮著懸浮物。推銷員自豪的告訴我，安利的沐浴露是濃縮產(chǎn)品，一滴相當于市面上產(chǎn)品4滴。這個時候客戶問：這個產(chǎn)品的去污力怎么樣？推銷員于是拿著圓珠筆狠狠地在客人的手背上畫了一個手表，然后用蘸有安利沐浴露的沐浴花輕輕就擦去了客戶手背上的污質(zhì)，此時的客戶對于產(chǎn)品的去污力的懷疑已經(jīng)打消。當推銷員做完酸堿性的測試并給客戶做了價格分析后，客戶已經(jīng)接受了這款產(chǎn)品。
問題：推銷員用什么樣的方法讓客戶接受這項產(chǎn)品的？
2．角色模擬
假如你是一個家居賣場的經(jīng)理，如何突出賣場的感官體驗？
3．思維啟蒙
企業(yè)在開展感官體驗營銷要注意哪些事項？
4．實務訓練游戲
道具：一些紙，幾支筆。
參加人數(shù)：8人。
方法：8人分成兩組，每組4人。設置一個特定的場景，兩組就某個指定商品為其策劃一份感官體驗營銷案。
規(guī)則：在限定的時間內(nèi)，哪組的策劃方案完善、可行，哪組獲勝。時間為60分鐘。
目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃感官體驗營銷的能力。
5．提升計劃
參考
1．情景案例：其實推銷員正是通過對顧客的感官刺激，引導顧客的行為過程。因為在人們?nèi)粘Ｙ徫镄袨橹校芏嘞M者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗就會影啊到人們的購物決策。
2．角色模擬：略。
3．思維啟蒙解答思路：感受與體驗需要在市場調(diào)研中注重消費者心理需求的調(diào)研動機；在產(chǎn)品開發(fā)方面注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)；在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性和讓客戶體驗和感受；塑造情景化的終端，活化終端。因為顧客最直觀的感受來自于產(chǎn)品終端，因此應塑造情景終端，樹立品牌在消費者心中的形象。
在終端設計過程中，一是要具有鮮明生動的印象，由于顧客在商場里面對大量信息，注意力極易分散和降低，所以，商品展示、陳列給人的第一印象尤其關鍵。無論在展品擺放、燈光分布還是整體布局上，都必須形成一個視覺“亮點”和體驗中心，并且既要做到“言”之有物，又必須清晰明了，使人過目不忘，留下深刻的印象，日后再次見到時，便會有記憶猶新之感，使印象得到進一步強化。二是保持風格的連續(xù)性和一致性，動態(tài)調(diào)整，與時俱進，這有利于消費者的心理認知和品牌的塑造。三是使顧客保持清晰的記憶，根據(jù)有關研究，從刺激源的性質(zhì)與注意和記憶的關系來看，一般的圖像可以引起78%的注意力，而文字為22%，這說明具有形象性的對象更利于吸引注意力；與之相反，文字可以喚起65%的記憶，而圖像為35%，這說明具有抽象性的對象更有利于引起回憶。因此，在涉及各種標志、POP等標識性內(nèi)容時，應該注意圖像和文字的綜合運用和有機組合，例如：采用平面廣告時應盡量使用相應的廣告詞，使用POP時可以選擇形象感鮮明的形式，以便達到促進記憶的作用。四是生動化、形象化。應運用全方位體驗模式，給人視覺上的沖擊和聯(lián)想的樂趣，通過全方位體驗和感受啟發(fā)顧客的思想、激起其好奇心，讓其產(chǎn)生聯(lián)想并形成長久的印象，進而產(chǎn)生購買行為。
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