[經(jīng)典回眸]

張裕集團(tuán)至今已有115年(1892-2007)的歷史，真可謂是“百年老店”張裕便是文化與營銷的有機(jī)結(jié)合，張裕擁有厚淀的品牌文化資源、政治文化資源、葡萄酒文化資源，正是張裕多年文化積淀成就了其百年品質(zhì)。

歷史上，晚清、民國眾多政要及新中國領(lǐng)導(dǎo)人均與張裕結(jié)緣。李鴻章親發(fā)準(zhǔn)照，給予免稅3年，專利保護(hù)15年。1912年，翁同龢親筆提寫門頭。孫中山視察張裕時題贈“品重醴泉”盛贊其品質(zhì)。張學(xué)良題贈“圭頓貽謀”，將張裕與春秋、戰(zhàn)國時的白圭、猗頓并論，表其經(jīng)營有道。

新中國成立后，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人對張裕給予了很多的關(guān)心。1954年，張裕葡萄酒在建國后首次出口的同時，其金獎白蘭地和茅臺酒一道被周總理選送到瑞士日內(nèi)瓦國際宴會廳宴請各國代表，茅臺酒顯示出中華國酒的王者風(fēng)范，金獎白蘭地則被視為洋為中用、聯(lián)合珠壁的民族智慧結(jié)晶。1956年，毛澤東主席在全國糖酒食品工業(yè)匯報上，向張裕公司做出了“要大力發(fā)展葡萄酒和葡萄酒生產(chǎn)，讓人民多喝一點(diǎn)葡萄酒”的指示：1956年，周總理給張裕公司撥付?？钣靡蕴岣呙瀑|(zhì)量。1992年，張裕公司百年慶典期間，江澤民同志視察張裕并親筆題詞：“滄浪欲有詩味，醞釀才能芬芳”。

這就是張裕獨(dú)具特色的品牌文化，因此，張裕借勢造勢，將文化營銷分為兩部分：一是，培育葡萄酒消費(fèi)文化；二是，傳播張裕獨(dú)特的品牌文化。1997年，張裕在全國各大城市舉行百年文化巡回展，介紹中國葡萄酒的過去、現(xiàn)在與未來，普及葡萄酒知識。讓人們感受到了葡萄酒文化之美，吸引那些偶爾性嘗試性的消費(fèi)者，這就是張裕提倡的消費(fèi)文化。在傳播獨(dú)特的品牌文化方面，張裕多頭并舉，一是讓來賓參觀百年大酒窖，借酒窖喻陳香；二是建立葡萄酒博物館；三是建設(shè)葡萄莊園；四是文物修復(fù)；五是作好“國際葡萄酒城”文章；六是實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造中國百年強(qiáng)勢品牌。

張裕的文化營銷如一記重拳，砸開了市場，同時也穩(wěn)居全國果酒十大品牌之首。這便是文化營銷的魅力之所在！

[巧手點(diǎn)金]

企業(yè)文化是指在一定社會歷史條件下，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營，管理活動中所創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化總和。具體地講，就是指統(tǒng)一的員工意識、思想、行為的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)精神、價值觀念、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等，其中價值觀念是企業(yè)文化的核心。企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)是以人為中心，以文化誘導(dǎo)為手段，以激發(fā)職工自覺行為為目的的一種管理思想和管理辦法。企業(yè)文化具有五大功能，即目標(biāo)導(dǎo)向的功能、凝聚的功能、融合的功能、約束的功能、激勵的功能?，F(xiàn)在眾多國內(nèi)企業(yè)家已經(jīng)感覺到企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展中不可忽視的影啊和作用。

[思維創(chuàng)新]

企業(yè)文化的營銷功能是指通過企業(yè)文化的外向傳播，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知和認(rèn)同，從而產(chǎn)生良好、深刻的印象，產(chǎn)生企業(yè)與消費(fèi)者情感上的交流與溝通，提高消費(fèi)者對該品牌的信任度和忠誠度，刺激消費(fèi)量的增長，從而促進(jìn)營銷工作的開展的功能。

企業(yè)文化的營銷功能是通過以下幾大核心要素綜合體現(xiàn)出來的。

1．企業(yè)價值觀念

企業(yè)的價值觀念是企業(yè)文化的核心組成部分，它決定了企業(yè)的經(jīng)營理念與風(fēng)格，左右著企業(yè)的發(fā)展方向，它對企業(yè)外在形象的塑造影響深遠(yuǎn)，樹立一個能被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的價值觀念至關(guān)重要。比如“走向世界，為國爭光”、“創(chuàng)建知名企業(yè)，振興民族工業(yè)”、“誠信為先，回報社會”等優(yōu)秀的企業(yè)價值觀念都從不同的角度闡明了企業(yè)遠(yuǎn)大志向、博大胸懷、關(guān)愛民生的崇高精神境界，在很大程度上塑了良好的企業(yè)外在形象，對消費(fèi)者來說極具親和力和感染力，使消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌均能產(chǎn)生深刻的印象和持久的記憶，從而刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

2．企業(yè)精神風(fēng)貌

企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂，良好的精神風(fēng)貌是企業(yè)的活力之源，比如“團(tuán)結(jié)奮斗、求實(shí)創(chuàng)新”、“成就偉業(yè)、緣于你我”：“學(xué)習(xí)進(jìn)步、團(tuán)結(jié)向上、熱情互助、整體為先”等優(yōu)秀的企業(yè)精神，都創(chuàng)造了一個良好的精神氛圍，不但在員工之中產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力，極大地提高員工工作的積極性和主動性，而且也提高了員工的素養(yǎng)，使員工逐漸形成舉止規(guī)范、談吐文明的行為，時時處處能體現(xiàn)出與眾不同的一種精神風(fēng)貌。員工在與其它社會群體交往過程中，易于給對方留下好感，容易得到認(rèn)同和溝通，“只有優(yōu)秀的人才能生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品”，最終會引伸到消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者會變得更加忠誠，潛在的消費(fèi)者會變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。

3．企業(yè)的視覺形象

企業(yè)的視覺形象是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業(yè)文化要素。所有構(gòu)成企業(yè)視覺認(rèn)別的各種元素如企業(yè)注冊商標(biāo)、產(chǎn)品包裝；各種用于宣傳標(biāo)語、文字、影相、圖片材料；員工衣著、廠容廠貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺形象。社會群體通過這些要素會對企業(yè)產(chǎn)生一個直觀的認(rèn)識和印象，也是消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品的最直接、最重要途徑。而這種認(rèn)識和印象的良好與否，直接關(guān)系到他們的購買行為。

4．企業(yè)的質(zhì)量文化

消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度是影響消費(fèi)者購買行為的最關(guān)鍵因素。企業(yè)產(chǎn)品過硬的質(zhì)量水平、有效的質(zhì)量保證體系和可信的質(zhì)量承諾構(gòu)成了企業(yè)優(yōu)秀的質(zhì)量文化，它的傳播會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，成為為消費(fèi)者決定購買行為的重要參考要素，起到了引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的作用。

5．企業(yè)的服務(wù)文化

目前消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次日益提高，在追求產(chǎn)品質(zhì)量過硬的同時，對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也非常重視。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量上的差異會逐漸縮小，而服務(wù)質(zhì)量之間的差異性卻很大，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇會集中到對服務(wù)質(zhì)量的選擇上來。免費(fèi)送貨、質(zhì)量“三包”、定期走訪、上門服務(wù)等構(gòu)成企業(yè)良好的服務(wù)文化，它會在很大程度上影響消費(fèi)者的購買行為。

6．企業(yè)的信譽(yù)度

人品好的人，會受到大家的尊重和信任，他人也樂于與其交往，會建立起良好的人際關(guān)系。同樣，企業(yè)的“人品”好的話，也能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與信任，從而樂于對其產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。企業(yè)的信譽(yù)如何，決定了企業(yè)“人品”的好壞，如果企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量很好，但總是大講空話、假話，承諾不能得到很好的兌現(xiàn)，信譽(yù)不好，也就使其信任度降低，消費(fèi)者會逐漸放棄對其產(chǎn)品的消費(fèi)。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能就要從以下幾方面著手。

1．建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化

沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能就無從談起。所以，企業(yè)文化的質(zhì)量如何直接關(guān)系到企業(yè)文化的營銷功能有效發(fā)揮。要有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能最根本的就是要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次。尤其是企業(yè)價值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面都是建設(shè)和提高的重點(diǎn)，這是一個長期過程，企業(yè)不能急于求成，必須持之以恒。

2．重視企業(yè)文化的對外傳播

企業(yè)文化只有通過對外傳播，影響到消費(fèi)群體，企業(yè)文化的營銷功能才能體現(xiàn)出來。所以重視企業(yè)文化的對外傳播是體現(xiàn)其營銷功能的有效保障。企業(yè)文化對外傳播的途徑很多，但最主要集中于以下幾個方面：

(1)重視營銷人員的傳播作用

營銷人員是企業(yè)中直接與消費(fèi)者和客戶接觸的人員，營銷人員是外界了解企業(yè)信息的一個非常重要的窗口和途徑。營銷人員擔(dān)負(fù)著傳播企業(yè)文化的重要途徑，通過積極傳播企業(yè)文化也是促進(jìn)自己銷售工作的重要手段。

(2)加強(qiáng)對外宣傳力度

商業(yè)性廣告的宣傳，在提高消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品認(rèn)知度方面作用巨大，但商業(yè)廣告過分的功利性和消費(fèi)者接受的被動性對企業(yè)文化的宣傳卻有非常大的局限性。所以，企業(yè)文化的傳播不能過分依賴于商業(yè)廣告，而應(yīng)開辟多種渠道，諸如積極開展各種公關(guān)活動、參與社會公益活動等

(3)重視企業(yè)參觀人員

每一位到企業(yè)參觀的人員都會對企業(yè)產(chǎn)生很直觀、深刻的印象，企業(yè)文化隨之就進(jìn)行零距離的傳播與交流。企業(yè)如果給參觀人員留下良好印象，美好的回憶，不但會刺激他們對產(chǎn)品的消費(fèi)，而且他們會向周圍的人群進(jìn)行介紹和傳播，會影響大批的潛在消費(fèi)者。

3．力塑良好的品牌形象

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和交流，產(chǎn)品質(zhì)量上的差距會越來越小，企業(yè)之間的競爭將是文化的競爭，品牌是企業(yè)文化傳播的最重要載體，企業(yè)文化最終體現(xiàn)到品牌的形象和內(nèi)涵上，品牌營銷時代已經(jīng)到來，品牌形象越來越成為影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。品牌形象如何關(guān)系到企業(yè)文化營銷功能實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量。同時，企業(yè)文化質(zhì)量如何也直接影響到品牌形象，二者是相輔相成、互為促進(jìn)的。塑造良好的品牌形象是極為重要的，也是最迫切的。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

北京溫特萊酒店是具特色的商務(wù)酒店，非常注重企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計和企業(yè)文化的培養(yǎng)。企業(yè)文化的內(nèi)容可以概括為“她用真誠和燦爛的笑臉歡迎您的到來；您的家坐落于繁華的CBD中央商務(wù)區(qū)內(nèi)；三顆星的酒店，一個沒有冬天的酒店，世界金鑰匙酒店聯(lián)盟成員酒店；零缺陷的細(xì)節(jié)追求，四把出色的金鑰匙，無數(shù)顆優(yōu)秀的溫特萊金星；通過IS09001/14001體系認(rèn)證；人性的、個性的、規(guī)范的溫特萊酒店文化與賓客緊緊相融”。

企業(yè)文化營銷的正式實(shí)施，是由IBM公司首先引入的，并且非常成功。對溫特萊酒店來說，企業(yè)文化營銷決不僅僅是有一個好聽的酒店名稱，也不是改造或提高硬件的水準(zhǔn)，也不單純是酒店形象的創(chuàng)造，而更應(yīng)該考慮到酒店長期生存發(fā)展以來形成的獨(dú)特的文化內(nèi)涵，溫特萊酒店企業(yè)文化營銷正是使用其文化內(nèi)涵作為營銷工具，在市場上依托此文化內(nèi)涵將其“一個沒有冬天的酒店”的鮮明個性表達(dá)給外界和賓客面前，使外界和賓客產(chǎn)生穩(wěn)定的、良好的印象。酒店的每一個人現(xiàn)在都能夠認(rèn)識到了獨(dú)特的溫特萊酒店企業(yè)文化，并堅定不移地創(chuàng)造獨(dú)具個性的酒店形象。

2．角色模擬

假如你的企業(yè)規(guī)模比較大，但凝聚力不夠，員工流動更替比較快，那么你該如何加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力？

3．思維啟蒙

企業(yè)在進(jìn)行文化建設(shè)應(yīng)該追求個性嗎？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：24人。

方法：24人分為3組，每組8人。設(shè)置一個特定的場景，3組就某一個指定企業(yè)分別為其寫一份企業(yè)文化策劃方案。

規(guī)則：時間為80分鐘，在規(guī)定的時間里，哪一組做得又快又好，哪一組獲勝。

目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃企業(yè)文化營銷的能力。

參考

1．情景案例：通過各種途徑將“一個沒有冬天的酒店”的形象傳遞給所有賓客來開啟文化營銷。

2．角色模擬：答案略。

3．思維啟蒙解答思路：追求個性幾乎成了一種時尚；而為了追求個性而發(fā)展起來的文化，至多是點(diǎn)綴企業(yè)的亮點(diǎn)。片面地追求個性，最終將是失去了自我，因?yàn)樗x擇的參照系是別人，而不是自己；它是為了有別于別人，而不是為了解決自己的問題。因此，這樣的特色文化即使建設(shè)了，也不能夠與企業(yè)所面臨的問題相吻合，因而無法發(fā)揮其真正的作用力，也終將會為危及企業(yè)的生存。

還應(yīng)該看到，盲目地去搞企業(yè)文化建設(shè)不僅無法實(shí)現(xiàn)所倡導(dǎo)的目標(biāo)文化，反而會在企業(yè)里形成一種盲目、虛偽的文化。因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在這個決策的過程中，他的行為已經(jīng)在企業(yè)中留下了某種信息并影響了企業(yè)的行為，最終也會改變企業(yè)文化。

因此，問題的關(guān)鍵是讓企業(yè)搞明白企業(yè)文化建設(shè)的必要性，而不在于是否有個性。在對企業(yè)文化的意義缺乏充分認(rèn)識的前提下，給出追求個性的建議是解決不了問題的。即使遵循了這個建議，也是不明所以的盲動，其結(jié)果只能是單純的標(biāo)新立異，或是把企業(yè)文化建設(shè)當(dāng)作標(biāo)榜企業(yè)的工具。

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