天津薊縣的八仙山（曾用名：八仙桌子）自然保護(hù)區(qū)，風(fēng)景秀麗，景色迷人。
這里有一個(gè)美麗的傳說故事：
相傳鐵拐李等八位神仙從東海邀游歸來，正好路過此地。只見云山霧罩的奇峰、峽谷、幽林、秀水所吸引。于是，幾位神仙降下祥云，在一塊二米見方的巨石旁野餐小憩，后來人們把這塊巨石稱為“八仙桌子”。
“八仙山”地處北京、天津、唐山、承德四市之腹心。東邊是金碧輝煌的清東陵，西邊是巍峨壯觀的黃崖關(guān)長城，南面則是碧波蕩漾的翡翠湖，北面則有雄奇險(xiǎn)秀的霧靈山，是天津市群峰匯集的地方，森林覆蓋率達(dá)95%以上，“八仙山”是華北地區(qū)少有的、最大、最有代表性的天然植物園和野生動(dòng)物園。
可是，這么一個(gè)風(fēng)景佳地卻從來沒有人去推廣和挖掘。
1996年之前，這里都是周邊居民郊游和休閑的場所?？梢哉f是巨大的旅游資源浪費(fèi)。
1995年11月，根據(jù)國務(wù)院頒發(fā)國函(1995)108號(hào)文件，天津市正式成立了八仙山國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。
此時(shí)的八仙山知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很多旅行社都沒有派員參與八仙山的開業(yè)。
這時(shí)候，天津黃土地旅行社的王祖淦先生卻從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。王先生斷言這件事情一定會(huì)幫助自己的黃土地旅行社打好一次翻身仗。
因此，王祖淦密切關(guān)注有關(guān)八仙山開業(yè)的一切信息，并緊鑼密鼓又不動(dòng)聲色地策劃一次活動(dòng)，好一鳴驚人。
王祖淦的目標(biāo)很簡單就是要借八仙山的開業(yè)契機(jī)、要借所邀請(qǐng)的各大新聞媒體的版面和畫面的報(bào)道、借上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)界同行的眼睛和嘴巴、借游客參與的親身感受來導(dǎo)出口碑、借與行業(yè)強(qiáng)者天津金牛旅行社來比較優(yōu)勢、借自身是新建社的劣勢地位來進(jìn)行負(fù)面激勵(lì)管理等，打造出“黃土地”在天津市旅游市場中的實(shí)力形象，讓同行認(rèn)可、讓社會(huì)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)一舉多得！
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，王祖淦費(fèi)盡心機(jī)。
表面看來，難度好像不大?？墒侨绻阕约悍治鲆幌?，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“借八仙山開業(yè)塑造形象”的策劃難度十分大。
首先，策劃這次活動(dòng)主要目的是為了借助景區(qū)開業(yè)時(shí)的各方面有利條件，來造自己新建企業(yè)之勢?？墒?，如何造勢呢？這可是不是說造就能造出來的。一方面需要組團(tuán)的“質(zhì)”，另一方方面需要“量”?？梢哉f“勢”是質(zhì)與量的完美統(tǒng)一。
第一步，就是要解決“量”的問題。這就是說要解決團(tuán)隊(duì)規(guī)模和氣勢問題。
這是因?yàn)閷?duì)于景區(qū)而言，開業(yè)的時(shí)候最需要的就是人氣，也就是“面子”。如果能夠組織出一支在人數(shù)和規(guī)模上都沒有什么人能夠與之相比的團(tuán)隊(duì)。
那樣既能夠讓景區(qū)獲得足夠的人氣，盡顯風(fēng)光。同時(shí)，又能使得“黃土地”旅行社在開業(yè)儀式上搶盡風(fēng)光。可是，“八仙山”景區(qū)的開業(yè)，由于景區(qū)剛剛開發(fā)，沒有什么人會(huì)喜歡來這個(gè)景區(qū)。這就很難解決人氣的問題。
這就是說，八仙山的自然旅游資源跟游客的消費(fèi)傾向并不吻合。另一方面，旅行社在經(jīng)營中又都很現(xiàn)實(shí)，對(duì)于知名度不高或者說把握性不大的景區(qū)線路不愿投入較大的精力去組織。
游客的看法則是對(duì)于新建的景區(qū)普遍有“硬件不齊全，軟件不過關(guān)”的印象。一般不會(huì)到不熟悉的景區(qū)去游玩；而且此前來八仙山游玩的客人對(duì)八仙山的評(píng)價(jià)也很一般。根本沒有留下什么褒貶。因此，人們對(duì)于“八仙山”根本就沒放在心上。
而這些，正是阻礙人氣聚集的主要因素。
正是因?yàn)殡y度非常之大，所以天津市旅游局才會(huì)將組團(tuán)捧場的艱巨任務(wù)硬性指定給當(dāng)時(shí)天津市旅行社業(yè)的龍頭老大，希望“金?！蹦軌蛱羝疬@個(gè)重?fù)?dān)。
因此，王祖淦先生非常明白。要想一炮而紅，只有組織出規(guī)模更大的客源，才有可能做出比“金?！备芭！钡臉I(yè)績。也只有這樣，領(lǐng)導(dǎo)們才會(huì)明白自己的實(shí)力。
第二步，就是要在旅游團(tuán)的“質(zhì)”做文章。
一定要讓旅游團(tuán)給在場的人都造成強(qiáng)烈的震撼感和沖擊力。非如此，不能夠讓人們留下深刻的印象。
另一方面還要讓參團(tuán)的游客被尊重和榮譽(yù)感，這樣才能夠建立對(duì)于自己的黃土地旅行社的信任度和忠誠度。從而塑造出“黃土地”全新的形象。
可是，一個(gè)旅游專列產(chǎn)品也才不過八百人，而由十九個(gè)單位、一千三百多人混編成一個(gè)共同的團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一行動(dòng)。這在當(dāng)時(shí)還是非常罕見的。操作起來也是難度非常之大。這其中的困難可想而知。
還有一個(gè)，就是要在活動(dòng)的細(xì)節(jié)上顯示出天津市黃土地旅行社的獨(dú)特設(shè)計(jì)、操作水平和服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)然還要設(shè)計(jì)制造出懸念。這些對(duì)于一個(gè)沒有什么經(jīng)驗(yàn)的新旅行社來說。如果要完成如此大手筆的制作，只能靠自己在實(shí)踐中信心既沒有以往的經(jīng)驗(yàn)可循，也沒有政府主管部門的支持，一切只能靠自己在實(shí)踐中膽大心細(xì)地摸索?？芍^是勝者為英雄，敗者就會(huì)為寇了。
雖然困難重重，然而王祖淦先生膽大細(xì)心又果斷干練地操盤，使整個(gè)活動(dòng)最終展現(xiàn)在世人面前時(shí)，進(jìn)行得如同行云流水，一切盡在掌握之中。
天津市黃土地旅行社成功地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的形象定位。
王祖淦的成功是因?yàn)橛辛司牡牟邉澓蜏?zhǔn)備。主要的因素在于：
第一：善于借勢，利用外界的影響
一個(gè)企業(yè)只有有了良好的企業(yè)形象才能在社會(huì)中獲得成功。企業(yè)形象關(guān)系到企業(yè)在社會(huì)中的形象。良好的形象是企業(yè)在激烈的市場競爭中的無形資產(chǎn)和核心的競爭力之一。
對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)建的企業(yè)要想在短期內(nèi)順利地完成自身的形象定位，單純依賴自身的定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。古人云：勢強(qiáng)而潮漲，勢盡而潮落，順勢而為，戰(zhàn)無不勝。借勢營銷策略，就是借助別人的力量和優(yōu)勢，達(dá)到自己的目的。
這個(gè)“別人”，指的往往是具備能力的強(qiáng)者、優(yōu)秀者、有名者和可用之人。“借”指的是能夠彼此取長補(bǔ)短，花小錢辦大事。任何基礎(chǔ)的新生兒“黃土地”，也要用毫無成本的“空手道”來樹企業(yè)形象。
第二：巧用“八仙山”
在企業(yè)營銷中，事件營銷是一個(gè)捷徑。策劃者可以在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。
這樣就能夠用最小的成本，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。
這次王祖淦的“八仙山”策劃的主要目的就是要借助天津市薊縣的八仙山風(fēng)景區(qū)開業(yè)慶典，來定位天津市黃土地旅行社的實(shí)力形象。
成功的原因在于“八仙山”本身是一個(gè)新景區(qū)同樣需要樹立自己的形象。因此，兩家就有作為新景區(qū)也同樣需要樹立形象，兩家有利益的交匯點(diǎn)，可以相互借鑒。
1996年的時(shí)候，天津市可以用來旅游的資源還不是很多。新景區(qū)的開業(yè)在旅游界算是一件大事情。因此，“八仙山”才可以很容易的請(qǐng)來國家和市級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)內(nèi)相關(guān)人士參與，并有大量的新聞媒體參與造勢。
盡管“八仙山”并沒有什么名氣。但是，想要參與進(jìn)去，也不是像“黃土地”這樣規(guī)律的旅行社所能的。不過，因?yàn)椤鞍讼缮健毕胍獦湫蜗缶鸵捅仨氃陂_業(yè)的時(shí)候招到更多的旅游資源。
可是，在那個(gè)時(shí)代。很少有人會(huì)對(duì)這樣純自然景觀的旅游資源產(chǎn)生興趣。因此，“八仙山”就需要用作為中間商的旅行社來組織客源。
沒想到，當(dāng)時(shí)委托的旅行社沒能夠招到足夠的人。在上個(gè)世紀(jì)九十年代又是非主流的旅游產(chǎn)品，游客一般不大感興趣，“八仙山”需要有作為中間商的旅行社為他開業(yè)組織來大量的客源。在6月1日景區(qū)開業(yè)當(dāng)天，游客甚少，場面十分尷尬。
這時(shí)候，正在“八仙山”景區(qū)管理人員面臨窘境時(shí)，天津市黃土地旅行社超大規(guī)模團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)，無異于是雪中送炭，“黃土地”既借了“八仙山”之勢成功亮相，又解決了“八仙山”的燃眉之急，給景區(qū)留下了深刻印象，從此建立了長期合作伙伴關(guān)系。
也因此，雙方獲得了雙贏。
第三：巧借媒體實(shí)現(xiàn)超越廣告的傳播
新聞對(duì)于企業(yè)宣傳有著特殊的重要地位。可是新成立的“黃土地”是不能夠投入大量的廣告去炒作的。
因此，王祖淦先生決定借助新聞來實(shí)現(xiàn)自己的炒作。
當(dāng)時(shí)，正是游客稀少的時(shí)候。記者正愁無事可記的時(shí)候。這時(shí)候，“黃土地”的大型車隊(duì)和大批游客的出現(xiàn)為新聞?dòng)浾咛峁┝私^佳的素材。
于是，“黃土地”成為了新聞媒體的焦點(diǎn)。新聞?dòng)浾邔?duì)游客的采訪，必然是對(duì)“黃土地”的游客，要采訪導(dǎo)游，也必然是“黃土地”的導(dǎo)游，拍攝的鏡頭里面必然都是“黃土地”的旗海和各種標(biāo)識(shí)物，“黃土地”在所有新聞單位面前出盡了風(fēng)頭。
甚至之后很長一段時(shí)間內(nèi)。天津市黃土地旅行社仍然是新聞媒體最為關(guān)注的焦點(diǎn)。“黃土地”始終是新聞媒體最為關(guān)注的和經(jīng)常出現(xiàn)的高頻詞匯。
天津市黃土地旅行社不斷的創(chuàng)新經(jīng)營，既能使新聞?dòng)浾哂形恼驴勺?，又在借新聞?dòng)浾叽笞鑫恼?。其社?huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益不言而喻，實(shí)現(xiàn)雙豐收。
第四：巧借游客的進(jìn)行口碑宣傳
開業(yè)慶典上，當(dāng)天津市黃土地旅行社的游客從車上走下來時(shí)，受到市領(lǐng)導(dǎo)和周圍游客的關(guān)注、被記者的鏡頭、麥克風(fēng)和閃光燈圍繞。
對(duì)于普通游客來說，得到這樣的貴賓待遇，讓他們感受到尊重。一方面滿足了人們高層次的心理需求。從而使游客對(duì)“黃土地“產(chǎn)生了長久記憶。
這樣，“黃土地”在游客心目中就樹立起了權(quán)威性，培養(yǎng)了游客的忠誠度。這之后，游客們自發(fā)的為旅行社進(jìn)行口碑宣傳。使“黃土地”的能力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在社會(huì)上一傳十、十傳百，為“黃土地”今后的市場拓展進(jìn)行了鋪墊。
第五：巧借旅游車隊(duì)低價(jià)高質(zhì)量的服務(wù)
在這項(xiàng)目中，交通工具也是一大難題。如何在保證車輛、車質(zhì)的前提下，用一個(gè)最低的價(jià)位能租到統(tǒng)一車型的二十七輛旅游大巴呢？
在與天津鋼管公司排水處車隊(duì)的談判中，王祖淦先生用一個(gè)堅(jiān)定的承諾換來了最低的車務(wù)綜費(fèi)和最有保證的車務(wù)服務(wù)——保證為車隊(duì)做一次超值的廣告宣傳。
車隊(duì)也為了此次展示，做了大量的工作。無論是車質(zhì)檢查，還是車貌的衛(wèi)生潔，車隊(duì)都爭取做到最佳。
另外車隊(duì)還對(duì)司機(jī)師傅進(jìn)行了行車要求的教育培訓(xùn)。在活動(dòng)的當(dāng)天，更是由隊(duì)長親自帶領(lǐng)維修等工作人員全程跟蹤服務(wù)，為活動(dòng)順利實(shí)施提供了強(qiáng)有力的保障。在6月1日當(dāng)日，從天津市區(qū)到薊縣的八仙山風(fēng)景區(qū)，二十七輛旅游大巴行駛在公路上倍受關(guān)注，搶盡眼球，三個(gè)多小時(shí)的車程成為了一道流動(dòng)的壯觀風(fēng)景。
在王祖淦先生巧妙設(shè)計(jì)車隊(duì)出現(xiàn)在典禮現(xiàn)場時(shí)機(jī)的策略上，迫使景區(qū)破例讓車隊(duì)二十七輛大巴浩浩蕩蕩駛?cè)腴_業(yè)典禮的現(xiàn)場，全部在場的人都為這種壯觀的場面震驚，接下來就是電視臺(tái)的攝像機(jī)、記者的照相機(jī)忙碌地抓搶鏡頭。成功的為車隊(duì)作了宣傳，低價(jià)的車費(fèi)、高質(zhì)量的服務(wù)展示以及成功的懸念制造使雙方實(shí)現(xiàn)了共贏。從此“黃土地”與車隊(duì)建立了長期的合作關(guān)系。同時(shí)，車隊(duì)司機(jī)作為另一類與旅游者和旅行社接觸較多的人，他們對(duì)于“黃土地”的優(yōu)秀導(dǎo)游服務(wù)和企業(yè)信譽(yù)的宣傳，更專業(yè)、更具有可比性和可信性，更容易使游客信任。車隊(duì)的司機(jī)在感受到這種大型活動(dòng)的激情后，也成為天津市黃土地旅行社的口碑宣傳主力。至今，該車隊(duì)的司機(jī)還記得當(dāng)初帶團(tuán)導(dǎo)游的姓名，對(duì)天津市黃土地旅行社的導(dǎo)游服務(wù)贊不絕口。
第六：巧借“金牛”托起“黃土地”
十年前，在八仙山開業(yè)的這件事上，旅行社業(yè)還沒有人看得出其賣點(diǎn)，所以當(dāng)時(shí)天津各家旅行社都因?yàn)闊o利可圖而不愿嘗試做這種活動(dòng)。盡管旅游局當(dāng)時(shí)委托旅行社中最具實(shí)力的天津金牛旅行社組織游客的任務(wù)。
可是金牛旅行社也僅僅按照常規(guī)操作，僅僅組織了不到二百人的旅游團(tuán)。
當(dāng)然，作為一家比較有實(shí)力的旅行社，金牛旅行社認(rèn)為不會(huì)有哪家旅行社能組織來更多的人?？墒牵_業(yè)當(dāng)天金牛旅行社的游客都被淹沒在“黃土地”的人海中時(shí)。
200:
1300的懸殊差距就是顯示實(shí)力的最好佐證。
因此，我們也可以看到黃土地旅行社可以一炮而紅，天津金牛旅行社可謂功不可沒。這正是兩者比較產(chǎn)生的差距。所謂比較優(yōu)勢?！凹t花還需綠葉配”，可正是天津金牛旅行社這朵“紅花”，反襯托起了天津市黃土地旅行社這片“綠葉”。
第七：巧借“低價(jià)格”來增量
“八仙山”項(xiàng)目策劃在聚合人數(shù)上的成功要素之一，是運(yùn)用低價(jià)增量的手段。
王祖淦先生把握住商機(jī)，打出一個(gè)低于常規(guī)報(bào)價(jià)的優(yōu)惠價(jià)格，以所謂的“低價(jià)”拓展產(chǎn)品的市場面。同時(shí)，以為車隊(duì)做一次宣傳展示為條件，得到車隊(duì)最優(yōu)惠價(jià)格的支持，車費(fèi)也就是此次出游主要的成本吧。
當(dāng)時(shí)，到薊縣一日游的線路報(bào)價(jià)通常在50元到60元不等。可是，黃土地旅行社以“新成立的旅行社回報(bào)社會(huì)各界支持的大型活動(dòng)”的概念打出30元的超低價(jià)游覽線時(shí)，就是對(duì)游客最好的吸引度。
在消化成本上，“黃土地”巧妙地借用了景區(qū)開業(yè)所免掉的20元門票錢，設(shè)計(jì)的組合產(chǎn)品價(jià)格也就低了20元。這樣不僅讓旅游者享受到了實(shí)惠。而且“黃土地”也沒有降一分錢的價(jià)。
第八：巧借新建企業(yè)的劣勢來提升斗志
當(dāng)年，“黃土地”面對(duì)諸多不利因素敢于迎難而上而實(shí)現(xiàn)了突破，使企業(yè)在旅游界創(chuàng)造了新建企業(yè)用不足百天的時(shí)間就完成形象定位的奇跡。
王祖淦先生說：“當(dāng)時(shí)我們無路可走，我對(duì)所有員工反復(fù)講透了所處的困境和所遇的困難之時(shí)，就是我們企業(yè)凝聚力強(qiáng)化之時(shí)，就是我們所有員工潛能被激發(fā)出來之時(shí)，我們大家齊心協(xié)力要理性地去一搏！”
正是因?yàn)樗鎸?duì)的環(huán)境極為不利，所以也激勵(lì)著“黃土地”旅行社能夠保持清醒的頭腦。
不僅如此，“黃土地”在進(jìn)行營銷的過程中，還采用了多種營銷手段來保證策劃的最終成功。
第九：充分利用視覺效果的設(shè)計(jì)，形成強(qiáng)烈地沖擊作用
VI就是視覺識(shí)別，即品牌識(shí)別的視覺化，是通過企業(yè)形象標(biāo)志及標(biāo)志組合向媒體和大眾充分展示、傳達(dá)品牌個(gè)性。世界上一些著名的跨國企業(yè)如美國通用、可口可樂、日本佳能、中國銀行等等，無一例外都建立了一整套完善的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，他們能在競爭中立于不敗之地，與科學(xué)有效的視覺傳播不無關(guān)系。
當(dāng)時(shí)，盡管天津市黃土地旅行社剛剛成立。
但是，王祖淦先生在策劃設(shè)計(jì)上就考慮了利用了人們的視覺感應(yīng)來加深對(duì)天津市黃土地旅行社的印象。不但精心設(shè)計(jì)了在當(dāng)時(shí)屬于很獨(dú)特的、色彩鮮艷的車牌，而且每名游客都配發(fā)了標(biāo)志清晰的黃色旅游帽，并且制作了六十面比一般旅行社導(dǎo)游旗大一倍的天津市黃土地旅行社導(dǎo)游旗，還特制了一面3ni×2ni特大號(hào)的社旗。六十面導(dǎo)游旗分別由每一輛車的導(dǎo)游、司機(jī)和單位領(lǐng)隊(duì)舉著，在剪彩的廣場上形成了一片黃色的“旗海”，在視覺效果上造成沖擊力，給人留下深刻的印象。車隊(duì)往返薊縣的近八個(gè)小時(shí)的時(shí)間，標(biāo)有“天津市黃土地旅行社”字樣精心設(shè)計(jì)制作的車牌，也做了一次超時(shí)超值的流動(dòng)廣告。特別是特制的那面特大號(hào)的社旗，更是為天津市黃土地旅行社作了水久性的宣傳。
多年以后，“八仙山”風(fēng)景區(qū)開業(yè)的圖片資料上，每一張圖片上都能清楚地看到大旗上“天津市黃土地旅行社”幾個(gè)醒目的大字。
而且，景區(qū)多年來所有的招貼畫上、宣傳折頁上及宣傳片等推廣資料都“捆綁”地把天津市黃土地旅行社一起宣傳了出去。
這就是王祖淦在旅游項(xiàng)目之所以能夠取得成功的主要因素。
而在旅游廣告中采取平面廣告則有著不同于其他媒體的優(yōu)勢：
其一：直觀，容易辨認(rèn)
旅游平面廣告看上去很直觀，一目了然。很容易讓觀看者看清楚線路、發(fā)團(tuán)時(shí)間、及行程天數(shù)。
其二：針對(duì)性更強(qiáng)
設(shè)計(jì)宣傳線路時(shí)，就有一個(gè)時(shí)節(jié)性，而且選擇不同的讀者群就已經(jīng)有了客源的分析成分在里面了。這樣看了平面廣告來的客人基本上就是準(zhǔn)客戶了，而不會(huì)像其他廣告一樣，咨詢中分辨不出來哪些是真正的客戶。從而減少不必要的精力消耗。
其三：保存性強(qiáng)
平面廣告都是有實(shí)物在那里的。這樣就可以保證宣傳效果。
不管怎樣，在旅游宣傳的過程中還是要重視和使用平面廣告作為主要的宣傳手段。
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