隨著衛(wèi)浴市場的逐漸繁榮。英皇衛(wèi)浴也越來越受到人們的喜愛。
作為一個英國的衛(wèi)浴品牌，英皇秉承了英國皇室尊貴的傳統(tǒng)，同時也融入了時尚的元素。
在國際市場上英皇衛(wèi)浴也獲得了消費者的普遍歡迎。產(chǎn)品一度遠銷到加拿大、英國、日本等地?？梢哉f，英皇衛(wèi)浴在國際上上也是成績不俗。
2005年，英皇衛(wèi)浴決定將自己的戰(zhàn)略中心進行轉(zhuǎn)移，這樣可以將自己的工作重點放在國內(nèi)市場上，進而提高國內(nèi)市場的份額。
為了更好的推廣英皇衛(wèi)浴，塑造全新的形象。因此英皇衛(wèi)浴決定打造一個具有英倫貴族血統(tǒng)的尊貴形象。
主要是從這么幾個方面進行打造：
形象：英皇衛(wèi)浴建立的形象是一個具有英倫貴族血統(tǒng)的尊貴形象，但與時尚的聯(lián)想度不強。
產(chǎn)品：款式多、材質(zhì)講究，在國外市場上不輸任何大品牌。不斷地根據(jù)歐洲流行趨勢開發(fā)新的產(chǎn)品，選擇余地較大。
視覺識別：高貴、大氣、有內(nèi)涵，但內(nèi)涵還未充分表現(xiàn)出來。識別標志在時尚感上有所欠缺。
賣場渠道：專業(yè)賣場的專賣店是主渠道。在專賣店的執(zhí)行層面還有待提升。
顧客：以中高層白領(lǐng)居多，擁有現(xiàn)代的生活態(tài)度，追求現(xiàn)代的時尚生活，也重視精神享受。以此在內(nèi)心與其他階層相隔，懂得欣賞美和經(jīng)典。
聲譽：雖然還不夠大，但在圈內(nèi)，如經(jīng)銷商、現(xiàn)有消費者心中有良好的口碑。
在具體進行形象設計的時候，經(jīng)過分析得出英皇衛(wèi)浴具備了一定的優(yōu)勢，這些成為英皇衛(wèi)浴立足于國內(nèi)市場的基礎。主要是：
英皇衛(wèi)浴現(xiàn)有優(yōu)勢：
1.產(chǎn)品的整體表現(xiàn)比較有特色，并不遜色任何國際品牌。
2.有獨特的品牌故事和品牌背景，是一個具有英倫貴族血統(tǒng)的現(xiàn)代時尚品牌。
3.現(xiàn)有顧客和經(jīng)銷商認可度很高。
不過，盡管優(yōu)勢非常明顯，但是，很顯然英皇衛(wèi)浴也存在著非常大的問題。這個要從幾方面來說：
1.整體形象整合傳播力度還不夠大，產(chǎn)品知名度有所欠缺。
2.產(chǎn)品表現(xiàn)方面，具有英倫特色，但在產(chǎn)品時尚感方面有所欠缺。歷史感過于厚重。
3.“經(jīng)典的時尚”缺乏支持點。
英皇具有塑造經(jīng)典時尚品牌的資源，塑造經(jīng)典時尚品牌也是英皇衛(wèi)浴在競爭中謀突破的必然要求。
形象定位的準確之后，還需要對英皇衛(wèi)浴的消費者做一下分析。
經(jīng)過策劃團隊的分析，大家對英皇衛(wèi)浴的消費群體也有了很清楚的認識。
因為英皇衛(wèi)浴生產(chǎn)出來的產(chǎn)品價格相對較高，另外對于安裝空間也有很高的要求，衛(wèi)生間面積要足夠大才可安裝。
這就要求英皇衛(wèi)浴的目標客戶家中應該具有別墅或很寬敞的房間。這些人通常是商務人士、政府官員，也許是中高層公務員、私營企業(yè)老板、國有或民營大中型企業(yè)的管理階層，或者社會的中上階層，是知識、財富和權(quán)利的擁有者。
對于這樣的人士來說，生活是努力工作，同時也是有品位地享受。價格不是問題，問題在于能否有價值，實現(xiàn)精神層面的認可和滿足。
經(jīng)過對市場的走訪和分析。策劃團隊進一步明確了下一步工作思路。
大家得出結(jié)論是：在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，許多產(chǎn)品從質(zhì)量、外觀上并沒有太大的差別，然而價格卻有很大的差距。要追尋其中的原因就要歸結(jié)到營銷美學。營銷美學是指：產(chǎn)品的性能、價值追求和品牌形象追求是體驗營銷的早期階段，現(xiàn)在的消費者選擇商品的根據(jù)是商品是否符合他們的生活方式，或者商品是否代表了一種激動人心的體驗。大量的媒體工具和爆炸的信息，使得產(chǎn)品的性能、價值、品牌的名稱和聯(lián)想已經(jīng)難以給消費者留下深刻的印象，能夠吸引顧客的是難忘的感官體驗。正如現(xiàn)在許多房地產(chǎn)做法一樣，用美學原理提高房屋的附加值，給消費者全新的生活體驗。
衛(wèi)浴產(chǎn)品也是一樣的情況。當產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是最主要的因素的時候，消費者更加注重的是產(chǎn)品所帶來的附加體驗，是否能夠帶來足夠的感官體驗。
比如說是不是具有情調(diào)。是不是和家里的裝修風格保持一致。能不能有不一樣的生活體驗等等。這些都是英皇衛(wèi)浴所應該表現(xiàn)出來的東西。
英皇衛(wèi)浴傳播策略的制定上，策劃團隊也是絞盡腦汁。經(jīng)過人們分析潛在消費者特征、競爭環(huán)境、自身剖析得到的結(jié)論是：英皇衛(wèi)浴具有良好的產(chǎn)品、品牌聯(lián)想和口碑，但是在傳播時更多地站在產(chǎn)品層面上，缺乏清晰的品牌形象。消費者需要品牌提供個性化的價值承諾。
因此，策劃團隊決定將英皇衛(wèi)浴定位在“時尚是經(jīng)典的延伸”上。策劃團隊決定將英皇衛(wèi)浴打造成一個時尚與經(jīng)典的綜合體。這個想法和營銷美學的概念也是十分吻合。目的就是要讓消費者能夠在使用產(chǎn)品的過程中能夠感悟到時尚所帶來的美感。
在具體策劃執(zhí)行的時候。
經(jīng)過討論，最終確定將“典藏流動美學”作為傳播口號。
“典藏”意指英皇衛(wèi)浴獨有的品牌資產(chǎn)，具有正統(tǒng)皇室血統(tǒng)，不僅是美麗，還是值得珍視的關(guān)于美麗的哲學。
“美學”指英皇衛(wèi)浴出品的不僅是產(chǎn)品也是藝術(shù)品。讓沐浴成為一種享受，視覺的享受和心靈的享受：流動之中享受美感，動靜之間感悟人生。
“典藏流動美學”意指經(jīng)典與時尚相互交融，如水一樣，達到最高境界。它蘊涵無限的內(nèi)容：靈動與大氣，力量與柔情……
經(jīng)典氣息在浴室漫無邊際地流動著，以最美流入人們的眼眶和內(nèi)心……
有了這樣一個核心價值，感覺符號、品牌個性等都圍繞這個核心價值點展開。
品牌定位——休閑衛(wèi)浴首席品牌；
功能支持——歐洲時尚細節(jié)設計，人性化的細節(jié)；
感覺符號——水等流動的視覺符號；
情感利益點——美麗中感悟，悅目又賞心；
品牌個性——經(jīng)典的、有內(nèi)涵的、時尚的；
消費者認知——來自英國的經(jīng)典時尚品牌。
策略確定之后，就要根據(jù)策略來表現(xiàn)創(chuàng)意。而創(chuàng)意則要表現(xiàn)出時尚與經(jīng)典兩種元素，不僅如此，還要通過人物享受的體驗來凸顯產(chǎn)品。
經(jīng)過一番討論和嘗試，創(chuàng)意部門最終拿出來的方案是包括美女、英國紳士、水為元素的創(chuàng)意畫面。色彩的選擇上也是以黑白為主，格調(diào)看上去十分的高雅，在層次感上有一個大的提升。
從整個策劃效果來看，不管是在整體形象上，還是在品位上都有所提升。
當消費者在接觸到英皇衛(wèi)浴終端時，就能迅速地從產(chǎn)品之外感受到與眾不同的生活方式。
經(jīng)過周密的策劃和部署。英皇衛(wèi)浴一炮打響。
周密的市場分析是成功的一半。英皇衛(wèi)浴宣傳策略的成功就說明了這些。
從表面上來看衛(wèi)浴市場的確是一塊誘人的“大蛋糕”，。正是因為看上去充滿誘惑力。所以，這個市場上想?yún)⑴c的人眾多。
這個市場上的產(chǎn)品如果單從外觀和功能上來看區(qū)別并不太大，而主導消費者購買的更多是靠品牌感覺。國際品牌優(yōu)雅的專賣店裝修、大氣的產(chǎn)品陳列、精致的細節(jié)考慮都為其品牌加分。
在國內(nèi)市場，呈現(xiàn)三分天下的格局：國際品牌占據(jù)高端、高利潤市場，如科勒、TOTO、美標等。這些品牌也在不斷地開拓新的市場空間。
而阿波羅、鷹牌等國內(nèi)品牌的崛起及大量出口，在國內(nèi)中檔市場占有相當大的份額，并積極開發(fā)高端產(chǎn)品，沖擊國際品牌。
不僅如此，在中國衛(wèi)浴市場的還有將近3000家小企業(yè)，這些企業(yè)的策略就是價格戰(zhàn)，利用價格優(yōu)勢搶占低端市場。
不過，隨著生活水平的提高，人們不僅僅滿足于衛(wèi)浴產(chǎn)品的基本使用，而是越發(fā)重視衛(wèi)浴產(chǎn)品的材質(zhì)、造型、功能、節(jié)能、舒適和時尚。在某種程度上甚至是一種身份的象征。衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費群體的心理也逐漸成熟。衛(wèi)浴領(lǐng)域的高檔、休閑產(chǎn)品需求量與日俱增。
正是建立在以上這些分析的基礎上。英皇衛(wèi)浴的宣傳策略取得了成功。
另一方面，這次策劃的成功還應該歸功于“營銷美學”的策略指導。最終才能形成英皇衛(wèi)浴獨有的風格特征。
英皇衛(wèi)浴品牌的成功更是策劃者們認真總結(jié)和分析其他品牌，反思自己，運用歸類策略的結(jié)果。從而區(qū)別于其他的同類、同檔次的產(chǎn)品賦予了英皇衛(wèi)浴獨特的個性，讓它保有其鮮明的品牌特征。
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