目前國際上關(guān)于CIS一詞的詞意有三種解釋：

1.源自英文“Design Coordination & Corporate Imlage”。可譯為“設(shè)計協(xié)調(diào)與企業(yè)形象”或“企業(yè)系統(tǒng)形象設(shè)計”。

2.“Corporate Identity Svstem”這是目前運用最廣泛的一種說法，意思為“企業(yè)識別系統(tǒng)”或“企業(yè)形象系統(tǒng)”。

3.“Corporate Imlage Strategy”譯為“企業(yè)形象戰(zhàn)略”，這是日本人的新解釋。日本在20世紀70年代導(dǎo)入CIS后融入了東方民族注重精神理念、人文思想、士氣意識等精神層面的整合規(guī)范，強調(diào)以企業(yè)理念為中心的CIS戰(zhàn)略，并且把概念性的抽象理念落實為具體可見的視覺符號。

在這里我們采用第二種解釋作為對CIS的理論詮釋。

CIS包括三大要素，即：

MI(Mind Identifv)理念識別

BI(Behavior Identifv)行為識別

VI(Vision Identifv)視覺識別

MI（理念識別）

MI是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括企業(yè)宗旨、企業(yè)理念、企業(yè)哲學(xué)、方針政策、企業(yè)精神及信條等。

1．企業(yè)宗旨

企業(yè)宗旨就是指企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)宗旨也是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部原動力。如海爾集團的企業(yè)宗旨就是“創(chuàng)世界一流品牌、…‘躋身世界500強企業(yè)”。中國國際航空運輸公司的企業(yè)宗旨是“中國民航第一、世界民航一強”，“立足國際、發(fā)展國內(nèi)、客貨并舉、多種經(jīng)營”。恒豐集團的企業(yè)宗旨則是“生產(chǎn)綠色食品”，“把企業(yè)做大、成為中國食品工業(yè)百強”，等等。

2．企業(yè)理念

企業(yè)理念也就是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想。企業(yè)理念是一個企業(yè)的靈魂。理念識別的概念主要是指企業(yè)自身應(yīng)有一套獨特的企業(yè)精神、文化內(nèi)涵、經(jīng)營哲學(xué)、發(fā)展綱領(lǐng)與精神信條，如廠標(biāo)、廠歌、口號、座右銘等就是理念識別的具體內(nèi)涵。企業(yè)理念能讓企業(yè)職工的精神為之振奮，理念識別更是讓社會公眾為之驚奇并嘆服的企業(yè)識別運作系統(tǒng)。如IBM的企業(yè)理念是“選擇我們就是選擇服務(wù)”。太陽神集團的企業(yè)理念是“提高人民健康水平，振興中華民族經(jīng)濟”。蒙牛集團的企業(yè)理念是“有才有德，提拔重用；有德無才，培養(yǎng)使用；有才無德，堅決不用”。佳能公司的企業(yè)理念是“創(chuàng)造世界第一的產(chǎn)品、促進文化的提升。創(chuàng)造理想的公司，追求水遠的繁榮”。本田株式會社的企業(yè)理念則是“本社立足于世界視野，應(yīng)顧客需求，生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品。”

3．企業(yè)哲學(xué)

企業(yè)哲學(xué)是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理過程中表現(xiàn)出來的世界觀和方法論，是企業(yè)進行各種活動、處理各種關(guān)系所遵循的總的觀點和綜合方法，是企業(yè)一切行為的根本指導(dǎo)思想。如可口可樂公司的企業(yè)哲學(xué)是“可口可樂——全球性、大眾性的”、“可口可樂既是美國大眾文化，同是又是世界大眾文化”。馬自達公司的企業(yè)哲學(xué)則是“創(chuàng)造的進取性、高度的品質(zhì)感、豐富的人本性”。鄭州亞細亞集團的企業(yè)哲學(xué)是“上帝水遠是正確的”，“無論做什么，我們都將竭盡全力?！焙阖S集團的企業(yè)哲學(xué)是“企業(yè)以人為本、人以企業(yè)為本”。巴西著名的莫斯公司首席執(zhí)行官茲莫勒所倡導(dǎo)的企業(yè)哲學(xué)則是“讓自己管理自己”。該企業(yè)哲學(xué)的具體內(nèi)涵是，工資與業(yè)績掛鉤，自己可以提出要求掙哪一檔工資，每一位員工所需要的辦公用品等相關(guān)開支與個人福利連在一起，企業(yè)不規(guī)定具體的上下班時間，只考慮今年的目標(biāo)是什么，要比去年贏利多少，如何贏利。

4．企業(yè)精神

企業(yè)精神是一個企業(yè)全體或者說多數(shù)職工共同一致、彼此共鳴的內(nèi)心態(tài)度、意志狀況、思想境界和理想追求。企業(yè)精神作為一個企業(yè)發(fā)展的靈魂，既應(yīng)具有鮮明的時代性，又應(yīng)帶有傳統(tǒng)烙印。因為只有具有了鮮明的時代性，這一企業(yè)精神才能夠真正激勵企業(yè)員工的創(chuàng)造力和主人公意識。同時因為企業(yè)是從昨天走向今天的，而明天又必須用今天的代價去迎接，所以作為一種企業(yè)精神，就應(yīng)該繼承歷史上的優(yōu)秀傳統(tǒng)。如美國波音公司的企業(yè)精神是“保持航空技術(shù)的領(lǐng)先地位，不斷開拓、迎接挑戰(zhàn)、迎接風(fēng)險；正直，講究職業(yè)道德；把自己的一切交給航空業(yè)?！蹦ν辛_拉公司的企業(yè)精神是“本公司存在的目的是‘光榮地為社會服務(wù)，以公平的價格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)?！毡舅髂峁镜钠髽I(yè)精神是“弘揚日本文化，提高國家地位”，“做開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情”，“尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力”。

5．企業(yè)家精神

企業(yè)家精神包括企業(yè)家自身具有的、極具感召力的素質(zhì)和品格，企業(yè)家所具有并極力推崇的良好精神狀態(tài)，企業(yè)家獨具魅力的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和工作作風(fēng)。

企業(yè)家是一個企業(yè)的統(tǒng)帥，企業(yè)家首先要有一種能為企業(yè)謀長遠發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，能夠用扎實的知識、深邃的思考和果斷的作風(fēng)帶領(lǐng)企業(yè)不斷前進。通用電氣公司總裁韋爾奇上任時，企業(yè)的利潤、銷售等各方面都遠遠落后于日本同類企業(yè)，他上任后以一個企業(yè)家應(yīng)有的戰(zhàn)略眼光和膽識對通用電氣公司進行了大刀闊斧的改革。韋爾奇在改革時指出：世界在不斷地發(fā)生變化，企業(yè)也必須不斷地變化，我們要想建成一個全球性的大企業(yè)，就必須保留住典型大公司的長處，而除去其短處。我們擁有的最大力量就是認識自己的命運，認清形勢，認清市場和顧客，認清自我，從而改變自我、掌握命運。韋爾奇提出了一個著名的“煮青蛙”理論。其理論核心是：如果將一只青蛙丟進滾燙的開水中，青蛙會立即跳出來。但是如果將青蛙放入冷水中并漸漸加熱，青蛙則不會跳出，直到死亡。因為到水燙得實在受不了時，青蛙已無力往外跳了。因此，韋爾奇告誡公司員工說：通用電氣公司決不能像冷水中的青蛙那樣，面臨著危險仍然得過且過，那樣用不了多長時間企業(yè)就會衰敗。在改革中“以人為本”是韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)中的又一法寶。他說：我的工作就是為最優(yōu)秀的人才提供最廣闊的發(fā)展機會，讓人才在沒有任何擋道的情況下最大限度地發(fā)揮出自己的聰明才智。他還說：有想法的人就是英雄。我相信我的工作就是一手提著水桶、一手拿著化肥，讓所有的地方都變得枝繁葉盛。

在帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展前進的過程中韋爾奇同時不斷地總結(jié)著企業(yè)管理經(jīng)驗，除了上面所提出的一個著名的“煮青蛙”理論外，還提出了一個企業(yè)發(fā)展與成功的“TPC繩子”理論?！癟PC繩子”主要指：T（技術(shù)），P（政治），C（文化）。韋爾奇指出：對一個企業(yè)的管理應(yīng)該將這三者有機地結(jié)合在一起，TPC應(yīng)視作一條繩子的三股，如果這三股交織得越緊，那么這條繩子就會越結(jié)實。此外他還指出：“一個企業(yè)家應(yīng)把各種有利于企業(yè)發(fā)展的力量都凝聚在一起，讓其發(fā)揮出合力為企業(yè)服務(wù)，那么你的成功就是勢不可擋的?！髽I(yè)家應(yīng)當(dāng)具有戰(zhàn)略家眼光，預(yù)測到未來可能發(fā)生的困境，提早做好應(yīng)對準(zhǔn)備?！粋€優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)能夠隨時發(fā)現(xiàn)人才，給他提供最合適的工作崗位，并不斷地培養(yǎng)、鼓勵人才，使其在心情愉快的情況下發(fā)揮出最大的才智?！?/FONT>

正是由于韋爾奇用這些優(yōu)秀的企業(yè)家所具有的戰(zhàn)略理論作指導(dǎo)，通用電氣公司才能夠不斷得到發(fā)展和壯大，在全世界100多個國家先后建起了工廠，員工總數(shù)達到30多萬人，利潤和銷售額在世界著名500強企業(yè)中名列前茅。

另外一個不得不提的人就是麥當(dāng)勞總裁克羅齊。作為一個總裁，最能體現(xiàn)出他企業(yè)家精神的是他對人才的重視。為此克羅齊曾說：麥當(dāng)勞公司需要具有強烈進取精神的人才。我要的是全力以赴獻身事業(yè)的人。如果誰只想掙錢養(yǎng)家過安穩(wěn)日子，誰就別到麥當(dāng)勞來干。作為一個優(yōu)秀的企業(yè)家，克羅齊還說過這樣一句話：一個人未必能適應(yīng)任何企業(yè)，那么就要用行之有效的方法把人培養(yǎng)成適合自己企業(yè)需要的人才，使之業(yè)務(wù)精通、熟練，這就要下大力氣、大投入和使用自己獨特的方法。

BI（行為識別）

BI是企業(yè)運行時的所有規(guī)程策略。包括企業(yè)準(zhǔn)則、行為方式、管理方法、機構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品開發(fā)方向、公共關(guān)系、促銷手段、公益活動、企業(yè)文化與廣告宣傳等。

行為識別的概念主要有：企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度的建立健全與完善，員工福利、生活環(huán)境、工作條件的改善，企業(yè)為了產(chǎn)品營銷所進行的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)促銷、廣告宣傳等活動。企業(yè)通過上述具體行為力圖最大范圍地在外界樹立起本企業(yè)的獨有形象，力爭贏得公眾對企業(yè)的信賴與好感，最終為其產(chǎn)品爭來市場。如日本航空公司空中小姐所獨有的微笑服務(wù)，就讓旅客登上飛機就有一種回家的感覺。而新西蘭航空公司所實行的機長和空姐都要為旅客指路、幫旅客介紹新西蘭風(fēng)景名勝的行為則讓旅客有一種旅游的渴望與期盼。恒豐集團的樂隊定期地到他們指定的小麥?zhǔn)召彽貐^(qū)為農(nóng)民義務(wù)演出則讓農(nóng)民對該企業(yè)從心底建立起一種可信賴的感覺。榮昌制藥企業(yè)每周一早晨的升國旗與升廠旗活動更使企業(yè)所在地?zé)熍_市的老百姓對該企業(yè)產(chǎn)生一種由衷的崇敬。

學(xué)術(shù)界把行為識別分為對內(nèi)與對外兩部分。對內(nèi)指業(yè)務(wù)培訓(xùn)、員工價值觀念與道德教育、工作態(tài)度、心理狀態(tài)、獎懲活動、工作環(huán)境、職工福利以及研究與開發(fā)項目等。這其中有許多外國企業(yè)都把對員工的崗位培訓(xùn)看做是一項最合算的投資。比如日本電通廣告公司對每一位被招聘到本公司工作的員工都要進行為期半年的業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，培訓(xùn)合格后方可上崗。

對外有市場調(diào)查、廣告活動、公關(guān)活動、公益活動、企業(yè)文化、促銷活動、競爭策略以及各種宣傳報道活動等。而企業(yè)最為看重的則是企業(yè)形象廣告的傳播給企業(yè)帶去的巨大影響力和對企業(yè)員工的整體凝聚上

企業(yè)文化，英語為Corporate Cultural，簡稱CC，是指企業(yè)的精神文化。分為外部企業(yè)文化與內(nèi)在企業(yè)文化兩部分。

外部企業(yè)文化是指優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、明確的企業(yè)目標(biāo)、完善的規(guī)章制度、系統(tǒng)的教育培訓(xùn)設(shè)施、合理的勞保福利、一定的文化設(shè)施、美麗整潔的工作環(huán)境，等等。比如走進海爾集團的生產(chǎn)廠地時，看到的是整潔明亮的廠房、突出醒目的標(biāo)語和認真工作的員工，頓時給人一種強烈震撼的第一印象。恒豐集團則把整個生產(chǎn)廠區(qū)建造成一座賞心悅目的花園，人們走進工廠后仿佛進了一座休養(yǎng)閑情的園林景區(qū)，這樣的廠區(qū)文化生產(chǎn)環(huán)境也就會給消費者帶去一種心理上的產(chǎn)品品牌信任感。

內(nèi)在企業(yè)文化則是指要有現(xiàn)代企業(yè)意識、共同的價值觀念、獨具特色的企業(yè)精神、良好的職業(yè)道德、明確的行為規(guī)范和團結(jié)向上的領(lǐng)導(dǎo)班子。關(guān)于這方面，一個團結(jié)向上的領(lǐng)導(dǎo)班子則是最為重要的。海爾企業(yè)能夠飛速發(fā)展壯大，靠的就是有一個團結(jié)向上的領(lǐng)導(dǎo)班子。同樣，中國航空公司也正是由于有了一個團結(jié)奮進的領(lǐng)導(dǎo)班子，才能帶領(lǐng)整個企業(yè)在十幾年的時間里一直在中國航空運輸業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷。

做了上面的分析后，我們可以這樣說：企業(yè)文化是行為識別中一個非常重要的內(nèi)容，在整個CIS系統(tǒng)中起著重要的作用。

由上面的分析也可以看出，企業(yè)行為識別實際上就是企業(yè)制定的一整套管理制度和由此所實行的規(guī)范化行為。

VI（視覺識別）

VI是指企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中的一切事物，包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、事務(wù)性用品（如辦公用品、信封、信紙、賬簿、名片、傳播媒介、交通工具、員工服飾等）。

心理學(xué)研究顯示，人所感覺接收到的外界信息中有8300來自眼睛。基于這一特點，視覺識別主要包括兩部分，基本要素和應(yīng)用要素?；疽刂饕校浩髽I(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、造型等。應(yīng)用要素主要有：辦公用品、產(chǎn)品包裝、廣告內(nèi)容、交通工具、企業(yè)建筑物、企業(yè)環(huán)境……以及公司徽章、員工識別證、名片、信封、信紙、賬簿票據(jù)、職工服裝等所有能在視覺上予以識別的物質(zhì)。

視覺識別概念的另外一個內(nèi)容是指企業(yè)的名稱、標(biāo)志、品牌商標(biāo)、企業(yè)口號、標(biāo)語、企業(yè)專用辦公用品、專用文字字體標(biāo)志、企業(yè)自辦報紙、雜志與企業(yè)自己創(chuàng)作的歌曲、交通工具、建筑物外觀、環(huán)境設(shè)計、包裝系列與企業(yè)宣傳手冊（CIS手冊）等。企業(yè)只有通過視覺識別系統(tǒng)的符號傳達，才能將其發(fā)展戰(zhàn)略、精神形象、企業(yè)文化、生產(chǎn)經(jīng)營范圍、產(chǎn)品品牌特性等外表可觀之形象與內(nèi)在哲理意蘊融匯為一體，并付諸于社會公眾，吸引公眾的注意，完成企業(yè)形象的塑造。

麥當(dāng)勞集團北京分店前幾年曾在北京站和崇文門地鐵站口等外地旅客最為集中的地方搞了一次頗具規(guī)模的社區(qū)服務(wù)。當(dāng)戴著M標(biāo)志帽子、身著麥當(dāng)勞工作服的一批少男少女認真擦著欄桿、窗戶、扶手和大門時，麥當(dāng)勞人的這一自覺參與社區(qū)服務(wù)的公益事業(yè)服務(wù)精神被帶到了大江南北，因此麥當(dāng)勞迅速走向世界、成為世界品牌也就當(dāng)屬必然。

再比如日本一家地方銀行岡山縣“山陽相互”銀行導(dǎo)入CIS后將一種蔬菜（番茄）作為企業(yè)名稱，改名為日本番茄銀行。這一讓老百姓大為驚奇的名字不但沒有嚇走儲戶，反而在改名后開業(yè)的頭一天就創(chuàng)下了630億日元的存款額。一時間不僅各種媒體紛紛報道這一消息，而且這一名字立刻就得到儲戶的普遍認可，并獲得了廣泛的好感。

由于目前CIS已在世界各國普遍推行，因此許多國外大公司到中國作廣告時一般都會先提供本公司的CIS手冊。手冊中該公司的理念、行為以及視覺設(shè)計等都有詳盡的介紹與規(guī)定。對于廣告表現(xiàn)過程中的基本視覺要素、形象感覺等也都在CIS手冊中做了明確要求。這就使廣告策劃與創(chuàng)意相應(yīng)變得更為復(fù)雜，也對廣告人提出了更高要求，但另一方面也使得廣告策劃與創(chuàng)意更具挑戰(zhàn)性。

另外一個需要引起注意的現(xiàn)象是在現(xiàn)代社會中除了企業(yè)形象需要進行策劃外，文化產(chǎn)品的包裝與形象策劃也越來越被文化界人士所重視。而他們在進行這一策劃時常用的做法就是將企業(yè)CIS策劃時使用的主要策劃戰(zhàn)略與方法用在了為文化產(chǎn)品的包裝與形象策劃上，最后著力打造出一個獨具賣點的文化品牌，為自身文化產(chǎn)品所期望的文化市場的開辟與占領(lǐng)發(fā)揮重要的作用。

除了上面所講的CIS策劃內(nèi)容外，名人自身形象包裝策劃也是當(dāng)今商品經(jīng)濟社會里CIS策劃中一個新的發(fā)展趨勢。那些在各自領(lǐng)域內(nèi)有了一定知名度的公眾人物為了能使自己的形象在更大范圍內(nèi)與更大程度上得到更多人的認可與喜愛，借用一句時髦語言就是為了能擁有更多的粉絲，便請專業(yè)的策劃公司為自己做一番形象策劃，具體內(nèi)容主要有：名人的專業(yè)特長、名人的謙和形象、名人的公益事業(yè)心、名人的敬業(yè)精神，等等，為了達到自己某一預(yù)期目標(biāo)所進行的整體策劃?；谶@一新的發(fā)展形勢，國內(nèi)不少專業(yè)性的名人形象策劃公司也隨之應(yīng)運而生。

CIS在今天已成為廣告人與企業(yè)決策者共同駕馭的一艘航船，愿這條大船載著我們、載著理想、載著成功，奔向光明誘人的未來。