大衛(wèi)•奧格威有句名言“我的座右銘是——我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告(We sell or else)?！?/FONT>

廣告創(chuàng)意不論怎樣千變?nèi)f化，最終目的只有一個——吸引消費者對商品的注意，誘發(fā)消費者對品牌的興趣，刺激消費者的購買欲望，最終完成購買行為。

一般地講廣告創(chuàng)意之商業(yè)目的及實現(xiàn)這一目的的手段在國際上通常以AIDMD來表示，其中：

(1)(Attention)吸引注意

(2)(Interest)激發(fā)興趣

(3)(Desire)誘發(fā)欲望

(4)(Memory)加強記憶

(5)(Design to purchase)促成購買

下面分別做探討：

吸引注意(Attention)

注意是指人的心理活動對外界某一事物的指向與集中。指向說的是當(dāng)人們在認(rèn)識某客觀事物的過程中，有選擇地從對這一客觀事物的刺激中選出獨具現(xiàn)實意義的事物作為認(rèn)識這一事物過程的對象，進(jìn)而把自己的相關(guān)心理活動與對這一客觀事物的認(rèn)識自然地給以集中。

比如現(xiàn)在國內(nèi)外針對交通安全所做的廣告可謂鋪天蓋地，像什么“高高興興出門，平平安安回家”、“本市一無醫(yī)院，二無醫(yī)生”等。畫面上也五花八門，盡顯其能，有的畫面上是一片黑色，中間兩個大大紅色驚嘆號；有的畫面為一個年幼的孩子，眼睛望著無盡的路邊等著水遠(yuǎn)等不回來的父親；還有的畫面是兩車劇烈相撞的慘狀。這些廣告盡管千方百計地翻新，但看過后總覺得似曾相識，訴求點變化不大。但《國際廣告》雜志上有這樣一則國外交通安全公益廣告卻別出心裁，令人耳目一新：

在灰色背景畫面上，一只健壯的狗稍稍抬起頭警覺地看著馬路兩邊準(zhǔn)備穿越馬路，最讓人吃驚的是這只狗的左后腿被從根部鋸掉，旁邊打出的廣告語是“請大家注意安全?！比藗冾D時明白了這只狗的腿是怎樣失掉的，立即產(chǎn)生一種對交通安全的高度警惕與重視意識。這則廣告比起其他同類廣告來給人的沖擊力要大得多，自然會引發(fā)閱讀者的格外注意。

再比如獲第四屆全國優(yōu)秀廣告作品展優(yōu)秀獎的“養(yǎng)元核桃乳”平面廣告。一個與真核桃一模一樣的核桃狀茶壺置身在綠色背景中，一股乳白色的液體從核桃一側(cè)扁扁的口中向下流出。大核桃狀的茶壺與核桃乳飲料清楚地帶給人一種自然認(rèn)可的聯(lián)系感覺，從壺口流出的乳白色液體又會讓人想到這一品牌飲料的純天然與高質(zhì)地，看后確實有一種如廣告語所說“養(yǎng)元核桃乳，貴在真東西”的認(rèn)同感。這樣準(zhǔn)確到位的訴求畫面就能一下子抓住消費者的視覺注意力，根本用不著聲嘶力竭地叫賣自己的產(chǎn)品，看過后誰又能不為這樣的廣告創(chuàng)意動心。正像有首歌中唱到的“一切盡在不言中”。

激發(fā)興趣(Interest)

消費者的興趣主要是指對某一品牌的需求意愿，換句話說，興趣是在對某一品牌的需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生與發(fā)展起來的。“標(biāo)致轎車”曾做過這樣一則廣告：

一個小伙子駕著一輛新型標(biāo)致轎車在公路上疾駛，突然一個急剎車，然后回頭翹望，似在等候什么。忽然“咣”的一聲，車身一震，像被什么撞了一下，小伙子得意地再次啟動轎車向前飛駛。行駛不長時間忽地又剎住車停下來等候。原來他是在等自己那輛轎車的影子，在和轎車影子賽跑。由于車速飛快，使影子無可奈何地被甩在了后面，小伙子只好不時停車等影子趕上來，撞擊聲是影子趕上轎車一剎那發(fā)出的碰撞聲。這則廣告給“形影不離”這則成語巧妙地賦予了新意，讓標(biāo)致橋車在引人入勝的影子游戲中脫穎而出，更讓那些崇尚“靈巧與速度”的轎車消費者興趣大增。

第四屆全國廣告作品展中有一則獲獎的NESCAFE雀巢咖啡燈箱廣告則為“激發(fā)興趣”的另一成功作品。燈箱上的黑色底色襯出靜止常亮的白色燈光品牌與紅色燈光咖啡杯，紅色杯口上方不住閃爍飄忽的乳白色咖啡熱氣立時緊緊抓住了過往行人的注意力，這簡直就是一杯剛被端上桌的咖啡，透過這飄飄忽忽的熱氣，消費者自然難以抵擋雀巢這一國際名牌咖啡醇香味美的誘惑力。過往行人見此廣告后則不由自主地會駐足觀看，“雀巢咖啡”這一品牌也就隨之“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”般地潛進(jìn)消費者的心田。

愿我們的廣告人多創(chuàng)出這樣的“神來之筆?！?/FONT>

誘發(fā)欲望(Desire)

人類對物質(zhì)的需求欲望多種多樣，有愛美的欲望，有追求時尚的欲望，有自我表現(xiàn)的欲望，有相互攀比的欲望等。廣告人在廣告創(chuàng)意中應(yīng)充分了解不同消費者的不同欲望，用準(zhǔn)確、新穎、生動的創(chuàng)意來喚起消費者的消費欲望，煽起人們的消費激情。

北京有一家臭豆腐店生產(chǎn)的臭豆腐聞起來很臭，但入口特香，尤其進(jìn)嘴之后再細(xì)細(xì)咀嚼，其香、其爽，令人回味無窮。但是如何在廣告中把該產(chǎn)品的特點形象地訴求給消費者，激發(fā)起他們的購買欲望，卻令店主大費腦子。一次，美國前總統(tǒng)尼克松來中國訪問，偶然吃了回臭豆腐，連連說：這豆腐臭得可真香。這句話傳到店主耳朵里后一下子激起了他的靈感，他們很快打出了一條極具創(chuàng)意的廣告語“臭名遠(yuǎn)揚，香飄萬里。”

店家用這樣兩句一褒一貶、相互矛盾的成語做廣告詞，既把臭豆腐的獨有特點十分準(zhǔn)確地表現(xiàn)了出來，又給人一種幽默風(fēng)趣的審美感受，更讓許多未吃過臭豆腐的人欲望大增，紛紛想一試為快。

中央電視臺前幾年曾播出一條“大力”牌礦泉水廣告。畫面上一位男子正在品飲“大力”牌礦泉水。少頃，他放下瓶子走出了房間。這時，墻上掛的一幅畫框中的“蒙娜麗莎”竟也禁不住誘惑，趁男子不在走下畫框，將桌上的礦泉水一飲而盡，然后依依不舍地回到畫框中。那男子回到房間后，拿起礦泉水正要喝，發(fā)現(xiàn)瓶子空了，頓時一臉疑惑。

這條廣告沒有聲嘶力竭的贊美與頌揚，但蒙娜麗莎的那番行動早已深深誘發(fā)起了消費者的欲望，連畫中的蒙娜麗莎都能被吸引，那么，對于世間凡人的誘惑也就不說自明，因而這則廣告也就有一種很強的“此時無聲勝有聲”的引誘效果。愿我們現(xiàn)在那些滿天飛的礦泉水、純凈水廣告主、廣告人，多從這條廣告中看出點什么來。

加強記憶(Memory)

廣告在播放過程中讓消費者把廣告內(nèi)容留在記憶中是廣告宣傳的一個主要目的。消費者只有牢牢記住你的商品，只有對你所宣傳的品牌留下較深印象，那么，當(dāng)他們一旦有了購買需求時，才會在腦海中迅速提取出你所宣傳過的這一品牌信息。盡管他們會斟酌比較，但此時的“你”和其他同類品牌相比，已經(jīng)在消費者頭腦中獲得了“第一印象”，這樣的“第一印象”是促成購買的主要動力；而那些不能貯存到消費者腦海里的廣告信息，則只能算是“過眼煙云”廣告。因此，在廣告界有這樣一句話“廣告宣傳的品牌如果引起了注意，產(chǎn)品也就賣出去了一半。”

這則廣告人們一定很熟悉。

有一年，一家襯衣生產(chǎn)廠家找到了美國著名廣告人大衛(wèi)•奧格威，請求他為自己工廠生產(chǎn)的“哈特威”牌襯衣做一條廣告。當(dāng)時在市場上另一生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的“箭牌”襯衣每年用200萬美元的廣告費正在大肆宣傳著“箭牌”襯衣，因而這一品牌已贏得了相當(dāng)?shù)穆曌u。而“哈特威”襯衣的生產(chǎn)廠家只付給奧格威3萬美元的廣告費，卻想使自己這一品牌的廣告宣傳勝過“箭牌”襯衣，這著實使大衛(wèi)•奧格威費了一番苦心。他先后設(shè)計創(chuàng)意出18種穿這一品牌襯衣的人，但前面17種的訴求效果都不太理想，不易引起消費者的特別注意。第18種是由幾個不同的男模特分別穿著“哈特威”牌襯衣出現(xiàn)在各種背景下，或指揮樂隊，或擊劍，或駕駛著游艇。不管在哪一種背景下，這一穿“哈特威”襯衣的男人都在右眼上戴著一只黑色的眼罩。當(dāng)畫面上的英俊男士一只眼被罩住時，這一神秘又浪漫的形象頓時帶給人一種獨特的訴求感覺，加上旁邊醒目的標(biāo)題“穿哈特威襯衣的男人(The man in the Hethawayshirt)”，使這一品牌襯衣以其獨具的藝術(shù)魅力一下子引起了消費者的注意。“哈特威”襯衣也就在這樣的廣告宣傳下漸漸成為了世界名牌。

1983年，山西榆次有個釀醋大王郝萬寶，他想趁在廣州舉辦廣交會的機會使自己生產(chǎn)的山西陳醋走出國門、打入國際市場。但是他的展臺被安排在了展廳的一個角落，一連幾天，出入這一展廳的客商盡管絡(luò)繹不絕，但卻很少有人光顧郝萬寶的醋展臺。

這天，郝萬寶走出展廳，心急如焚地在廣場上徘徊著。猛地，如同當(dāng)年阿基米德在洗澡時發(fā)現(xiàn)了測黃金比重的方法一樣，一個想法躍上心頭，他興奮地返身先從商店買了個菜盤，又借來只電爐。不大工夫，從他參展的那個大廳里，飄出一股煮沸的醋香味，淳爽味厚、酸香俱存、纏綿甜潤，忽忽悠悠地飄向了各大展廳。一下子引得許多人尋著醋味來到了他的展位前。

“這叫山西陳醋?！笨吹揭幌伦觼砹诉@么多人，郝萬寶為自己獨特的創(chuàng)意表演而興奮，他高興地向大家解釋，“這是山西特產(chǎn)的一種傳統(tǒng)調(diào)味食品，我們山西有數(shù)千年釀造醋的歷史，很久以來一直負(fù)有盛名。我們廠生產(chǎn)的這一產(chǎn)品是傳統(tǒng)工藝和新釀造技術(shù)相結(jié)合的成果，它的特點是綿、甜、香、酸俱有……”

一向不善于在陌生人前說話的郝萬寶此時用淳樸的山西口音打動了在場客商，人們紛紛向他索取樣品鑒賞。

人群中站著一位60多歲的老人，他是日本著名的釀造專家森一則先生。他讓翻譯告訴郝萬寶，他要與郝先生好好談一談。

此后，森一則先生兩次邀請郝萬寶訪問日本。山西醋大王郝萬寶的系列醋產(chǎn)品很快出口到了日本、香港、新加坡、法國等國家和地區(qū)，郝萬寶的山西陳醋打進(jìn)了國際市場。

郝萬寶這一有意引起注意的做法和1913年巴拿馬國際博展會上中國代表團智摔茅臺酒的做法如出一轍。這種利用直觀、形象的刺激物來傳達(dá)信息的創(chuàng)意思路，不僅可以較強地吸引消費者的注意，引發(fā)消費者的興趣，還可使消費者對這一商品信息留下深刻的記憶表象，提高品牌的記憶效果。

除此，利用重復(fù)與變化、韻律變換等方法同樣能達(dá)到加強記憶之效果。廣告人在創(chuàng)意一則廣告時，最好能“八仙過海——各顯神通”。

美國著名廣告大師愛爾瑪•赫伊拉說過一句名言“不要賣牛排，要賣炸牛排時的吱吱聲?！睆V告人一定知道吧。

促成購買(Design to purchase)

促使導(dǎo)致消費者產(chǎn)生購買行動是廣告宣傳的最終目的。如果說前面所說的吸引注意、激發(fā)興趣、誘發(fā)注意、加強記憶是整個購買過程的導(dǎo)入階段，那么促成購買則可比作粘牢終極。能讓消費者心甘情愿地掏出鈔票買回你的商品，這則廣告才算劃上了一個句號。句號畫得圓不圓，這個句號能否合攏，很大程度得靠促成購買這一筆。

還是做一個比喻吧。

一對結(jié)了婚的男女，雙方一般要經(jīng)過相識、相愛、熱戀、訂婚、結(jié)婚這樣幾個步驟。男女雙方首先得相識，如果雙方根本就不認(rèn)識，那其他的都是空談，前面分析的廣告創(chuàng)意商業(yè)目的之一“引起注意”正說的此事。要使消費者購買你的產(chǎn)品，僅僅相識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須使他對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，否則一切仍無從談起。相識才能有相愛，才能互有好感，前提當(dāng)然還是“興趣”。廣告創(chuàng)意作用之二“激發(fā)興趣”所要做的正同于此。經(jīng)過一段時間的相愛之后，男女雙方到了熱戀階段，雙方之間的感情到此就有些濃得化不開了。這時，談婚論嫁就被雙方提到了日程上。廣告創(chuàng)意作用之三“誘發(fā)欲望”就是設(shè)法讓消費者對你的品牌產(chǎn)生一種“談婚論嫁”的欲望。訂婚則是雙方婚約前的最后一次提醒、一個儀式、一次承諾?！凹訌娪洃洝彪m然不一定非得讓消費者對你的商品作出購買承諾，但它所起的作用就是一次次的不斷提醒。這樣提醒的目的顯然會在消費者的潛意識或無意識中留下一種無形的承諾。“促成購買”則像一次隆重的婚禮，無論是選擇教堂、飯店，或是集體婚禮，促成購買的結(jié)果就是讓消費者心滿意足地把商品高高興興“娶”回“洞房”。

具體來講，要想使“促成購買”這一目的變?yōu)楝F(xiàn)實，首先應(yīng)加強對品牌優(yōu)點的宣傳力度。

我們知道，消費者購買商品時，往往不僅僅購買商品本身，同時更希望獲得該商品的“超眾服務(wù)”，也就是說更想買回該產(chǎn)品的超常好處。因此在廣告創(chuàng)意中就要有意識地宣傳該品牌在同類商品中的不同凡響之處，把該品牌的獨具優(yōu)點充分、形象地訴諸給消費者。

筆者曾做過這樣一則廣告。天空下起了小雨，公路路面顯得有些滑，一男子騎自行車小心翼翼地行駛著，突然間自行車滑倒在地上，男子的頭因碰到了地面被摔得昏了過去。過往行人急忙把這位男子送到醫(yī)院搶救。少傾，一個戴安全頭盔的男子駕摩托車急駛而來，因車速過快，摩托車一滑，頓時摔出十幾米遠(yuǎn)，騎摩托車的男子由于離心力的作用一下子飛向空中，接著重重地摔在了地上，但是他很快便安然無恙地爬起來，無可奈何地看著被摔壞的摩托車。在這則廣告中，創(chuàng)意者借助金屬制造成的摩托車都被摔壞，而肉體凡胎的人卻因戴了這一品牌安全頭盔而無半點事這一沖擊力極強的對比訴求來告訴消費者該品牌頭盔所具有的“不同凡響”的安全好處。這樣的創(chuàng)意確實會促成那些騎摩托車者的購買行動。

此外，像××巧克力糖果的“只溶在口，不溶于手”，人頭馬酒的“人頭馬一開，好事自然來”（盡管好事不一定會來），以及“喝了娃哈哈，吃飯就是香”等，這樣的廣告語有意迎合了消費者的“超眾”服務(wù)期待心理。

同時，應(yīng)注意采用力爭“第一”的廣告創(chuàng)意策略。在體育比賽中，運動員們個個都會奮力拼搏地去爭第一。一個比賽項目結(jié)束后，獲了冠軍的運動員幾乎能被所有的觀眾記住，第二名則往往只有一半也不到的人知道，而得銅牌的運動員如果能有1/10的人知道他就會激動萬分。同理，在商品經(jīng)濟大潮中，最先進(jìn)入消費者腦海中的品牌（經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計）要比第二位進(jìn)入消費者大腦里的同類品牌在市場上的占有率高出一倍多，而第三位則連第一位的1/5也不及。由此可見采用“第一”策略來取得市場領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的重要性。青島啤酒早在1912年就在上海做過產(chǎn)生了極大轟動效應(yīng)的廣告宣傳，因此它在今天國內(nèi)市場的占有率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他各種品牌啤酒，70多年來一直雄居著老大的寶座?！巴薰?、“健力寶”飲料由于廣告做得早，銷量也比其他國產(chǎn)飲料高得多。

消費者的“購買行動”一般來說對具領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌在自己的主觀意識中粘得較牢。除非有特別原因，否則在其后的購買行動中，他肯定還會買第一次所買的品牌商品。

應(yīng)注意價廉的宣傳策略。

不僅在我們這樣一個社會主義初級階段的國家，就連西方許多發(fā)達(dá)國家，大眾消費者的經(jīng)濟收入都不是很高。因此，普通消費者在購物時都要把價格放在首先考慮的因素之內(nèi)。所以當(dāng)與同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、特色及服務(wù)等方面沒有明顯差別時，就要采用價格定位的策略進(jìn)行廣告創(chuàng)意，用價格差異來吸引消費者。如某家影院的廣告語“買一張電影票的錢，可看兩部電影?！薄痢岭娨暀C的廣告語“花同樣的價錢，您可以買到一臺功能齊全的××牌電視機和一臺××牌錄音機”便是用價格訴求誘使消費者，促成其購買行動最終完成的成功創(chuàng)意。

最近，有個別人認(rèn)為，現(xiàn)在的商業(yè)廣告有兩種：一種是普通廣告或者說實用廣告，這類廣告沒有什么奇妙的創(chuàng)意。另一種是參賽廣告，專門用來參加各種大賽，這種廣告雖然充滿了智慧、幽默和戲劇性，但是只有專業(yè)人士才能看出其中的妙處，也就是說只有為獲獎的創(chuàng)意和只有為賣東西的創(chuàng)意。這一看法是不對的，也是站不住腳的。像法國戛納廣告節(jié)上獲得金獎的那些作品，如奔馳轎車的“剎車痕跡篇”、麥當(dāng)勞的“搖籃篇”、日清方便面的“恐鳥篇”等無不是在取得了極大的商業(yè)傳播效應(yīng)的同時獲取大獎的。國內(nèi)也同樣如此，比如像獲得第三屆全國廣告作品展金獎的《南方黑芝麻糊》、獲第四屆全國廣告作品展金獎的《孔府家酒》、獲第六屆全國廣告作品展全場大獎的《舒眠樂》安眠片等廣告就是在獲得了消費者認(rèn)同、喜愛，并因這一廣告的刊播而獲得了很大經(jīng)濟效益之后，才分別得到了廣告大獎。作為消費者來講，往往是被廣告獨具的情感訴求和畫面語言的感召力打動，而不是別的。評委們則是被新穎獨特的創(chuàng)意而打動。所以那種認(rèn)為只是為了評獎或者只是為了營銷而做廣告的觀點是片面的，也是不符合實際的，這是一種一葉障目或者說只見樹木不見森林的偏見。