由于人們長(zhǎng)期生活在一個(gè)較固定的文化地域之中，接受著同一文化教育，順從著同一種文化理念，因此，不同國(guó)家、不同地區(qū)的人必然在其行為、心理、性格諸方面都帶有較強(qiáng)的本地域文化特征。廣告創(chuàng)意在文化訴求上就必然要適應(yīng)不同地域的人的不同風(fēng)俗習(xí)慣、文化修養(yǎng)、倫理道德等文化守恒規(guī)律。同時(shí)由于某一文化長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)定發(fā)展必然會(huì)構(gòu)成某一民族或群體固有的文化傳統(tǒng)，所以文化定位也就成為廣告文化訴求的一個(gè)主要特點(diǎn)。

以中華民族的文化歷史來(lái)說(shuō)，以孔子為代表的儒家思想既不教人去聆聽(tīng)天國(guó)的福音，也不把人生欲望的實(shí)現(xiàn)寄托于渺茫的彼岸世界，而是通過(guò)孔子召號(hào)弟子用學(xué)詩(shī)的方式實(shí)現(xiàn)“積極入世、面對(duì)現(xiàn)實(shí)、重人道、輕天道”的入世思想的文化觀念訴求。“詩(shī)可以興、可以觀、可以群、可以怨。”詩(shī)被列為“六藝”之一作為歷代儒學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，用詩(shī)的形式宣傳儒家思想成為我國(guó)古代統(tǒng)治階級(jí)文化訴求的一個(gè)主導(dǎo)。

到了唐代，白居易更是把詩(shī)歌的文化訴求作用上升到一個(gè)新的定位高度。主張用詩(shī)來(lái)“補(bǔ)察時(shí)政”、“泄導(dǎo)人情”。宋代的梅堯臣則認(rèn)為詩(shī)應(yīng)發(fā)揮“疏通物理、宣導(dǎo)下情”之作用。直到晚清，為政教服務(wù)的觀念仍為不少詩(shī)人所尊奉，如劉熙載就在《藝概•詩(shī)概》中認(rèn)為詩(shī)人創(chuàng)作“莫先于內(nèi)持其志，而外持風(fēng)化以從之?！?/FONT>

倡導(dǎo)、迎合了統(tǒng)治階級(jí)思想的儒家學(xué)說(shuō)這一國(guó)粹文化在當(dāng)今的文化接受心理中仍然有一個(gè)自覺(jué)融入意識(shí)。比如我們的廣告人在一則與主題訴求毫不相干的洗發(fā)劑廣告中，硬性地把京劇這一國(guó)粹文化藝術(shù)的象征物搬上短暫的30秒屏幕，并拖來(lái)港臺(tái)明星助陣、叫好、拍手，這種讓觀眾在一種莫名其妙的欣賞中不知做何廣告的廣告竟然能獲得評(píng)委們的一致認(rèn)同，獲得了第五屆全國(guó)廣告節(jié)金獎(jiǎng)?？梢?jiàn)如何才能正確把握文化訴求在廣告中的定位確實(shí)應(yīng)為廣告人深思。

基督教義中的原罪說(shuō)也使西方的文化訴求一直把著眼點(diǎn)放在人的一生是一個(gè)贖罪過(guò)程上。于是，匡扶正義、扶弱助小、提倡個(gè)人奮斗、厭惡懶惰等便成為西方人所倡導(dǎo)的大同至理與文化定位。

關(guān)于這點(diǎn)，從下面的闡述中更可明顯感到東西方文化的差異。在中國(guó)的悠久文化傳統(tǒng)中，歷來(lái)強(qiáng)調(diào)群體、輕視個(gè)人，強(qiáng)調(diào)大我、輕視小我；在對(duì)國(guó)與家的概念上，主張先國(guó)后家；在家與個(gè)人的關(guān)系上則強(qiáng)調(diào)家大于個(gè)人。而西方的文化觀念卻恰恰相反，西方人在群體與個(gè)人之間的關(guān)系上，主張個(gè)人奮斗，反對(duì)依賴(lài)別人；西方人強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值在任何時(shí)候都應(yīng)得到重視與尊重，反對(duì)輕視小我的中庸作法；在國(guó)與家的關(guān)系上重視家對(duì)國(guó)的制約與相對(duì)獨(dú)立；在家與個(gè)人的關(guān)系中則更看重個(gè)人對(duì)家的作用力。我們從書(shū)信的格式上就可明顯看出相互間的不同。比如中國(guó)人寫(xiě)信時(shí)“我”字常常使用謙稱(chēng)，常用“敝人”、“晚生”等稱(chēng)呼，字體還要有意縮小一號(hào)。而英語(yǔ)中的“我”（I）則不論在何種文體中永遠(yuǎn)是大寫(xiě)I。寫(xiě)信封也是如此，中國(guó)人通常是先寫(xiě)省，后寫(xiě)城市，然后是街道，最后才寫(xiě)收信人名字；西方人恰恰相反，是先寫(xiě)收信人的姓名，再寫(xiě)街道，爾后寫(xiě)城市，最后寫(xiě)省或州。就連署日期也不同，中國(guó)人是先寫(xiě)年、后寫(xiě)月，最后才是日；西方人則先寫(xiě)日、后寫(xiě)月，最后才是年。寫(xiě)人名更是如此，外國(guó)人任何時(shí)候都是名在前，姓在后；而我們中國(guó)人卻是姓在前、名在后。

從具體的文學(xué)作品上則看得更清楚。我國(guó)古代的著名悲劇《趙氏孤兒》中的大臣、將軍，一個(gè)個(gè)屈從在暴君的淫威之下，無(wú)一敢于挺身而出反抗，只是把復(fù)仇的希望寄托在一個(gè)不滿(mǎn)周歲的嬰兒身上。而西方如莎士比亞的《哈姆雷特》中的哈姆雷特弄清殺父仇人竟然是自己的親叔叔時(shí)，仍不顧一切地復(fù)仇。西方那種只唯“理”、不唯“上”，體現(xiàn)個(gè)人自身價(jià)值的個(gè)人復(fù)仇思想與我國(guó)傳統(tǒng)文化中的唯“上”、“屈從”的群體意識(shí)有著根本不同，于是這兩部作品的訴求點(diǎn)在定位上也就明顯不同。同樣，西方堂吉訶德的那種毫無(wú)本領(lǐng)但卻要見(jiàn)義勇為、抱打不平的騎士精神的訴求表現(xiàn)就決不可放在《水滸傳》中的英雄好漢身上。

綜上所述，在文化訴求時(shí)把準(zhǔn)文化定位也是創(chuàng)作主體適應(yīng)欣賞客體的一個(gè)自覺(jué)規(guī)律。西方著名廣告人所倡導(dǎo)的“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)炸牛排時(shí)的吱吱聲”的創(chuàng)意理論就形象地說(shuō)明了廣告的文化訴求正是以一種文化定位為目標(biāo)和宗旨，進(jìn)而使得廣告創(chuàng)意所表現(xiàn)的內(nèi)容不僅顯示出其商品自身的特點(diǎn)，同時(shí)更通過(guò)廣告手段來(lái)展示一種文化、送上一樣溫馨，帶給消費(fèi)者心理上的審美滿(mǎn)足。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，隨著物質(zhì)產(chǎn)品的不斷豐富，現(xiàn)代社會(huì)的大眾消費(fèi)者在選購(gòu)商品的同時(shí)也在挑選著某種商品文化。這就要求廣告人在創(chuàng)意一件廣告作品時(shí)要有意識(shí)地導(dǎo)入文化訴求觀念，賦予廣告新活力。正像國(guó)際著名廣告大師湯•狄龍所說(shuō)：“有許多商品需要改變消費(fèi)者的習(xí)慣，這就需要你用全部的說(shuō)服力來(lái)達(dá)成。”

在當(dāng)今社會(huì)里，廣告已成為一種不容忽視的文化傳播形式。它改變著人的消費(fèi)觀念，啟迪著人的商品審美心智，陶冶著人的文化情操。廣告的傳播成了人的一個(gè)文化共享過(guò)程。因此，作為廣告文化的訴求就要考慮不同地域，不同文化結(jié)構(gòu)下的不同文化定位。換句話說(shuō)，廣告的文化訴求應(yīng)以不同文化圈或不同文化結(jié)構(gòu)的各自階層、各自群體的文化心理需求為目標(biāo)，不能用“放之四海而旨準(zhǔn)”的思維定式去涵蓋人類(lèi)活動(dòng)的每一角落與場(chǎng)合，而應(yīng)把文化訴求定位于各自文化圈的人們那種對(duì)本群體文化的期待融合與文化價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)上。

在做廣告文化訴求的時(shí)候，把準(zhǔn)文化地域、文化消費(fèi)層的定位焦距，就能使受眾在充滿(mǎn)喜愛(ài)的文化氛圍中潛移默化地接受廣告訴求，促成其購(gòu)買(mǎi)行為。比如在大學(xué)校園里，廣告牌上的各類(lèi)廣告不是“文化用品展銷(xiāo)”、“大學(xué)生周日半價(jià)聚餐”，就是“考研新書(shū)已到”、“××吉他轉(zhuǎn)讓”等，而居民小區(qū)的廣告欄內(nèi)不是“××裝潢、質(zhì)量一流”、“下水道維修隨叫隨到”，就是“名醫(yī)坐堂、收費(fèi)合理”、“祖?zhèn)髅胤?、?zhuān)治性病”等。假如兩者之間調(diào)個(gè)位置，只能引起各自文化消費(fèi)圈中受眾的困惑、恐慌與抵制。

在我們所見(jiàn)到的許多廣告作品中，廣告人正是由于緊緊把握住了廣告文化的訴求點(diǎn)，定準(zhǔn)了廣告作品中文化表現(xiàn)的位置，才有可能創(chuàng)作出一個(gè)個(gè)膾炙人口的佳作。“愛(ài)立信”手機(jī)中表現(xiàn)男女愛(ài)情、父子親情、夫妻溝通的那種典型的中國(guó)風(fēng)俗人情的文化訴求，就受到了我國(guó)消費(fèi)者的普遍喜愛(ài)。英航《環(huán)球篇》中無(wú)數(shù)人組成的手、耳朵、鼻子等的巨大圖案，以及無(wú)數(shù)人在大海中斬浪前進(jìn)的磅礴氣勢(shì)也就能很容易地征服西方觀眾的心理。同樣，威力洗衣機(jī)廣告中“獻(xiàn)給母親的愛(ài)”這句溫馨的廣告語(yǔ)到了美國(guó)就換成了“牛肉哪兒去了！”的不滿(mǎn)叫聲。

我們更應(yīng)注意到，在進(jìn)行廣告文化訴求的時(shí)候，既要在文化定位上研究不同地域、不同民族文化欣賞的心理、習(xí)慣等的差異，同時(shí)亦應(yīng)看到，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展與日新月異，隨著國(guó)際間政治、經(jīng)濟(jì)、文化諸方面交往的頻繁和擴(kuò)大，世界已變得越來(lái)越小，地域間的差異己漸漸步向趨同。于是，不少?gòu)V告人便開(kāi)始有意識(shí)地突破固有的文化訴求定位，把兼容、滲透、共賞作為廣告創(chuàng)意中的新文化訴求點(diǎn)，其作品中所表現(xiàn)出的文化意蘊(yùn)同樣得到了不同地域、不同民族間的認(rèn)同與欣賞。如“日清杯方便面”中的廣告文化訴求定位不僅受到日本國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者喜愛(ài)，同時(shí)也得到了戛納廣告節(jié)評(píng)委的一致贊賞。西班牙那則黑白可以相融的廣告也因其文化訴求的兼容互補(bǔ)而得到了白人、黑人、黃皮膚人的全體共鳴。此外像“可口可樂(lè)”系列廣告中那種刻意追求世界大同文化的創(chuàng)意策略則更是明顯地體現(xiàn)出了以上闡述。

這樣，就要求我們的廣告人自身文化素質(zhì)、文化知識(shí)有一個(gè)盡快的充實(shí)與提高。在此基礎(chǔ)上，“胸懷祖國(guó)、放眼世界”，不僅要?jiǎng)?chuàng)作出本民族消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告作品，更要?jiǎng)?chuàng)作出能讓全世界各個(gè)民族共同欣賞的廣告佳作來(lái)，進(jìn)而為把本民族產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)而發(fā)揮出應(yīng)有的廣告?zhèn)鞑プ饔谩?/FONT>