文化精神、文化表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意

類別：品牌觀點(diǎn) 時(shí)間：2017-12-12 關(guān)注：585次四川龍騰華夏營(yíng)銷有限公司

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文化活動(dòng)既是一種特殊的人類活動(dòng)，又是這種人類活動(dòng)的產(chǎn)物。說(shuō)文化活動(dòng)不是一般的人類活動(dòng)，根本原因在于它是以人自己的獨(dú)立之思去叩醒沉睡的靈魂，用個(gè)體超越的視野去探得本真自我，以對(duì)人的本體價(jià)值的追求去觀照人類的過(guò)去歷史與現(xiàn)實(shí)處境。因此說(shuō)文化活動(dòng)是人的本真生命活動(dòng)，是一種尋覓生命之根和生活意境的活動(dòng)，一種尋求人類心靈感應(yīng)、心靈呼喚與心靈對(duì)話的活動(dòng)。

文化活動(dòng)是人的一種有目的、有意識(shí)的活動(dòng)，是由人類的物質(zhì)生活和精神生活的需要所決定的，是人類特有的一種精神現(xiàn)象。作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)之一，文化的作用是精神的，它起著影響人的感情、塑造人的靈魂的作用。車爾尼雪夫斯基的《怎么辦》增強(qiáng)了季米特洛夫與法西斯勢(shì)力斗爭(zhēng)的“堅(jiān)持力、信心和堅(jiān)定精神”?！都t巖》中江姐英勇不屈的崇高共產(chǎn)黨員形象能在十年動(dòng)亂的歲月中激勵(lì)著張志新烈士在與“四人幫”及其爪牙的斗爭(zhēng)中寧死不屈、大義凜然。當(dāng)然，由于不同民族生活地域的不同和民族間的差異，文化的作用有著一定的地域局限性。表現(xiàn)中國(guó)古代美女娜姿嬌態(tài)的油畫送到國(guó)外參展時(shí)常常得不到西方人士的認(rèn)同。同樣，前幾年在北京展覽館舉辦的一次西方現(xiàn)代藝術(shù)展中，被標(biāo)為現(xiàn)代造型藝術(shù)杰作的竟是一堆麻繩，這一作品同樣遭到了中國(guó)觀眾的嗤鼻。

具體到廣告創(chuàng)意與制作過(guò)程，更應(yīng)把握不同民族的文化精神實(shí)質(zhì)與審美習(xí)慣。比如新疆維吾爾自治區(qū)烏魯木齊福成企化廣告公司拍攝的“哈利發(fā)巴旦木貢果”電視廣告在創(chuàng)意中用“芝麻開門”這一古老的阿拉伯故事作為對(duì)新疆信奉伊斯蘭教的各少數(shù)民族的文化訴求點(diǎn)，并配有身著各少數(shù)民族服裝的青年男女表演，因而打動(dòng)了維吾爾、哈薩克等少數(shù)民族消費(fèi)者的心理。西方有這樣一則電視廣告，因?yàn)檫@一品牌的酒好喝，飲酒者在開啟瓶蓋時(shí)由于情緒過(guò)于興奮，力氣過(guò)大，竟使瓶蓋飛向空中，最后被吸在很遠(yuǎn)地方一個(gè)正在跳舞的姑娘肚臍眼上。這位姑娘正要發(fā)怒，但拔下瓶蓋后一看這亦是她喜愛的那一品牌，立刻轉(zhuǎn)怒為喜，繼續(xù)舞蹈了下去。這樣的廣告創(chuàng)意就迎合了西方消費(fèi)者追求自由、崇尚快樂、弘揚(yáng)個(gè)性的文化精神。

國(guó)內(nèi)一則啤酒廣告中也選了一位外國(guó)男子拿著一杯這一品牌啤酒用生硬的漢話說(shuō)“這是我愛喝的牌子，我每天都喝?！币?yàn)樵隗w現(xiàn)文化精神的訴求點(diǎn)上不倫不類，既讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有一種局外人的感覺，也未能得到外國(guó)人的認(rèn)可，更未造成文化表現(xiàn)與品牌效應(yīng)之間的有機(jī)溝通與反饋，因而遭到了消費(fèi)者的反感，這樣的教訓(xùn)應(yīng)該汲取。

正因?yàn)槲幕駜r(jià)值體現(xiàn)上民族間的差異，西方的觀眾才會(huì)一再發(fā)生當(dāng)自己喜愛的球隊(duì)失利后，拔槍自殺或開槍打死有過(guò)失球員的事情，而我們的觀眾卻能異常平靜地接受中國(guó)足球隊(duì)一次次被拒在世界杯門檻外的現(xiàn)實(shí)。

此外，文化精神從另一意義上看也是一種企業(yè)理念與品牌識(shí)別。日本大和民族素來(lái)講求嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的工作作風(fēng)與謙恭待人、有禮待客的服務(wù)精神，因而由日本航空公司投巨資拍攝的電視連續(xù)劇《空中小姐》就用上述精神與作風(fēng)來(lái)構(gòu)設(shè)與創(chuàng)意他們的拍攝主題。劇中空中小姐為乘客服務(wù)的一個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作常常要訓(xùn)練數(shù)百次、上千次。在工作中與上司間的態(tài)度也鮮明地突出了大和民族的順從觀。劇中不管上司的訓(xùn)斥顯得多么無(wú)理，多么粗魯，下屬都必須規(guī)規(guī)矩矩地站立接受，嘴里只能喊著簡(jiǎn)單的兩字“哈呀！”（是）。實(shí)際上日本航空公司在數(shù)十年的航空飛行服務(wù)與其他業(yè)務(wù)中，正是用這樣嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)、熱情順從、樂于敬業(yè)的精神贏得了全世界無(wú)數(shù)乘客的愛戴與信賴。從《空中小姐》這部電視劇的拍攝與創(chuàng)作過(guò)程中就明顯地看到他們?cè)谟幸庾R(shí)地把日本大和民族的特有民族文化精神貫穿于始終。

內(nèi)蒙古恒豐食品工業(yè)集團(tuán)在實(shí)施CIS戰(zhàn)略時(shí)由集團(tuán)黨委親自倡導(dǎo)與制定的恒豐人“五文明、四遵守、三熱愛”規(guī)定中明確要求恒豐集團(tuán)的干部在向職工做思想工作時(shí)要像雪花般地?zé)o聲潤(rùn)心田，職工則應(yīng)具有自覺如雪花鋪滿大地般的“恒豐就是我家”、“恒豐興，職工富”的敬業(yè)愛崗理念。集團(tuán)黨委不僅把這種企業(yè)理念編成廠歌在全集團(tuán)干部中演唱，同時(shí)更到外地的電視臺(tái)中播放，用文化精神來(lái)弘揚(yáng)企業(yè)理念。而這種企業(yè)理念與企業(yè)文化精神又非常貼切地吻合“雪花”牌面粉的品牌識(shí)別，使消費(fèi)者一看到“雪花”牌面粉的品牌商標(biāo)便會(huì)聯(lián)想到恒豐人那種如雪花灑向大地般的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作作風(fēng)與愛崗敬業(yè)的企業(yè)精神。恒豐集團(tuán)在用文化精神來(lái)樹品牌信譽(yù)、品牌知名度上探出了一條新路。