氣質(zhì)，原本是對(duì)人而言，指人自身相對(duì)穩(wěn)定的生理和心理素質(zhì)。它既與先天遺傳有關(guān)，又離不開后天培養(yǎng)。氣質(zhì)的特點(diǎn)就是用外在形象來透露出內(nèi)在氣韻與格調(diào)。文化氣質(zhì)則是指具有相同文化心理或文化根基的國(guó)家、民族以至一個(gè)較大地域范圍內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的文化氣韻和文化格調(diào)。比如西方世界的現(xiàn)代工業(yè)所形成的工業(yè)文化講求視覺刺激和感官節(jié)奏的狂與快，東方國(guó)家的傳統(tǒng)文化則著重于含蓄蘊(yùn)籍與懷舊情感的回味的固有氣質(zhì)。而現(xiàn)今一些仍在部落社會(huì)形態(tài)下生活的不發(fā)達(dá)國(guó)家則獨(dú)鐘情于仿生具像表現(xiàn)和具有群體標(biāo)志意像的圖騰文化氣質(zhì)。相同的地理環(huán)境、相同的語言文字、相同的生活習(xí)慣、相同的觀念與思維，是本民族同文化的基本條件。一個(gè)民族文化的內(nèi)在特征可被看做這一民族文化的氣質(zhì)。不同的民族有不同的民族文化，不同的民族文化鮮明地體現(xiàn)著本民族的文化氣質(zhì)。以中華民族為例，亞熱帶、溫帶及丘陵山地、平原、大漠的不同氣候與地理環(huán)境和獨(dú)具的數(shù)千年文化歷史，建構(gòu)了獨(dú)具特征的民族文化氣質(zhì)。比如崇尚禮儀、以信為德、中庸處事、唯上盲從、含蓄傳情等，歷經(jīng)改朝換代、推移歷史，成為我們民族文化氣質(zhì)之精髓。而古希臘、羅馬文化與基督教的傳播及地理環(huán)境的寒冷險(xiǎn)峻，又建構(gòu)出歐洲文化祟尚自由、個(gè)人奮斗、爽直明快、直露幽默的自我主體氣質(zhì)。

拿具體的人做例子則同樣如此。一個(gè)人的形象是由體型、外貌、儀表、服飾、言談舉止、風(fēng)度氣質(zhì)等綜合因素決定的。在這些因素中最重要的則是氣質(zhì)。人的形象之美可以從不同外部視角增色加分，但氣質(zhì)卻只能由內(nèi)及外渾然一體地凸現(xiàn)出來。良好的氣質(zhì)表現(xiàn)可以使一個(gè)人的形象價(jià)值驟然升級(jí)、名高一檔。因此，歷史上的名人無不以自己獨(dú)特的氣質(zhì)而著稱于世。如劉伯承的大勇大謀、周恩來的機(jī)智敏捷、彭德懷的敢作敢當(dāng)?shù)取?/FONT>

作為廣告來講，現(xiàn)代廣告不但傳遞產(chǎn)品信息，而且也在傳播文化精神，這種文化精神常常由文化氣質(zhì)來呈現(xiàn)。另外，當(dāng)今的商業(yè)廣告在傳播商品信息的同時(shí)已越來越看重用文化氣質(zhì)影響消費(fèi)者心理，使他們?cè)跐撘颇倪^程中認(rèn)知產(chǎn)品、接受產(chǎn)品和信賴產(chǎn)品。新西蘭航空公司所作的那條企業(yè)形象廣告就是很好的一例。畫面上，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的漁船，賢淑的少女，放飛的風(fēng)箏，健壯的男子，躍入水中的運(yùn)動(dòng)員，沙灘，漁人，水中的情侶等，在猶如過電影般地展示一個(gè)個(gè)生動(dòng)畫面的同時(shí)又恰當(dāng)?shù)嘏渖狭藴剀岸液芫哒T惑力的畫外音：“當(dāng)我的翅膀和你的翅膀相連，我就要幸福地離開。新西蘭航空公司，太平洋的驕傲?！边@則廣告用生動(dòng)的畫面和畫外音極其鮮明地表現(xiàn)出了歐洲后裔對(duì)新西蘭這塊土地的熱愛，并由這一情感進(jìn)而跨越國(guó)境誘使各國(guó)旅客生出到新西蘭旅游的渴望，此外還讓觀眾通過一個(gè)個(gè)美妙畫面牢牢記住了廣告訴求的主體——新西蘭航空公司。這樣的廣告自然就表現(xiàn)出了一種強(qiáng)烈的企業(yè)文化精神。

此外，我們從電視廣告中的人物形象表演過程則同樣會(huì)看得很清楚。

電視廣告中的人物形象作為一種象征，一般通過表演、暗示、直白、呼告等，力圖引起觀眾的模仿，自覺建立他們的隨從吸引，進(jìn)而倡導(dǎo)新的消費(fèi)觀念，建構(gòu)新的生活方式，促進(jìn)新風(fēng)尚、新時(shí)尚，乃至新文化的形成，甚至領(lǐng)導(dǎo)新的價(jià)值取向、新的道德觀念的建立。像消費(fèi)者非常熟悉的美國(guó)萬寶路香煙上的男子漢形象。這一身著西部牛仔服，嘴叼萬寶路香煙，神采奕奕地騎在高頭大馬上的騎士，形象生動(dòng)地表現(xiàn)出當(dāng)年美國(guó)淘金熱時(shí)期無數(shù)勤勞勇敢、率直粗獷、開拓進(jìn)取的美國(guó)人民披荊斬棘、在西部荒原上艱苦奮斗以及崇尚自由、與外來入侵者英勇戰(zhàn)斗的情景和見義勇為的騎士精神。另一則穿哈特威襯衣的男人的廣告則通過一個(gè)戴眼罩的男子形象表現(xiàn)出唯理嚴(yán)謹(jǐn)、直露幽默、講求個(gè)體價(jià)值的文化氣質(zhì)。溫迪快餐連鎖店廣告中那個(gè)愛挑剔的老太太對(duì)著鏡頭大喊“牛肉在哪兒”的情節(jié)，則因?yàn)楸普娴乇憩F(xiàn)出追求物質(zhì)功能、強(qiáng)調(diào)唯理嚴(yán)謹(jǐn)、喜愛滑稽幽默的美國(guó)民族文化心理和文化氣質(zhì)而在美國(guó)引起了轟動(dòng)效應(yīng)。該快餐連鎖店的營(yíng)業(yè)額也因此比上一年增加了318%，高達(dá)19億美元。前面所舉日本電視連續(xù)劇《空中小姐》，通過對(duì)空中小姐生活、事業(yè)、愛情、理想諸方面的描寫，生動(dòng)表現(xiàn)了幾位日本女孩子在“日航”的成長(zhǎng)過程，并且借此表現(xiàn)出日本民族文化中那種嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、忍耐刻苦、齊心團(tuán)結(jié)、彬彬有禮、向上奮進(jìn)的民族氣質(zhì)。

由村落血緣部落生存方式與黃土高原黃河蕩刷積淀起來的華夏民族文化氣質(zhì)，則涵蓋了對(duì)水恒性的情有獨(dú)鐘以及規(guī)整、祥和、溫馨、含蓄的共有氣質(zhì)。同時(shí)，注重親情、倫理、唯上盲從的傳統(tǒng)也“不為堯從、不為舜亡”一代代地承傳下去，衣被萬世。翻開國(guó)內(nèi)歷屆廣告節(jié)中的獲獎(jiǎng)作品都是把其對(duì)華夏文化氣質(zhì)的表現(xiàn)作為評(píng)獎(jiǎng)的重要理由。從第四屆全國(guó)廣告作品展獲電視一等獎(jiǎng)的“孔府家酒”想家篇中更可清楚看出這點(diǎn)：自從漢武帝推行“罷黜百家、獨(dú)尊儒術(shù)”的文化政策后，孔子便成了中國(guó)文化的正宗，其地位歷盡千年滄桑而不變。因此，人們一談起中國(guó)文化，總要提到孔子，孔子就是中國(guó)文化的代名詞。既然孔子是中國(guó)文化的代表，那么喝孔府家酒便是喝中國(guó)文化，便是喝人情的親疏厚薄。在這一潛意識(shí)的順延推理下，喝孔府家酒便成為一種文化時(shí)尚。有朋自遠(yuǎn)方來，擺上孔府家酒，主人就好象有了較高的民族文化品位與氣質(zhì)。這種心理定勢(shì)下，消費(fèi)者就會(huì)在廣告的誘惑下，試圖從這一中介物質(zhì)中找到某種文化氣質(zhì)的體現(xiàn)或回歸。

盡管上述推理細(xì)究起來似乎有些勉強(qiáng)，有一種自我欣賞感，但在評(píng)委的心中得到一致認(rèn)可與肯定卻是不爭(zhēng)的事實(shí)?！翱赘揖啤币矐{借這股春風(fēng)創(chuàng)下于1995年銷售額8.8億元的全國(guó)紀(jì)錄。

再往前數(shù)，獲第三屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品一等獎(jiǎng)的“南方黑芝麻糊”則同樣從表現(xiàn)本民族人情、親情傳統(tǒng)氣質(zhì)角度出發(fā)，來講述一個(gè)懷舊的故事，和我們這個(gè)以懷舊思情見長(zhǎng)的民族文化接受自覺黏合。而獲第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品一等獎(jiǎng)的奧妮洗發(fā)精“百年潤(rùn)發(fā)”廣告，則把代表另一中國(guó)傳統(tǒng)文化的京劇作為民族文化氣質(zhì)的訴求來表現(xiàn)。片中通過幾個(gè)京劇片斷表演講述一個(gè)青梅竹馬、百年好合的故事。作品試圖想借舞臺(tái)上的表演與舞臺(tái)下的重逢來展示出京劇的魅力與人生的離合全系于一種文化氣質(zhì)的維系。這樣的訴求意圖盡管在民族文化的表現(xiàn)上很到位，但同時(shí)亦因文化形象的過于晃眼而遮住了品牌的訴求信息，致使許多觀眾看后以為是一段京劇集錦，不清楚廣告宣傳了什么商品。

另外有一點(diǎn)應(yīng)引起廣告人注意的是，在全人類文化交流日益廣泛的今天，我們的廣告創(chuàng)意不應(yīng)仍僅僅固囿于自己民族傳統(tǒng)的那一塊狹小陣地。廣告人首先應(yīng)該學(xué)習(xí)吸收世界各民族文化的精髓與代表，廣采博納、兼收并蓄，不能依舊陶醉在那種四平八穩(wěn)、慢條斯理、含蓄朦朧的審美定勢(shì)中，仍然用霧里看花、水中望月、云中觀山、長(zhǎng)袖起舞、笑半掩面的創(chuàng)意手法制作廣告。假如真的這般，那只會(huì)拉大與國(guó)際廣告文化的距離。在上一次的法國(guó)戛納廣告節(jié)上，中國(guó)送去的參賽作品全軍覆沒就是一個(gè)明證。其中現(xiàn)場(chǎng)播放了一個(gè)測(cè)血壓表的電視廣告，由于畫面空間更多地用來表達(dá)“中國(guó)式”情人間含蓄朦朧、脈脈傳情、半掩半遮的情愛表現(xiàn)，使得廣告訴求點(diǎn)也變得朦朦朧朧，未能鮮明地傳達(dá)出商品的特性，致使許多西方觀眾看后誤認(rèn)為是一則手表廣告而非醫(yī)療器械廣告。因而積極廣納、消化、吸收外來優(yōu)秀文化，擺脫“傳統(tǒng)固結(jié)”，構(gòu)建起一種以民族文化為基礎(chǔ)，以外來文化為輔佐的21世紀(jì)民族廣告文化，才會(huì)使我們的廣告創(chuàng)意在民族化的發(fā)展道路上表現(xiàn)出創(chuàng)新的個(gè)性與氣質(zhì)。