廣告創(chuàng)意與審美移情

類(lèi)別：品牌觀點(diǎn) 時(shí)間：2017-12-12 關(guān)注：569次四川龍騰華夏營(yíng)銷(xiāo)有限公司

在線(xiàn)咨詢(xún)： 180-8018-1820

移情是人類(lèi)生活中常見(jiàn)的一種美學(xué)現(xiàn)象。洛茲在他的《縮形宇宙論》里對(duì)此解釋到“凡是眼睛所見(jiàn)到的形體，無(wú)論它是如何微縮，都可以讓想象把我們移到它里面去分享它的生命。這種設(shè)身處地地分享情感，不僅限于和我們?nèi)祟?lèi)相類(lèi)似的生物。我們不僅能和鳥(niǎo)鵲一齊飛舞，和羚羊一齊跳躍，或是鉆進(jìn)蚌殼里面，去分享它一張一合時(shí)的那種單調(diào)生活，不僅能想象自己是一棵樹(shù)，享受幼芽發(fā)青或是柔條臨風(fēng)的那種快樂(lè)，就是和我們絕不相干的事物，我們也可以外射情感給它們，使它們別具一種生趣。比如建筑原是一堆死物，我們把情感假借給它，它就變成一種有機(jī)物；榴柱墻壁就儼然成為活潑的肢體，顯出一種氣魄來(lái)，我們并且把這種氣魄移回到自己的心中。”照此推理，哲人所見(jiàn)于物者深、凡人所見(jiàn)于物者淺也就平常之極。一叢小草對(duì)于我可能只是小草而已，對(duì)于你則有可能變得郁郁蔥蔥，到了他眼里或許就是“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”了。英國(guó)詩(shī)人華茲華斯說(shuō)：“一朵微小的花對(duì)于我可以喚起不能用淚表達(dá)出來(lái)的那么深的思想?！奔热灰欢浠ǘ季哂腥绱说囊魄轺攘?，那世上的其他具有美感的事物則更是如此。

移情對(duì)于文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作有著很大影響。象征派詩(shī)人波特萊爾說(shuō)：

“你聚精會(huì)神地觀賞外物，便渾然忘記自己的存在，不久你就和外物渾成一體了。你注視一棵身材勻稱(chēng)的樹(shù)在微風(fēng)中蕩漾搖曳，不過(guò)頃刻，在詩(shī)人心中只是一個(gè)很自然的比喻，在你心中就變成一件事實(shí)，你開(kāi)始把你的情感欲望和哀愁一齊假借給樹(shù)，它的蕩漾搖曳也就變成你的蕩漾搖曳，你自己也就變成一棵樹(shù)了。同理，你看到在蔚藍(lán)天空中回旋的飛鳥(niǎo)，你覺(jué)得它表現(xiàn)超凡脫俗，一個(gè)終古不滅的希望，你自己也就變成一只飛鳥(niǎo)了?！狈▏?guó)作家福樓拜在講述他寫(xiě)《包法利夫人》的經(jīng)過(guò)時(shí)也深有感觸地說(shuō)：“寫(xiě)書(shū)時(shí)把自己完全忘去，創(chuàng)造什么人物就過(guò)什么人物的生活，真是一件快事。比如我今天同時(shí)是丈夫和妻子，是情人和他的姘頭，我騎馬在一個(gè)樹(shù)林里游行，當(dāng)著秋天的薄暮，滿(mǎn)林都是黃葉，我覺(jué)得自己就是馬，就是風(fēng)，就是他倆的甜蜜的情話(huà)，就是使他們的填滿(mǎn)情波的眼睛瞇著的太陽(yáng)?！痹谶@里，由于作者在創(chuàng)作伊始便已經(jīng)與被創(chuàng)之萬(wàn)物產(chǎn)生物我融一的強(qiáng)烈移情感受，因而他便會(huì)不由自主地去跟著筆下出現(xiàn)或?qū)⒁霈F(xiàn)的形象去分享那種由移情作用產(chǎn)生的勃勃審美內(nèi)感力。

在藝術(shù)欣賞過(guò)程中，移情的作用更是顯而易見(jiàn)。比如當(dāng)自己心情不錯(cuò)的時(shí)候，似乎大地山河都在對(duì)著自己點(diǎn)頭微笑，“一陣春風(fēng)一陣歌，歌聲飛進(jìn)咱心窩”；當(dāng)自己情緒不好或碰上意外打擊時(shí)，風(fēng)云花鳥(niǎo)世間萬(wàn)物都隨著低沉的情緒變得黯淡無(wú)光，“感時(shí)花濺淚，恨別鳥(niǎo)驚心”。讀過(guò)《鐵道游擊隊(duì)》的人來(lái)到棗莊后，心里總有股想扒上飛馳的列車(chē)一試身手之感覺(jué)。不少讀了《少年維特之煩惱》的德國(guó)青年不由自主地把書(shū)中主人公的遭遇移情至自己身上，情緒變得消沉不能自拔，竟仿效書(shū)中主人公的結(jié)局自殺?？梢?jiàn)移情這一重要美學(xué)現(xiàn)象所起作用之大。

另外，像寫(xiě)于紙上的方塊漢字之所以被鑒賞家舉為“神韻”、“骨力”、“姿態(tài)”和“氣魄”，只是因?yàn)樗趯?duì)漢字的欣賞中已經(jīng)把漢字在心里所起的意象作用移到了“字”本體而已。

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意過(guò)程中，移情作用更比比皆是。比如上海金馬廣告公司總裁顧成把對(duì)小說(shuō)《減去十歲》的欣賞感悟在不自覺(jué)中移情到了“白麗美容”香皂上，創(chuàng)作出了“今年二十，明年十八”的精彩廣告語(yǔ)。中央電視臺(tái)原副臺(tái)長(zhǎng)陳漢元由一句“做個(gè)好夢(mèng)”的提醒，想到了家鄉(xiāng)的小溪，夢(mèng)中的媽媽和母愛(ài)，即時(shí)把這一世界上最崇高無(wú)私的愛(ài)移情到“威力”洗衣機(jī)上。父母為子女操勞了一生，應(yīng)該讓母親從繁重的家務(wù)活中解脫出來(lái)了。因此“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”這一廣告語(yǔ)才不僅打動(dòng)了創(chuàng)作者本人，更打動(dòng)了許許多多的消費(fèi)者。金川啤酒電視廣告中綠色大草原、金色燕麥和從燕麥中旋轉(zhuǎn)而出的一瓶瓶啤酒，就使消費(fèi)者常常會(huì)在一種不自覺(jué)的狀態(tài)中由對(duì)這一形象的審美欣賞而移情到對(duì)這一品牌啤酒的喜愛(ài)中。

在對(duì)廣告作品的欣賞中更可見(jiàn)到移情這一審美作用的發(fā)揮。比如廣東一家廣告公司為格蘭仕集團(tuán)做的企業(yè)形象廣告就是一例。觀眾在通過(guò)對(duì)畫(huà)面“擲鐵餅者”、“大力士”、“思想者”等一個(gè)個(gè)西方古代人物造型的欣賞中，移情到該企業(yè)的系列產(chǎn)品品牌上，進(jìn)而深切體悟到其廣告語(yǔ)“創(chuàng)造生活真意義”的不易與該企業(yè)的敬業(yè)精神。再比如臺(tái)灣“中華汽車(chē)”廣告，觀眾由爸爸堅(jiān)實(shí)的肩膀會(huì)移情到對(duì)“中華汽車(chē)”的信賴(lài)?！氨r(shí)捷汽車(chē)”廣告中在送不起該品牌汽車(chē)就送一束鮮花的移情欣賞中同樣讓人感悟到了該汽車(chē)如同鮮艷的花朵一樣迷人，是送給情人的最好信物。因此，我們的廣告人在對(duì)品牌或企業(yè)形象進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，如能把握住“移情”這一美學(xué)意蘊(yùn)，就一定會(huì)使廣告作品得到消費(fèi)者的喜愛(ài)，進(jìn)而激起消費(fèi)者較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。