如果從文學(xué)的角度來探討這一話題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從古典文學(xué)這一中國(guó)文學(xué)的淵源開始，即可看出文學(xué)其實(shí)從其誕生之日起，就已經(jīng)與廣告結(jié)下了不解之緣。關(guān)于這點(diǎn)可以從以下幾方面展開探究。
《詩經(jīng)》是我國(guó)古典文學(xué)史上最早的一部詩歌總集。這部總共包括了305首詩的詩歌集是古代社會(huì)勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶。也正是由此開始，古代勞動(dòng)人民開始知道了詩可以“怨”可以“興”。因此，這些詩歌作品除了以其豐富的內(nèi)容開創(chuàng)了后代詩歌的題材領(lǐng)域以及從藝術(shù)上給予了后代文學(xué)的發(fā)展更多啟蒙外，亦可從其中的那些經(jīng)典篇幅中看出內(nèi)容方面的創(chuàng)意性與“廣而告知”的傳遞作用，比如像對(duì)氣候與生產(chǎn)關(guān)系的訴說，像統(tǒng)治階級(jí)的一些告知性的詩文，以及勞動(dòng)人民對(duì)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)等，這些內(nèi)容中均有著很明顯的廣告意蘊(yùn)。
此外，《詩經(jīng)》中“隔句用韻”、“雙聲疊韻”，尤其是“賦、比、興”的表現(xiàn)手法，不但對(duì)后世文人的文學(xué)創(chuàng)作方法帶來了很大的影響，同時(shí)也啟迪了后人對(duì)于寫作技法的重視。而這種重視自然會(huì)影響到對(duì)廣告寫作技法的研究上去。
除了《詩經(jīng)》外，在詩歌史上大放異彩的《楚辭》中同樣可以感覺到與廣告的不解之緣。偉大的政治家兼詩人屈原在其一系列代表作中表現(xiàn)出了詩人一生獻(xiàn)身于楚國(guó)、獻(xiàn)身于理想的愛國(guó)主義精神和光輝高潔的人格。同時(shí)，在這些詩中還可看到作者對(duì)山川名水所表現(xiàn)出由衷贊美的描寫，這些描寫常常會(huì)喚起讀者游覽這些名川大山的興趣，這無疑是在一種無意識(shí)的狀態(tài)下起到了不容小視的廣告效應(yīng)。
從古代詩人在他們的詩作中所使用的極有特色的語言文字可感覺到詩人對(duì)詩歌寫作技巧的嫻熟運(yùn)用。這些寫作技巧對(duì)后人的文學(xué)創(chuàng)作與其他應(yīng)用文體寫作技法的形成所產(chǎn)生的影響力也是不容置疑的。
陳勝、吳廣領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)歷史上的第一次農(nóng)民大起義推翻了秦王朝的專制暴政統(tǒng)治，同時(shí)亦引發(fā)了此后歷代轟轟烈烈的一次次偉大的農(nóng)民起義風(fēng)暴。在這次起義中兩人借助于當(dāng)時(shí)老百姓普遍痛恨秦王朝，懷念楚國(guó)君主的心理而策劃的那則著名的，同時(shí)亦非常巧妙的政治廣告完全能夠作為中國(guó)廣告史學(xué)上的一則經(jīng)典廣告案例，值得廣告人去研究。
學(xué)過歷史的人都知道，當(dāng)時(shí)因?yàn)檫B續(xù)不斷的大雨而使得陳勝、吳廣和那900多人耽誤了行期，按照秦朝的法律規(guī)定，如果延誤了行期的話，那這900多人都要被殺頭。
在這種情形下，陳勝、吳廣兩人商議后認(rèn)為，現(xiàn)在就是趕到邊塞地區(qū)也要被殺頭，停在這里不走還是要被殺頭，走與不走都是一死，與其是死還不如死得轟轟烈烈，干脆領(lǐng)著大伙造反算了。
但是真要造反，卻又是一件談何容易的事。一來在過去的多少年歷史中這可是一件從未有過的事，二來秦王朝自建立后在其所實(shí)行的暴力統(tǒng)治中為了防止老百姓起來造反而制定了一系列非常嚴(yán)厲的措施與法令，這幾百人和各地的老百姓能起來跟隨著造反嗎？
幾經(jīng)商議后，兩人終于策劃出了一個(gè)在今天看來也是一則非常成功同時(shí)極具創(chuàng)意的政治廣告。
首先，他們?cè)谝粔K白手帕上寫了六個(gè)字：“大楚興，陳勝王”，并將這塊手帕事先放進(jìn)了一條魚的肚子里。白手帕上這六個(gè)字的意思，是要明明白白地告訴給人們，老百姓心中一直懷念著的楚國(guó)就要重新興盛起來了，不過這一次新的楚國(guó)國(guó)王將是陳勝。他們利用在老百姓心里極具好感的楚國(guó)作為這次大起義的賣點(diǎn)，用這一品牌賣點(diǎn)來誘導(dǎo)、引發(fā)老百姓的主動(dòng)參與意識(shí)，并想借助這一非常有誘惑力的賣點(diǎn)試圖在全國(guó)范圍內(nèi)造成一場(chǎng)轟轟烈烈的農(nóng)民大起義的聲勢(shì)。
實(shí)踐證明這一政治廣告策劃取得了極大的成功。
當(dāng)幾個(gè)士兵第二天在打上來的魚肚子里發(fā)現(xiàn)了這塊手帕后，上面的六個(gè)字果然啟發(fā)與激勵(lì)起了他們的起義信心，加上陳勝、吳廣倆人恰到時(shí)機(jī)的鼓動(dòng)，起義終于爆發(fā)了。雖然當(dāng)時(shí)的信息傳遞和現(xiàn)在比起來異常的落后與閉塞，但當(dāng)三天后攻下了淮陽城時(shí)，在他們的大旗下已經(jīng)聚集起了10萬余起義民眾。就這樣，一場(chǎng)中國(guó)史無前例的農(nóng)民大起義以排山倒海之勢(shì)爆發(fā)了。
到了漢代，詩人在其詩歌中對(duì)山川名水描寫的詩篇帶給讀者的審美震撼力則顯得更大，比如《古詩十九首》中那些名篇已經(jīng)開始用抒情與寫景相互結(jié)合的手法來表現(xiàn)華夏古地自然山川的美麗與誘人景色。
魏晉南北朝時(shí)期是一個(gè)文人輩出的時(shí)代，像“三曹”、“三張”和“建安七子”的創(chuàng)作都是中國(guó)古典文學(xué)史中的必讀篇章。這些作品中除了世人公認(rèn)的文學(xué)成就外，其中的山水田園詩中對(duì)名山大川的介紹，則有著很強(qiáng)的旅游廣告意味。比如曹操的《觀滄海》，陶淵明的《飲酒•其五》等。尤其是當(dāng)你讀到《飲酒•其五》中“采菊東篙下，悠然見南山”這樣絕妙的句子時(shí)，恍忽讓人在一種陶然欲醉、意與境會(huì)、悠然之間舉首望見了“山色日夕佳，飛鳥相與還”的廬山美景。這真可謂是一種“此中有真意，欲辯已忘言”的山水美景欣賞感覺。這樣的感覺就是在我們今天的旅游中也應(yīng)屬心氣俱佳的審美體驗(yàn)，除去詩中的文學(xué)色彩，這無疑是一則旅游宣傳廣告。
唐代文學(xué)是中國(guó)古典文學(xué)發(fā)展史上的一座高峰。不僅詩人數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了歷代，作品數(shù)量和水準(zhǔn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他朝代。但是我們?cè)谫潎@這些偉大作品的同時(shí)，卻很少有人去注意詩歌作品中所表現(xiàn)出來的廣告意味。比如唐代著名詩人李白的《登金陵鳳凰臺(tái)》、《蜀道難》，杜甫的《登岳陽樓》，崔顥的《黃鶴樓》等。杜甫所寫的那首久為流傳的《登高》，在抒發(fā)詩人情感的同時(shí)，對(duì)浩瀚長(zhǎng)江的描述帶給人的印象非常深刻。
更為可貴的是，這其中有一些詩歌作者使用了很高明的創(chuàng)意手法，在抒發(fā)個(gè)人情感的同時(shí)為商品或商業(yè)信息做了一則極具創(chuàng)意的成功廣告，最為杰出的代表作應(yīng)數(shù)杜牧的《清明》。下面就以這首詩為例，做一番分析。
首先來看一下全詩：
清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。
起首一句“清明時(shí)節(jié)雨紛紛”，交代了這是一個(gè)細(xì)雨紛紛的清明節(jié)氣，就在這樣一個(gè)天氣并不太好的日子，“路上行人欲斷魂”，孤身趕路的行人觸景傷懷，心頭涌上了萬分復(fù)雜的滋味，這滋味到了足以使人“斷魂”之地步。
在交代了節(jié)令景色與行人心態(tài)后，詩歌接著續(xù)寫行人在這欲斷魂的時(shí)分忽然在心頭涌上來一個(gè)想法，到哪里能尋得一個(gè)酒店，進(jìn)到里面，一來歇腳避雨，二來小飲幾杯，借酒散去心頭的愁緒。
“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！边@是兩句極具創(chuàng)意，同時(shí)使用了附會(huì)、描摹與點(diǎn)染寫作技法的廣告文案。在這被千古文人拍案叫絕的最后兩句中，在最具童心與真心的牧童遙指之下，行人順著所指方向，一眼望見了不遠(yuǎn)不近、分明于隱約間挑出一塊書著“杏花村”三字的酒店酒簾來，行人頓時(shí)一掃心中的郁悶與不快，打起精神大步直奔巷子深處的“杏花村”而去，讓讀者深深陶醉在對(duì)詩歌自身的審美感受中的同時(shí)牢牢記住了杏花村酒店。
略去這首詩中所獨(dú)具的內(nèi)容與語言藝術(shù)之美不談，就是用今天的廣告評(píng)比眼光來看，它也毫無爭(zhēng)議地應(yīng)該屬于一則極具創(chuàng)意的廣告文案，可謂是我國(guó)古典詩歌創(chuàng)作中一首創(chuàng)意與寫作技法絕妙使用的經(jīng)典廣告作品。
此外，在唐代另外一個(gè)較為引人的廣告活動(dòng)形式則是文人用作畫的方式來做廣告宣傳，從中表明知識(shí)分子已開始有意識(shí)地介入到了廣告這一行業(yè)中來，比如現(xiàn)在在成都杜甫草堂所看到的那些表現(xiàn)《麗人行》一詩內(nèi)容的風(fēng)景畫等。
到了宋代，除了仍然可以在詩歌中見到不少與廣告有關(guān)的內(nèi)容外，宋代文人在這方面的成就應(yīng)是那些有名的詞作。如蘇軾的《游金山寺》、《飲湖上初晴后雨二首》、《題西林壁》以及陸游的《沈園》二首等。從廣告學(xué)的角度來看，最好的一首應(yīng)推蘇軾的《題西林壁》。
在這里不想再占過多篇幅對(duì)上述佳作一一分析了，但是除去那些有著很強(qiáng)廣告意韻的詩歌應(yīng)引起我們的注意外，在此后的小說中也有了對(duì)廣告創(chuàng)意的妙用之作，其中最為典型的應(yīng)數(shù)明代《水滸傳》中的那句經(jīng)典廣告語“三碗不過岡”。
《水滸傳》里的這句話雖然只有短短五個(gè)字，但字字妙用。我不說我的酒有多好，度數(shù)有多高，我只掛出一條“三碗不過岡”的酒簾來，信不信由你，反正我已經(jīng)告訴了你，喝下三碗后你將絕對(duì)過不去前面的那座山岡。
這時(shí)果然來了一位不信的好漢，就是一百零八將中的武松。雖說小說接下來著力刻畫武松喝醉酒后仍然強(qiáng)行過岡并且打死老虎的英勇，但這句用直陳技法寫就的廣告語確實(shí)能給各路看官留下很深刻的印象。
還需要注意的一點(diǎn)是，當(dāng)時(shí)的許多商家請(qǐng)來文化名人給自己的店鋪題字或?qū)懻信?，其?nèi)容就更應(yīng)該被納入廣告學(xué)研究范疇中來對(duì)待。
到了清代，幾乎所有的書商都已經(jīng)有意識(shí)地在自己所要出版發(fā)行的書籍里印上許多插圖，用繪畫廣告的形式設(shè)法引起讀者的有意注意，試圖提高書刊的發(fā)行量。比如古典文學(xué)名著《紅樓夢(mèng)》、《三國(guó)演義》、《水滸傳》等，這其中從廣告史角度最值得研究的繪畫廣告書籍插頁要數(shù)《聊齋志異》。我們現(xiàn)在仍然可以看到，這套書里每一冊(cè)的前面幾頁都有好幾幅非常漂亮的人物插圖，插頁中那些栩栩如生的人物形象非常逼真地表現(xiàn)出了每一篇小說的主要內(nèi)容，這就起到了引誘讀者有意注意的廣告作用。
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