馬克思說，“只有音樂才能激起人的音樂感”，“音樂是人類文化生活的一個重要組成，是直接表現(xiàn)人的感情體驗的藝術(shù)”，“哪里有人類足跡，哪里就有音樂”。確實如此，早從遠(yuǎn)古先祖開天辟地起，人類就有了音樂。對此魯迅先生也說“假如那時大家抬木頭，都覺得吃力了，卻想不到發(fā)表，其中有一個叫道‘杭育杭育’，那么，這就是創(chuàng)作；大家也要佩服、應(yīng)用的，這就等于出版；倘若用什么記號留存了下來，這就是文學(xué)；他當(dāng)然就是作家，也就是文學(xué)家，是杭育杭育派”。盡管魯迅在這里揭示的是文學(xué)的起源，但在其實際所指中，同時亦涵蓋了音樂，文中的“杭育、杭育”也就是人類最早的原始音樂。

隨著人類的進(jìn)化與科學(xué)的進(jìn)步，音樂的發(fā)展也越趨完整現(xiàn)代，音樂的功能也隨之不斷增加。今天，人類既可以用音樂來自娛，也可以娛人，更可以通過音樂音響的信息來傳遞交流人的思想感情，激勵人的情緒，鼓舞人的干勁。音樂常常超越了國家、民族、種族間的界限，作為一種共同的人類語言進(jìn)行著全人類相互間的情感交流。對此列寧曾做過深情的比喻，他說：“一個人流亡到國外以后，不管他如何舉目無親，但他都可以憑著《國際歌》的歌聲找到自己的同志?！?/FONT>

《韓非子•外儲說•左上》中記載了這樣一個故事：春秋時，宋與齊為敵，宋國國王為了防御齊兵進(jìn)犯，決定修建一座武宮。工程開始時人們都來筑墻。這時有一善于唱歌叫謳癸的人在一旁唱起了動聽的歌，過路行人聽到后都停住了腳步，打墻的人聽了他的歌也立刻忘記了疲勞。這事傳到了宋王耳里后他派人把謳癸召到宮里，感謝他動聽的歌聲并賞給他許多禮物。謳癸心里很不安，便對宋王說，其實我的歌并不算最好，我的老師射稽的歌比我唱得好多了。宋王聽后很高興，就派人把射稽召到了宮里讓他為筑墻的匠人唱歌。但這次過路人聽到歌聲后并未停下腳步，筑墻的匠人則更顯出疲勞。宋王大惑不解，就把謳癸召到宮里問，你說射稽的歌比你還唱的好，但他唱歌時過路的人為什么沒有停下來，打墻的人仍然很疲勞，這是怎么回事？謳癸聽后笑笑，回答道，一個人唱得好不好，主要得看效果，請宋王檢驗一下我倆唱歌時工人的干活效率就清楚了。宋王于是派了幾人分別檢查兩人唱歌時匠人的干活效率，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，謳癸唱歌時，墻筑了四丈，而射稽唱歌時墻筑了八丈長；在墻的堅固度方面，謳癸唱歌時，匠人能把墻挖進(jìn)五寸深，而射稽唱歌時，匠人卻只能挖進(jìn)二寸深。

自居易在《琵琶行》中通過對自己聽琵琶女演奏時，從“忘歸”到“嘆息”再到“青衫濕”的不同感受過程描寫，使詩人自己對這一曲子的喜愛不僅隨著理解的加深而越來越強(qiáng)烈和深入，而且還情不自禁地把自己遭貶放逐、人生不得志的心情也融入到對音樂的欣賞中，進(jìn)而獲得一種“同是天涯淪落人，相逢何必曾相識”的人生感悟。

上面的例子說明，以傳情為主要藝術(shù)手段和目的是音樂藝術(shù)的最突出特點(diǎn)，音樂所產(chǎn)生的悅?cè)硕?、扣人心弦、蕩怡心靈的藝術(shù)效果確實能讓人“余音繞梁，三日不止”。劉勰為此曾說：“夫綴文者情動而辭發(fā)；觀文者披文以入情”。_。意思說，作者由于感情激動而遣詞造句，寫出作品；讀者則透過作品而深入體驗其中所表達(dá)的感情。

卡而西蕭也曾對此有過總結(jié)：“音樂美感的重要性在于，當(dāng)聽者聽到音樂時，他的想象作用是由音樂所激起的聯(lián)想。例如一首情歌，他可不必注意其和聲與旋律的進(jìn)行，這是屬于音樂的物理性，但他可以在想象中看見情人，甚至當(dāng)時有如與情人在一起的感覺?！?/FONT>

黑格爾對此更有說法，他說：“音樂打動的就是最深刻的主體內(nèi)心生活，音樂是心情的藝術(shù)，它直接針對著心情。”

到此，我們可做這樣一個總結(jié)：音樂是一種具有社會性的藝術(shù)，它是以有組織的、通過時間與空間進(jìn)行流動的音響為其物質(zhì)手段塑造一定的音樂形象、表現(xiàn)人類某種審美情感的藝術(shù)。

音樂有聲樂與器樂兩種表現(xiàn)形式。聲樂通過人的聲音結(jié)合一定的詞語用歌唱藝術(shù)的形式傳情達(dá)意，影響與陶冶觀眾的情操，使他們從中獲得美的享受。比如蔣大維、閻維文、張也等人優(yōu)美動聽的歌聲在語言的自然聲韻與音樂的曲調(diào)高低結(jié)合上就達(dá)到了相當(dāng)高的水平，這是典型的歌唱藝術(shù)。器樂不具有直接的語言藝術(shù)因素，但由于物質(zhì)發(fā)聲材料的多樣性與音量、音質(zhì)等方面的獨(dú)具特點(diǎn)，因此在表現(xiàn)人們復(fù)雜、深邃、奔放的審美情感方面，比聲樂更為突出、廣闊，更容易激起人的情感共嗎。

由于音樂是用節(jié)奏和旋律以及演員配以歌詞演唱的形式表達(dá)思想感情的特殊語言，所以它的內(nèi)涵主要是情感，以情感人，用情感影響人的心理和情緒，引發(fā)受眾的想象與聯(lián)想，因此在廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)而巧妙地運(yùn)用音樂這一形式，就會造成一種很好的感情攻勢作用。

音樂在廣告創(chuàng)意中所能起到的作用大體有以下三個方面：

1.在廣告創(chuàng)意過程中融入音樂表現(xiàn)能有助于引起消費(fèi)者的注意與興趣，進(jìn)而更好地渲染作品的情感，增強(qiáng)廣告作品表現(xiàn)的情趣和美感

日本壽司飯店為SANTORY威士忌酒做了一則音樂表現(xiàn)極為出色的經(jīng)典廣告，現(xiàn)選摘如下：

播音員：各位晚安。“百人音樂會”這個節(jié)目是由制造洋酒具有60年歷史的壽司飯店向您提供的，歡迎收聽。

（此時奏出肖邦音樂作品，同時配有潺潺的溪流聲和小鳥啼鳴聲使聽眾恍若身臨美好的大自然之中）

播音員：人生短暫、藝術(shù)水恒，優(yōu)秀的藝術(shù)作品經(jīng)得住悠久歷史的考驗，同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而生產(chǎn)出的威士忌，也經(jīng)得起歲月悠悠。有著60年傳統(tǒng)的世界名酒“SANTORY”是在日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在木桶內(nèi)無聲透明的東西，日以繼夜地沉睡，10年、20年、30年，隨著時間的流逝，越陳越香。（這時伴著開木桶的聲音）

播音員：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股“SANTORY”的芳香?？?，一滴一滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。陳年美酒就像一曲優(yōu)雅的音樂。

（斟酒的聲音，酒倒在酒杯中和冰塊放入酒杯中清亮的聲音，加水的聲音。與此同時，輕柔緩慢，充滿田園感覺的樂曲緊緊伴隨）

播音員：您現(xiàn)在最好的伴侶就是喝放一塊冰的世界名酒SANTORY，聽一首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。

從上面這一例子中我們可以感受到，當(dāng)你置身在這樣一種如醉如癡的美酒音樂廣告氣氛中時，你對這一品牌美酒的情感體驗與融洽心理會隨著廣告的解說、音樂及其他輔助的聲音而被一步步拉近、激動，直到全身心的陶醉最后發(fā)展到購買行動的急不可待。可以說，這是音樂在廣告中表現(xiàn)力發(fā)揮到極致的一個作品。

可口可樂公司曾做過一支由近百名不同國籍、不同膚色的青年聚在一座山上用真誠友愛歌詞、動聽優(yōu)美旋律演唱頌揚(yáng)和平的音樂廣告片。這一音樂廣告片隨可口可樂銷往世界各地也隨之在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了一個轟動效應(yīng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成可口可樂品牌飲料促銷的有力助推工具。美國另有一首為一個產(chǎn)品所做的廣告中由于廣告歌的優(yōu)美動聽，同樣激發(fā)起了許多消費(fèi)者的極大興趣，這首歌后來被定為紐約州的州歌。

2.在廣告中使用音樂可起到品牌商標(biāo)之作用

長時期在同一條廣告中使用某一特定音樂，還能起到品牌商標(biāo)之作用，使聽眾不論在何種情況下，只要一聽到這一熟悉的樂曲，立即就知道這是為何種品牌商品做廣告，就會“聞其聲，知其物”，就能夠加深消費(fèi)者對商品品牌或企業(yè)形象的印象，有助于商品品牌與企業(yè)知名度的提高。

美國百事可樂公司曾在一家電臺做的廣告中播放了一首英國有名的打獵歌，并配以最能表現(xiàn)出百事可樂特點(diǎn)的歌詞：

百事可樂擊中要害，分量12盎司、實實在在，花上五分鎳幣能喝兩份，百事可樂飲料對您竭誠相待。

這一音樂廣告確實“實實在在”地?fù)糁辛艘?，把百事可樂價廉、物美的特點(diǎn)在聽眾熟悉喜愛的樂曲中準(zhǔn)確地訴求給了消費(fèi)者。廣告播放后在當(dāng)時曾經(jīng)一舉動搖了可口可樂獨(dú)霸美國飲料市場的局面。

在借用音樂形式表現(xiàn)廣告主題時，廣告歌在其中常常發(fā)揮著重要作用。由于廣告歌詞簡短押韻，詞、字有意重復(fù)，曲調(diào)優(yōu)美動聽，并常常借助某一首聽眾熟悉并愛聽的曲子移做廣告歌，因而就起到了獨(dú)具的品牌訴求效果。

比如日本有家Nikka威士忌公司看到人們在餐館喝酒時愛用手“嗒、嗒、嗒”敲擊柜臺來招呼侍者要酒的情景，便借此動作創(chuàng)作出一支廣告歌“da，da，da，Nikkawhisky”的廣告歌。這一廣告歌盡管極簡短，但是既介紹了企業(yè)與品牌，同時把人們喝酒時的習(xí)慣性動作加以形象化。

還有“快樂香皂”的廣告歌：“快樂快樂真快樂，happyhappy真happy，happy happy真happy……”歌中用簡短重復(fù)的詞句唱出了消費(fèi)者使用“快樂香皂”所帶來的happy。另外，像消費(fèi)者非常熟悉的“燕舞”收錄機(jī)好聽的廣告歌“燕舞、燕舞，一片歌來一片情”，日本東芝公司的廣告歌“東芝牌，東芝牌，新時代的東芝”，這些廣告歌的曲調(diào)好聽，歌詞簡潔明快，直趨主題，既準(zhǔn)確表達(dá)出了商品或企業(yè)形象的特點(diǎn)，又給予消費(fèi)者一個明顯的利益許諾。

音樂廣告中的歌曲既然有著如此重要的品牌訴求作用，那么在創(chuàng)意制作廣告歌曲時就一定要注意歌詞的簡潔明快，易唱易記且瑯瑯上口，曲調(diào)要熟悉動聽，讓人愛聽。臺灣廣告學(xué)者樊志育曾對廣告歌的制作原則與技巧做了一個很好的總結(jié)，現(xiàn)抄錄如下：

“廣告歌在譜曲時應(yīng)注意以下三點(diǎn)：第一通俗，通俗才能普遍，廣告的目的就是要普遍。第二新奇，這里所指的新奇要生動，要活潑，要更有‘創(chuàng)意’。第三要適合民情，不適合播放地區(qū)民情的曲子，斷難使消費(fèi)者接受。

在填詞方面應(yīng)注意下列原則：第一要簡明淺顯，最好是口語化。第二要適合兒童，易學(xué)易唱，最好用‘兒語’。一首好的廣告歌應(yīng)該是詞句優(yōu)雅，曲調(diào)輕松，深深打動聽者的心弦。

3.音樂有助于突出廣告主題

“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。”在抒情優(yōu)美的歌聲中，觀眾由衷地對孔府家酒叫人想家產(chǎn)生了心理上的認(rèn)同感?！昂楹?，浪打浪，洪湖岸邊是家鄉(xiāng)?！薄逗楹嘈l(wèi)隊》中這首膾炙人口的歌聲一下子便深深抓住了消費(fèi)者的心，湖水與野藕間自然生長的關(guān)系也隨著藍(lán)田集團(tuán)做的“野藕汁”品牌廣告與悠揚(yáng)的歌聲一起進(jìn)入了消費(fèi)者的腦海，久久難忘。

德國索林根公司生產(chǎn)的刀具鋒利無比，國際聞名。在做廣告時，企業(yè)主斯沃德獨(dú)具新意，用黑人音樂《一個女人的愛》為自己的品牌做了一則廣告。在動聽的歌聲中訴出了索林根刀具鋒利無比的獨(dú)具特點(diǎn)，廣告一經(jīng)播出，刀具的銷售額就猛增，這家公司所生產(chǎn)的刀具在市場上的占有率也就迅速從當(dāng)時的只有20%一下子升至40%以上。與此同時，用這首歌配以其他歌曲錄制的激光唱片很快便賣出了10萬張，唱片公司跟著獲利356萬馬克。另外，這首歌曲又被選入一個電視片中，在電視節(jié)目的播出過程中傳到了千家萬戶。制造商斯沃德由于深諳音樂在廣告中的重要作用，棋高一著，一則音樂廣告片起到了一石三鳥的作用。

另外，在廣告創(chuàng)意過程中用音樂借助舞蹈之形式或模特的表演，也常常會鮮明地突出廣告主題，收到意想不到之作用。比如1987年元旦，上海錦江廣告裝飾公司與美國（中國娛樂咨詢公司）一起在上海錦江飯店成功舉行的模特表演廣告。

由于音樂具有一種人人皆愛、雅俗共賞之全民審美共性，因而當(dāng)我們在廣告創(chuàng)意中使用音樂形象時，觀眾盡管對這一品牌商品并無興趣，甚至如果改用其他創(chuàng)意制作手段時還會反感，厭惡，但由于這時把優(yōu)美動聽的音樂形象融入進(jìn)來，那么傳入觀眾腦海中的第一印象或第一感覺則是對音樂美的感受。于是他的音樂審美感覺便被不由自主地調(diào)動了起來。在這時，當(dāng)廣告借著音樂的表現(xiàn)一起來到消費(fèi)者心中的時候，由于廣告內(nèi)容本身已和音樂緊緊連在了一起，二者是作為一個音樂的整體形象流過觀（聽）眾的腦海，觀、聽者無法把廣告本身從整則作品中剔出腦海，如果硬要如此便會打斷、破壞對整則作品的欣賞接受與審美感受。于是，廣告內(nèi)容就巧借音樂這一大眾喜愛的審美形式的掩護(hù)潛入觀眾心田，繼而繼續(xù)借助音樂自身的魅力讓觀、聽眾認(rèn)可，最終造成欣賞該音樂就得接受本廣告的一種雙重接受，促成他們的購買行動。

音樂，作為品牌借代的創(chuàng)意表現(xiàn)之一式，確實有著讓人“心服口服”的說服魅力。當(dāng)然，這是一種潛移默化的說服，一種“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的獨(dú)具廣告表現(xiàn)力。