想象哲學(xué)與廣告創(chuàng)意

類別：品牌觀點時間：2017-12-12 關(guān)注：511次四川龍騰華夏營銷有限公司

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想象，它的哲學(xué)要領(lǐng)就是人類區(qū)別于其他動物的一種高級思維能力，這一思維能力其實就是指形象思維。形象思維的具體運作方式有想象、幻想、聯(lián)想等，其中想象則是在廣告創(chuàng)意中尤為被看重的一種形象思維能力。

古今中外的許多思想家、哲學(xué)家、文論家都對想象做過精辟的闡釋。劉勰的“思接千載，心游萬仞”說的就是想象，黑格爾在《美學(xué)》一書中亦提出“真正的創(chuàng)造就是藝術(shù)想象的活動?！卑褪怖侵赋觯骸跋胂笫侨祟惿畹闹匾糠?，具有不可替代的作用，它可以防止理性的僵化，保持精神的創(chuàng)造活力?！备郀柣o想象下了如下定義：“想象在其本質(zhì)上也是對于世界的思維，但它主要是用形象來思維，是‘藝術(shù)的’思維，可以說，想象——這是賦予大自然的自發(fā)現(xiàn)象與事物以人的品質(zhì)、感覺、甚至還有意圖的能力?！毕胂髴?yīng)是一種創(chuàng)造性的形象思維活動，它不同于理性思維的嚴謹、論證，不拘泥于某種規(guī)距對其的限制，它強調(diào)的是創(chuàng)造性與開放性，它提倡想象的能動性和大腦在運用形象思維時的藝術(shù)感覺力量。因此，當(dāng)人類的想象能力被發(fā)揮時，就應(yīng)以審美感悟做其輔助，將自己的藝術(shù)感覺力量創(chuàng)造性地發(fā)揮出來，在腦海中用想象加工出一個又一個五彩繽紛的藝術(shù)世界，完成其創(chuàng)造性的形象思維活動。正像伏爾泰與康德所講的那樣，“想象是每個有感覺的人都能切身體會的一種能力，是在腦子里擬想出可以感覺到事物的能力?！薄跋胂罅κ且粋€創(chuàng)造性的認識功能，它有本領(lǐng)，能從真正的自然界所呈借的素材里創(chuàng)造出另一個想象的自然界。”

廣告創(chuàng)意作為整個廣告活動中一項最能體現(xiàn)形象思維的活動來講，要想創(chuàng)造性地想出一個好點子，好主意，則離不開想象能力的發(fā)揮，只有積極發(fā)揮出創(chuàng)意人員的創(chuàng)造性想象能力，才能使廣告中的品牌訴求形象生動、準確、感人。

薩奇廣告公司曾為英國家庭計劃協(xié)會做過一個宣傳計劃生育的平面招貼廣告，大幅海報的畫面上畫著一位大腹隆起，神情懊喪的“懷孕”男士，海報上的廣告語這樣寫道：“假如懷孕的是你，你是否會更小心點呢？”這則廣告非常好地發(fā)揮出了創(chuàng)意人員的創(chuàng)造性想象能力。對于計劃生育來講，一般的宣傳訴求線路是，如何講述少生優(yōu)育的種種好處，如何詳細介紹各種避孕常識及避孕藥具的使用方法。但上述訴求手段不管如何變化，總體上給人的感覺則都是理性訴求，往往不太容易觸動目標訴求對象的心扉。而這則廣告則把創(chuàng)造性的想象能力發(fā)揮到了極致，巧妙運用了逆反形象思維，讓男人懷孕，并且還打出了一句設(shè)問式廣告語“假如懷孕的是你，你是否會更小心點呢”，把男人放到懷孕婦女的位置上來讓男人設(shè)身處地的去想懷孕與避孕這一實質(zhì)問題，這就更能給男人帶來一種觸及心靈的責(zé)任感。確實，如果因為避孕不當(dāng)，你成了海報上的那位男士的話，是否會感到懊惱萬分，是否會在做這種事時萬分小心呢？答案不言自明。這樣的廣告帶給人的震撼力絕非一般廣告所能比，由此可見創(chuàng)造性的想象力對于廣告創(chuàng)意來講有著多重要的意義。

此外，可口可樂用英國女王為模特做的一則廣告亦是上述觀點的另一個有力例證。畫面上，英國女王手拿一瓶可口可樂幸福地邊跳邊唱，隨后又被一群和她一樣邊舞邊唱的人抬起來扔向空中，然后是無數(shù)雙手接住女王的畫面，女王站起來后繼續(xù)幸福地邊喝可口可樂邊舞蹈著。創(chuàng)意者在這則廣告中充分地發(fā)揮出想象力，表現(xiàn)出了女王與民同樂的感人情景，突出了可口可樂這一品牌飲料以一繼之的歡樂、幸福、大眾化的主題。雖然人人都知道女王不可能這樣做，但在人人的想象中又非常盼望女王能以這樣的方式與民同樂。這實際上正是想象哲學(xué)在實踐中的一個很好例證。

此外，想象是形象創(chuàng)造和語言描述的思維活動方式，是在頭腦中加工改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程，是對過去經(jīng)驗中已經(jīng)形成的那些暫時聯(lián)系進行新的分解和組合的運動過程。記憶中的表象來自人們的實踐活動，因而客觀現(xiàn)實生活是想象的基礎(chǔ)。通過這段表述我們理解到：想象是在人的大腦中對記憶中的表象進行加工改造而創(chuàng)造出新形象的過程，也是對人們在過去的經(jīng)驗中已形成的那些暫時聯(lián)系進行新的分解和組合的運動過程。因而在廣告創(chuàng)意中就應(yīng)該充分地把記憶中過去的經(jīng)驗最集中地重新調(diào)動起來，并給予加工改造，最終產(chǎn)生出新的形象來。這也要求創(chuàng)意人員應(yīng)該充分注意到已有經(jīng)驗中的可借鑒性與廣告創(chuàng)意的有機聯(lián)系性，在綜合加工原有形象中的種種創(chuàng)意火花后，設(shè)法碰撞出新的火花來，使創(chuàng)意作品的訴求準確性、表現(xiàn)新穎性等能夠帶給人一種很強的審美愉悅。

比如新西蘭航空公司做的那則企業(yè)形象廣告同樣是想象力成功運用的一個案例。大海上，揚帆的漁船，岸邊海灘上賢淑的少女，放飛的風(fēng)箏，健壯的男子，躍入水中的運動員，水中的情侶，翱翔在萬里睛空中的巨大客機，最后打出一句很有震撼力的廣告語“當(dāng)我的翅膀和你的翅膀相連，我就要幸福地離開。”在這則廣告里，創(chuàng)意人員運用想象思維把新西蘭這一國家迷人的景色、誘人的風(fēng)土人情極為有力地述求給了消費者，帶給人一種極大的審美震撼。

臺灣黃樂廣告公司總經(jīng)理何清輝在1992年為“臺北市家庭計劃中心”創(chuàng)意制作的“奶嘴與避孕套”廣告則被看做上述理論觀點的又一則成功實踐。

“臺北市家庭計劃中心”以前曾做過一些避孕方面的公益廣告，但由于畫面缺乏創(chuàng)意，廣告語平淡乏味而一直未能取得理想效果。何清輝接手這一業(yè)務(wù)后首先從懷孕生孩子嬰兒這一順序推理進行形象思維。他把有關(guān)嬰兒的相關(guān)經(jīng)驗，如紙尿褲、玩具、搖床、奶粉、嬰兒食品、生病、哭鬧、打針等與新生嬰兒相關(guān)聯(lián)的事物一一進行分解，同時亦對國內(nèi)外其他避孕廣告一一進行仔細分析。在分析一則國外保險套廣告時，他猛地受到啟發(fā)，想到保險套的前部和嬰兒吃奶時用的奶嘴很相像。想到這里，他決定就用此概念進行廣告創(chuàng)意訴求。為了不要出現(xiàn)誤差，他分別拍了一些保險套和奶嘴照片進一步仔細觀察，分析后覺得確實很像，兩者間從哲理上講更存在著一種事物間的必然聯(lián)系性，廣告畫面的創(chuàng)意便產(chǎn)生了。但如何寫出與極具趣味性并與廣告畫面相輝映的廣告語呢？在費了一番苦心后他終于領(lǐng)悟到最簡單直白的訴說就是最到位、最準確的廣告語，于是就有了“多一分小心，少一分擔(dān)心”這句經(jīng)典廣告語。畫面與廣告語似同而不同，異曲又同工，既讓人馬上能明白廣告的訴求目的，同時又帶給人極強的視覺沖擊力。

該廣告在產(chǎn)生了極大宣傳效應(yīng)的同時，又連續(xù)獲得了臺灣“時報廣告金像獎”，法國“戛納廣告節(jié)金獅獎”，美國“紐約克里奧廣告節(jié)金像獎”。由此便可見出，想象——這一形象思維在廣告中的重要作用力。正如愛倫•坡說的那樣：“總之，我們將看到，機靈的人總是充滿了想象力，而真正富有想象力的人向來是分析家，而非其他……”