廣告引發(fā)聯(lián)想的策略

類別：品牌觀點時間：2017-12-12 關(guān)注：659次四川龍騰華夏營銷有限公司

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優(yōu)秀的廣告還要善于引發(fā)消費者的聯(lián)想，使消費者在接觸廣告之后，能勾起他對自己所熟悉的事物以及與廣告信息相關(guān)的事物的回憶，最終使消費者在對廣告的有關(guān)信息與其他事物的聯(lián)系比較中進一步增強認識，加深印象。

（一）聯(lián)想的概念與分類

所謂聯(lián)想，就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的心理過程。按照所反映的事物間的關(guān)系不同，一般把聯(lián)想分為以下不同的種類：

(1)接近聯(lián)想。在空間或時間上接近的事物在經(jīng)驗中容易形成聯(lián)系，因而容易由一事物想到另一事物。例如提到天安門就容易想到人民英雄紀念碑，因為二者在空間上接近?！疤一魉Z魚肥”則是在時間上接近。

(2)相似聯(lián)想。由某一件事物的感知或回憶引起對和它在性質(zhì)上接近或相似的事物的回憶，稱為相似聯(lián)想。例如由春天想到繁榮，由勞動模范想到戰(zhàn)斗英雄。

(3)對比聯(lián)想。由某一事物的感知或回憶引起和它具有相反特點的事物的回憶，稱為對比聯(lián)想。如由黑暗想到光明，由冬天想到夏天等。

(4)關(guān)系聯(lián)想。由于事物間的各種聯(lián)系而形成的聯(lián)想，可通稱為關(guān)系聯(lián)想。例如：部分與整體或種屬關(guān)系的聯(lián)想，如由文具想到鋼筆，或由鋼筆想到文具；因果關(guān)系聯(lián)想，如由寒冷想到冰雪，或由冰雪想到寒冷，等等。事物間的聯(lián)系是多種多樣的，反映事物種種聯(lián)系的關(guān)系聯(lián)想也是多種多樣的。

無論是哪種聯(lián)想，都可以幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動，并從聯(lián)想中加深對事物的認識。在廣告宣傳中，有意識地運用這種心理活動的重要功能，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以收到很好的宣傳效果。

（二）引發(fā)聯(lián)想的技巧

1．采用直喻、暗喻、象征的手法

巧妙、含蓄的象征和比喻是廣告創(chuàng)作中常用的手法，也是引發(fā)消費者聯(lián)想的主要手段之一。例如某輪胎公司廣告詞——“比大象的皮更結(jié)實”，一副輪胎到底結(jié)實到什么程度呢？這一點很難用簡短的文字向消費者描述清楚，這里廣告創(chuàng)作人員巧妙地借用大象皮作比喻，讓消費者產(chǎn)生相似聯(lián)想，從而取得對產(chǎn)品品質(zhì)的認同。

2．借用耐人尋味的相關(guān)語或諧音字

許多廣告創(chuàng)作人員在創(chuàng)作中經(jīng)常會借用一些耐人尋味的雙關(guān)語或諧音字來暗示產(chǎn)品的品質(zhì)，例如“中意冰箱，人人中意”，“中意”二字既點明了產(chǎn)品的品名，又可理解為廠商對產(chǎn)品效果的期望，還可理解為產(chǎn)品在消費者中的美譽度。再如汾酒的廣告詞——…汾酒’（分久）必‘喝’（合），‘喝酒’（合久）必‘汾’（分）”，把產(chǎn)品名、企業(yè)名等與成語或俗語巧妙地聯(lián)系起來，給人留下深刻的寓意和聯(lián)想。

廣告引發(fā)聯(lián)想的心理功能還必須以充分地研究廣告目標市場的消費習慣、消費水平和消費趨勢為基礎(chǔ)，掌握廣告目標消費者的心理需求，從而有針對性地利用各種易于激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，使廣告信息取得聯(lián)想效果。