廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維，在廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意過(guò)程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將原有概念以新的方式重新組合的過(guò)程。關(guān)于具體的創(chuàng)意流程，并沒(méi)有一成不變的模式，不同的廣告專家有著不同的見(jiàn)解、概括。目前國(guó)際廣告界影響最大的主要有兩種創(chuàng)意模式：羅杰•馮•奧克的“四步創(chuàng)意模式”、詹姆斯•韋伯的“五步創(chuàng)意模式”。

（一）羅杰•馮•奧克的“四步創(chuàng)意模式”

“四步創(chuàng)意模式”是廣告學(xué)家羅杰•馮•奧克在1986年提出的廣告創(chuàng)意模式，目前被許多項(xiàng)級(jí)廣告公司所采用。按照羅杰•馮•奧克的模式，每個(gè)創(chuàng)意人員在創(chuàng)意過(guò)程中的不同階段分別扮演著不同的角色：探險(xiǎn)家、藝術(shù)家、法官和戰(zhàn)士。

1．探險(xiǎn)家——尋找新的信息，關(guān)注異常模式

任何偉大的創(chuàng)意都不是憑空產(chǎn)生的。創(chuàng)意人員需要構(gòu)思創(chuàng)意的素材：事實(shí)、經(jīng)驗(yàn)、史料、常識(shí)、感覺(jué)等。而這些信息無(wú)處不在，商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、有關(guān)廣告的書籍、商業(yè)雜志，甚至一些看似不相關(guān)的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一個(gè)人等都可能激發(fā)創(chuàng)意人員的靈感，帶來(lái)意想不到的收獲。創(chuàng)意人員需要開闊視野，擺脫自己專業(yè)領(lǐng)域的限制，留意其他領(lǐng)域新的發(fā)現(xiàn)，綜觀全局，才更容易發(fā)掘獨(dú)特的構(gòu)思與創(chuàng)意。

2．藝術(shù)家——實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施

在整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程中，扮演這個(gè)角色最艱苦、時(shí)間最長(zhǎng)，但也最有收獲。藝術(shù)家必須完成兩項(xiàng)重要任務(wù)：尋找大創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意。

(1)尋找大創(chuàng)意。這實(shí)際上是一種心智檢索的過(guò)程。藝術(shù)家的第項(xiàng)任務(wù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而又艱巨的工作，即仔細(xì)檢查前期收集的所有相關(guān)信息，分析問(wèn)題，尋找關(guān)鍵的文字或視覺(jué)概念來(lái)傳達(dá)需要說(shuō)明的內(nèi)容。也就是說(shuō)在撰寫文案或設(shè)計(jì)美術(shù)作品之前，先在頭腦中形成廣告的大致模樣。這一環(huán)節(jié)又被稱為“形象化過(guò)程”或“概念化過(guò)程”，是廣告創(chuàng)作中最重要的一步，也是尋找“大創(chuàng)意”(Big Idea)的環(huán)節(jié)。大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來(lái)，為廣告表現(xiàn)對(duì)象注入生命活力，使受眾產(chǎn)生興趣。在這尋找大創(chuàng)意的過(guò)程中，創(chuàng)意人員可能會(huì)遇到各種各樣的障礙，包括創(chuàng)意人員在肉體與精神上所受的壓力、思維定勢(shì)的局限等，尤其是后者，常常使創(chuàng)意工作陷入模仿、重復(fù)、老生常談的泥淖。

(2)實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意。創(chuàng)意人員一旦抓住了大創(chuàng)意，下一步就是如何去實(shí)現(xiàn)這個(gè)大創(chuàng)意，即如何通過(guò)文字、圖像、音響等符號(hào)將信息塑造成完整的傳播形態(tài)，以打動(dòng)受眾的心靈與感情。這些符號(hào)的安排不僅要傳播信息，還要營(yíng)造某種氛圍，激起人們對(duì)于產(chǎn)品的好感。例如新加坡健康署(SingaporeMinistrv of Health)的一則有關(guān)牙齒健康的信息就是借助巧妙的標(biāo)題和排印方式來(lái)傳達(dá)的。其整個(gè)廣告如創(chuàng)意總監(jiān)加里•埃伯特所說(shuō)是“一句非常簡(jiǎn)單的廣告陳述語(yǔ)”(“Brushing，flossingand seeing your dentist keep your gums healthy and help stopvour teeth falling out”！)，但通過(guò)選用一種殘缺的字體排印，和讓“teeth”這個(gè)關(guān)鍵字從標(biāo)題里掉了出來(lái)的形式，迅速將牙齒出現(xiàn)問(wèn)題的有關(guān)信息傳達(dá)給讀者，既無(wú)需花很多錢，又不至于使讀者產(chǎn)生惡心的感覺(jué)。這幅作品最后被紐約Type Directors俱樂(lè)部選中參加十年最佳廣告排印展。簡(jiǎn)而言之，如果說(shuō)文案是廣告的文字語(yǔ)言，藝術(shù)就是廣告的身體語(yǔ)言。電視借助圖像和聲音來(lái)吸引觀眾；廣播則憑借聲音在聽(tīng)眾心目中創(chuàng)造文字圖像。特定的文字、圖像和聲音的組合共同構(gòu)成廣告的表達(dá)特點(diǎn)。平衡、協(xié)調(diào)和動(dòng)態(tài)指導(dǎo)著廣告創(chuàng)意人員將以上各種元素組合在一起構(gòu)成一個(gè)傳播信息，讓它們彼此關(guān)聯(lián)、相互加強(qiáng)。

3．法官——評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷最有效的方法

在這個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)意人員要判斷創(chuàng)意是否可行，決定是否完成、修改或放棄大創(chuàng)意。此時(shí)，創(chuàng)意人員要做到兩點(diǎn)：第一，為值得的大創(chuàng)意拼搏；第二，避免扼殺藝術(shù)家的想象。在進(jìn)行創(chuàng)意評(píng)估時(shí)，要回答以下問(wèn)題：這個(gè)創(chuàng)意確實(shí)不錯(cuò)呢，還是湊合（我的第一反應(yīng)是什么）?這個(gè)創(chuàng)意哪點(diǎn)對(duì)（或哪點(diǎn)不對(duì)）?如果不成功又會(huì)怎樣（是否值得去冒這個(gè)險(xiǎn)）?我的偏見(jiàn)是什么（受眾是否有同樣的偏見(jiàn)）?什么阻礙著我的思維（我是否一葉障目）?如果藝術(shù)家和法官的工作做得好，戰(zhàn)士的角色相對(duì)就要容易得多。

4．戰(zhàn)士——克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念

在創(chuàng)意的最后階段，要使創(chuàng)意概念實(shí)施，即讓創(chuàng)意得到認(rèn)可，得以制作并最終在媒體上發(fā)布，創(chuàng)意人員需要同公司內(nèi)部的其他人員、客戶等進(jìn)行一系列的“戰(zhàn)斗”。對(duì)內(nèi)，通過(guò)完整的信息戰(zhàn)略文本，努力推銷自己構(gòu)思所包含的文案、藝術(shù)和制作成分并做出合理的解釋，以說(shuō)服公司的客戶小組；對(duì)外，協(xié)助客戶服務(wù)小組向客戶陳述廣告創(chuàng)意，以獲得客戶認(rèn)同。這些工作完成后，戰(zhàn)士又進(jìn)入到廣告設(shè)計(jì)與制作環(huán)節(jié)，再次成為藝術(shù)家，努力實(shí)現(xiàn)預(yù)算內(nèi)盡可能好的廣告作品。

（二）詹姆斯•韋伯•揚(yáng)的“五步創(chuàng)意模式”

美國(guó)廣告學(xué)家詹姆斯•韋伯•揚(yáng)在他的《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》-書中把廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程分為五個(gè)步驟：

1．搜集原始資料

許多廣告創(chuàng)意人員忽視了這一步驟，不去努力完成搜集資料的任務(wù)，卻以無(wú)所事事的空想而代之，被動(dòng)地等待靈感的來(lái)臨，這是一些人為什么常得不到好的創(chuàng)意的主要原因。作為第一步驟應(yīng)搜集的資料也只有兩種：那就是特定的資料與一般的資料。所謂特定資料，即與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些你計(jì)劃銷售的對(duì)象的資料。一般資料往往并不一定是絕對(duì)與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的，可能是生活中的細(xì)節(jié)、書籍、電影、美術(shù)展覽……一個(gè)好的廣告創(chuàng)意人員要具有對(duì)知識(shí)廣泛的吸納能力，為創(chuàng)意提供源泉。

2．分析、消化資料

廣告創(chuàng)意人員對(duì)獲得的資料加以分析、消化，這一步的完成是在創(chuàng)意者的頭腦內(nèi)部進(jìn)行的，很難用具體的術(shù)語(yǔ)準(zhǔn)確地描述。一般來(lái)說(shuō)，可依據(jù)廣告目標(biāo)，列出廣告商品與競(jìng)爭(zhēng)商品的共性、優(yōu)勢(shì)或局限，通過(guò)比較分析，找出廣告商品的訴求點(diǎn)和定位點(diǎn)。在“問(wèn)題”引導(dǎo)下積極思考，把積累的形象和各種片段在頭腦中進(jìn)行各種組合排列。在這一步驟里，我們還無(wú)法清醒地看出組合中的事實(shí)，但對(duì)信息的了解已經(jīng)使其成為我們頭腦中的一種概念，已經(jīng)初步獲得了它們的“真義”。

3．在順其自然的狀態(tài)下尋找靈感

有時(shí)候盡管創(chuàng)意人員苦思冥想、絞盡腦汁，但還是無(wú)法找到滿意的方案。這時(shí)候不妨?xí)簳r(shí)放下手頭的工作，去聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)、看看電影或是閱讀一些偵破小說(shuō)……總之，去做一些你喜歡的能夠刺激你的想象力及情緒的事。把問(wèn)題置于下意識(shí)的心智中，讓它們自動(dòng)去發(fā)揮作用。在此時(shí)，新的組合、新的過(guò)程以及新的意義才可能真正出現(xiàn)。

4．創(chuàng)意忽然涌現(xiàn)

登山中，當(dāng)我們已精疲力竭時(shí)，往往會(huì)在我們最沒(méi)有期待的時(shí)候，接近了山頂。創(chuàng)意也是如此，有的人在酌酒時(shí)培育了詩(shī)情，有的人在閑聊中發(fā)現(xiàn)了思想的精髓，有人在夢(mèng)中尋找到解惑的鑰匙……這一階段誕生了創(chuàng)意，但新的組合怎樣從舊的組合中產(chǎn)生的確很難說(shuō)清楚，但可以肯定的是它是在前三個(gè)階段基礎(chǔ)上產(chǎn)生的結(jié)果。

5．創(chuàng)意的發(fā)展

這一階段實(shí)際上是驗(yàn)證創(chuàng)意在現(xiàn)實(shí)世界能否經(jīng)得起檢驗(yàn)的階段，把創(chuàng)意放進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界中還需要許多耐心的工作，以使大多數(shù)的創(chuàng)意能夠適合實(shí)際狀況。要把它交給有深謀遠(yuǎn)慮的批評(píng)者審閱。好的創(chuàng)意會(huì)刺激那些看過(guò)它的人對(duì)其中加以增補(bǔ)，使其倍增光彩。

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