廣告策劃的內(nèi)容主要有市場(chǎng)分析調(diào)查、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告策略制定、整合營銷傳播、廣告效果的評(píng)測(cè)等。

（一）市場(chǎng)分析調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查研究是廣告策劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。通過市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況等相關(guān)信息，研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)心理特征，以及生活方式、文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，從而確定消費(fèi)者的需求方向和心理目標(biāo)。

基本市場(chǎng)狀況研究的內(nèi)容，分為市場(chǎng)競爭調(diào)查和市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查兩項(xiàng)內(nèi)容。

市場(chǎng)競爭調(diào)查主要了解廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，調(diào)查廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、競爭對(duì)手的市場(chǎng)銷售情況以及廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自的銷售政策、廣告策略和銷售渠道等信息。

市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要了解目標(biāo)市場(chǎng)所在地的人口、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗習(xí)慣等信息，了解當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)風(fēng)尚和文化習(xí)俗等情況。

（二）廣告戰(zhàn)略規(guī)劃

制定廣告策劃的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，通常包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容：

(1)確定廣告目標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)略確定廣告目標(biāo)，決定做什么廣告，達(dá)到什么目的。廣告目標(biāo)的確立要有明確的衡量指標(biāo)，既有實(shí)際性，又有可操作性。

(2)確定廣告對(duì)象。根據(jù)產(chǎn)品研究和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果確定產(chǎn)品的適銷對(duì)象，決定誰是產(chǎn)品的消費(fèi)者，要做到有的放矢。

(3)確定產(chǎn)品利益訴求重點(diǎn)。產(chǎn)品的宣傳最忌面面俱到，一定要在有限的范圍內(nèi)，根據(jù)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)確定對(duì)消費(fèi)者的有利之處，決定廣告訴求重點(diǎn)。

(4)決定訴求方式。突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和能使消費(fèi)者得到好處的明顯理由，從而決定訴求方式。

(5)決定廣告表現(xiàn)。根據(jù)產(chǎn)品的特性和主要賣點(diǎn)決定廣告表現(xiàn)。

制定廣告戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該注意要適合銷售計(jì)劃和意圖，容易操作，保持合理的目標(biāo)，不要貪大求全、急功近利；判定市場(chǎng)目標(biāo)，究竟是開拓新市場(chǎng)還是爭奪舊市場(chǎng)的占有份額；突出產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性優(yōu)點(diǎn)和別具一格的形象，不要與競爭者雷同。

（三）廣告策略的制定

廣告策劃的成功，一半在于戰(zhàn)略，一半在于戰(zhàn)術(shù)，也就是廣告策略。廣告策略是如何進(jìn)行廣告活動(dòng)的具體方式方法。

廣告策略有產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略等四項(xiàng)內(nèi)容，但最主要部分是選擇合適的媒介和媒介組合、制定媒介計(jì)劃。

在廣告策劃中，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行定位之后，廣告媒介的選擇就成為關(guān)鍵。制定媒介計(jì)劃就是如何選擇最有效的媒介，制定合適的媒介策略并且充分地使用媒介達(dá)到廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。

制定有效的媒介策略必須首先明確目標(biāo)。在確定媒介目標(biāo)時(shí)，主要圍繞著對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù)和方式這五項(xiàng)廣告要素來做文章。

第一，明確廣告對(duì)象。要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料和廣告戰(zhàn)略確定你的產(chǎn)品或服務(wù)打算賣給那些人，具體的廣告對(duì)象是什么樣的群體，該群體的基本情況，如年齡、性別、階層、職業(yè)、文化程度、家庭狀況、購買習(xí)慣等，越具體越好，決不能籠統(tǒng)、含糊。這樣才能明確廣告對(duì)象，選擇有效的媒介。

第二，明確廣告宣傳時(shí)間。根據(jù)產(chǎn)品定位考慮所宣傳的產(chǎn)品是日常消費(fèi)品還是高檔耐用消費(fèi)品或其他產(chǎn)品，是季節(jié)性產(chǎn)品還是長年銷售產(chǎn)品，銷售旺季和淡季各在什么時(shí)候。廣告應(yīng)該根據(jù)商品的特性，選擇最佳銷售時(shí)間。同時(shí)，還必須掌握這樣的原則：廣告時(shí)間必須安排在人們可能需要該產(chǎn)品或服務(wù)并打算購買的時(shí)候。這樣，廣告才能取得最佳效果。

第三，明確廣告地點(diǎn)。根據(jù)市場(chǎng)定位確定廣告的對(duì)象所在地，決定在哪里做廣告。盡量減少不必要的廣告浪費(fèi)。

第四，明確廣告的次數(shù)。根據(jù)廣告整體戰(zhàn)略和廣告預(yù)算要求決定把產(chǎn)品信息傳遞給廣告對(duì)象的次數(shù)和頻率。

最后，決定廣告的方式。確定用什么方法和途徑把信息傳遞給宣傳對(duì)象。

廣告策劃就是要計(jì)劃好怎么樣來完成這些目標(biāo)，并說明為什么要這么做，詳細(xì)說明之所以做出這種選擇的理由。

（四）整合營銷傳播

整合營銷傳播的作用近年來越來越受到營銷和廣告人士的認(rèn)同，廣告主為了能在紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境中追求產(chǎn)品的統(tǒng)一聲音，往往希望廣告公司同時(shí)也能承擔(dān)起整合的傳播功能，在廣告策劃工作中，除了市場(chǎng)調(diào)查、廣告戰(zhàn)略和廣告策略的制定之外，還必須謀求企業(yè)公共關(guān)系和促銷活動(dòng)的配合。廣告公司在策劃廣告活動(dòng)時(shí)，可以利用公共關(guān)系來配合廣告活動(dòng)，成為廣告活動(dòng)的一個(gè)組成部分。如新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、采訪或?qū)ＴL、企業(yè)報(bào)導(dǎo)、宴會(huì)、發(fā)獎(jiǎng)儀式、技術(shù)交流會(huì)、座談會(huì)和贊助大型文體活動(dòng)等，通過各種傳播媒介擴(kuò)大廣告的影響，達(dá)到對(duì)廣告的支援作用?；蛘吲c促銷活動(dòng)相配合，利用展覽會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)、產(chǎn)品專柜、品嘗會(huì)、贈(zèng)飲、表演、海報(bào)、立牌、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送紀(jì)念品等手段，配合廣告活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告活動(dòng)的效果，起到擴(kuò)大宣傳、直接促進(jìn)銷售的作用。這些活動(dòng)整合到整體的廣告策劃活動(dòng)當(dāng)中，能夠起到更好地宣傳和推銷產(chǎn)品的作用。

（五）廣告效果的評(píng)測(cè)

廣告發(fā)布出去以后究竟效果如何，影響力怎樣？這就需要有一個(gè)監(jiān)測(cè)和評(píng)估。廣告效果的評(píng)測(cè)可以檢驗(yàn)廣告目標(biāo)是否正確，廣告媒介是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告發(fā)布時(shí)間和頻率是否合適，廣告費(fèi)用投入是否合理，以便提高制定廣告計(jì)劃的水平，爭取取得更好的效益；還可以通過收集消費(fèi)者對(duì)廣告作品的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對(duì)消費(fèi)者心理，創(chuàng)意是否感人，是否收到良好的效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。廣告效果的評(píng)測(cè)有著一定的程序：首先確定效果測(cè)定的具體問題，制定出計(jì)劃，組建調(diào)查研究組搜集有關(guān)資料，然后對(duì)所搜集到的大量信息資料進(jìn)行分類整理、綜合分析和專題分析，最后再論證分析結(jié)果并撰寫測(cè)定分析結(jié)果。

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