我們生活的世界離不開色彩，色彩易于為人的視覺所把握，是廣告表現(xiàn)形式的重點(diǎn)所在，一幅充滿個(gè)性色彩的廣告作品往往更能抓住消費(fèi)者的視線。色彩通過色調(diào)的變化，結(jié)合具體的形象，可以讓觀眾產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)和心理聯(lián)想，樹立牢固的商品形象，吸引與促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。色彩不是孤立存在的，它必須體現(xiàn)商品的質(zhì)感、特色，美化、裝飾廣告版面，同時(shí)要與具體的環(huán)境、氣候、欣賞習(xí)慣等方面相適應(yīng)，還要考慮到遠(yuǎn)、近、大、小的視覺變化規(guī)律，使廣告更富于美感，成為廣告的一個(gè)重要組成部分。

紅、黃、藍(lán)三原色是色彩構(gòu)成的基本要素，將三原色以適當(dāng)比例混合，可以得到各種不同的色彩。

色相、明度、純度稱為色彩的三要素，色彩三要素是色彩最基本的屬性，是研究色彩的基礎(chǔ)，也是色彩構(gòu)成中最重要的概念之一。

不同的色塊組合帶給人千差萬別的視覺感受，通過科學(xué)的系列的訓(xùn)練方法，理解色彩組合的概念，掌握色彩搭配的規(guī)律，就可以用直觀有效的色彩設(shè)計(jì)作品表達(dá)廣告設(shè)計(jì)的主題。

運(yùn)用色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮色彩的象征意義，這樣才能與所要表達(dá)的主題更貼切。比如，紅色具有興奮、熱烈、沖動(dòng)的感情；綠色具中性特點(diǎn)，偏向自然美，體現(xiàn)一種生機(jī)勃勃的感覺，可與多種顏色襯托而達(dá)到和諧。充分考慮這些色彩的象征意義，可提升廣告的內(nèi)涵。

（一）色彩的基本常識(shí)與原理

1．色彩三要素

色彩三要素指的是指色相、明度和純度。三者之間既相互獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)、相互制約。

(1)色相。顧名思義，色相即各類色彩的相貌稱謂，如大紅、普藍(lán)、中黃等。色相是色彩的首要特征，是區(qū)別各種不同色彩的標(biāo)準(zhǔn)。從光學(xué)意義上講，色相差別是由光波波長的長短不同產(chǎn)生的。即便是同一類顏色，也能區(qū)分為許多種色相，如黃顏色可以分為中黃、土黃、檸檬黃等，藍(lán)顏色則可以分為普蘭、群青、湖蘭等。

(2)明度。明度指的是色彩的明暗程度。從光、色的性質(zhì)和二者間的關(guān)系來看，色彩的明度差別來自光波中振幅的大小不同。它包含了這樣幾層內(nèi)容：

一是指顏色本身的明度。在約翰內(nèi)斯•伊頓設(shè)計(jì)的十二色相環(huán)中我們能發(fā)現(xiàn)，黃顏色的明度最高，而紫顏色明度最低，其他各色屬中間明度。明度的另一層內(nèi)容是指同一色相的顏色也具有不同的明度，如紅顏色中桔紅、朱紅的明度要比深紅、玫瑰紅的明度更亮，而大紅、土紅則在明度上介乎中間值。明度還有一層內(nèi)容，是指某種顏色由于光照的強(qiáng)弱變化而產(chǎn)生的不同明暗變化。

從人們的感覺上來說，畫面上色彩明度高，易形成清新、明亮的感覺，有輕松、明快等特點(diǎn)。如果畫面中色彩明度偏低，就會(huì)給人一種沉穩(wěn)、凝重甚至壓抑的感覺。

一種色彩在與其他色調(diào)和時(shí)，其明度由于受調(diào)入色的影響而發(fā)生明度上的變化。如大紅顏色和淡黃調(diào)和就會(huì)變成桔紅色，明度就會(huì)提高；如果它和群青色調(diào)和，其明度自然會(huì)降低。

(3)純度。也稱彩度，是指顏色的鮮灰程度，即顏色的飽和度。色彩中以三原色紅、黃、藍(lán)為純度最高色，而接近黑白灰的色為低純度色。凡是靠視覺能夠辨認(rèn)出來的、具有一定色相傾向的顏色都有一定的鮮灰度，而其純度的高低取決于它含中性色（黑白灰）總量的多少。

剛從顏料錫管里擠出的顏料如果未經(jīng)調(diào)和，它的顏料其純度是較高的，一經(jīng)同別的顏色混合，其純度就會(huì)降低。寫生作畫時(shí)，通常不會(huì)用純度很高的色去直接描繪，有時(shí)為了控制畫面的色彩關(guān)系，為了表現(xiàn)物象的主要色彩，常常用多種顏料調(diào)配出不同色彩傾向的灰色，形成色塊間的微妙對(duì)比和烘托，使畫面中的景物顯現(xiàn)出空間感、層次感和質(zhì)量感。

2．色彩的對(duì)比與調(diào)和

色彩的對(duì)比是兩種不同的色彩放在一起，便產(chǎn)生了對(duì)比。色彩對(duì)比就是在特定的情況下，色彩與色彩之間的比較，它包含了五種類型的對(duì)比：色相對(duì)比、明度對(duì)比、冷暖對(duì)比、面積對(duì)比、純度對(duì)比。

(1)色相對(duì)比。這是色彩對(duì)比中最簡單的一種，它對(duì)色彩視覺要求不高，因?yàn)樗怯晌凑{(diào)和的色彩以其最強(qiáng)烈的明度來表示的。一些明顯的色彩結(jié)合有：黃/紅/藍(lán)；紅/青/綠；青/紫/黃；黃/綠/紫/紅；紫/綠/黃/橙/黑。

在廣告設(shè)計(jì)中，色相的區(qū)別不是太難，但是具體操作起來有時(shí)也會(huì)讓人頗費(fèi)一番心思。比如同一色相的橙色，在不同的色彩環(huán)境中卻給人不同的感覺。在紅色環(huán)境中的橙色帶點(diǎn)黃味，而在黃色環(huán)境中橙色卻含有紅的傾向。由此可見，要準(zhǔn)確表現(xiàn)某一物體的色相就要仔細(xì)分析具體環(huán)境中的色相對(duì)比。

(2)明度對(duì)比。它包括各種色彩在素描關(guān)系上的明暗對(duì)比和同一色彩不同明暗層次的對(duì)比。

在生活中，任何景物的色彩除了有色相區(qū)別之外，還存在著復(fù)雜的明度對(duì)比關(guān)系，也就是色彩中的黑白灰關(guān)系。在創(chuàng)作時(shí)，我們往往比較注意物體色相而忽視物體間色彩的明度差異和層次變化。

在用色彩表現(xiàn)一個(gè)實(shí)物或空間時(shí)，如果明度關(guān)系掌握得不好，就不可能使色彩與形體緊密地結(jié)合起來，使其產(chǎn)生自然的真實(shí)感。

(3)冷暖對(duì)比。這是一個(gè)相對(duì)的概念，在具體的廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用冷暖對(duì)比去分析顏色、比較顏色是十分重要的，同時(shí)色彩冷暖關(guān)系走向的運(yùn)用可以很輕松地幫助我們處理好畫面上的各種關(guān)系：運(yùn)用冷暖色的走向與對(duì)比可以較好地處理色彩的主從關(guān)系，即畫面主要表現(xiàn)物可加強(qiáng)色彩的冷暖對(duì)比，次要部分和襯托部分的色彩對(duì)比可適度減弱；運(yùn)用冷暖色對(duì)比和走向可以很好地表現(xiàn)色彩的光感和空間深度，使畫面三度空間拉得比較開，冷暖對(duì)比有度，空間層次分明；運(yùn)用冷暖色的走向與對(duì)比有助于我們?cè)趶?fù)雜的色彩創(chuàng)作中辨別和表現(xiàn)豐富而生動(dòng)的色彩變化，展示色彩的獨(dú)特藝術(shù)魅力。

(4)面積對(duì)比。指兩個(gè)或多色塊的色域多與少、大與小之間的對(duì)比。色彩的面積大小對(duì)色彩對(duì)比的影響力最大：當(dāng)對(duì)比色彩的面積相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，互相之間產(chǎn)生平衡，對(duì)比效果強(qiáng)；當(dāng)面積大小懸殊時(shí)，則產(chǎn)生烘托、強(qiáng)調(diào)的效果。

(5)純度對(duì)比。將不同純度的兩色并列在一起，因純度差而形成鮮的更鮮、濁的更濁的色彩對(duì)比現(xiàn)象，稱為純度對(duì)比。在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，把純度上類似的顏色并置在一起，就會(huì)產(chǎn)生相互降低減弱色彩的傾向，顯得單調(diào)和沉悶；相反，若把純度較高的色彩并置在一起，就會(huì)相互襯托各自的色傾向，顯得更飽和、更鮮明。只有懂得和善于運(yùn)用純度對(duì)比，才會(huì)使畫面產(chǎn)生既啊亮、活潑又不失含蓄的色彩效果。比如畫面上個(gè)別色彩純度過高，和周圍色彩難以諧調(diào)，這就是顏色“火”或“生”造成的，也就是缺少相應(yīng)層次色，缺乏一定的灰色所致。

色彩的調(diào)和是指幾種色彩相互之間構(gòu)成的較為和諧的關(guān)系，也就是指畫面中的色彩關(guān)系應(yīng)該在視覺上符合審美的心理要求。

在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，色彩的對(duì)比與和諧是構(gòu)成畫面最主要的表現(xiàn)手段。對(duì)比包含了色彩表現(xiàn)中統(tǒng)一與變化的法則，在特定的環(huán)境中能使色彩與色彩之間相互作用更為明顯，變單調(diào)為豐富，使色彩美的張力更充分地呈現(xiàn)出來。常用的調(diào)和手法有這樣幾種：

(1)運(yùn)用中性色來緩解色彩的對(duì)比程度。這是指用黑白灰來調(diào)和畫面的色彩，在兩個(gè)鄰色之間嵌入“黑白灰”這些無彩的中性色，既使畫面色彩對(duì)比和諧，又能使相鄰的色彩各自得到加強(qiáng)。如畫綠襯布上的一盤西紅柿，這是典型的補(bǔ)色對(duì)比，如果在畫面中將背景加深，盤子用中性白顏色來畫，就會(huì)使紅、綠各自的色彩張力得到加強(qiáng)。在中國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)，特別是在那些雕梁畫棟的亭臺(tái)樓閣中，往往在大紅大綠的對(duì)比中間以黑白灰或金銀等中性色來調(diào)和，使整體畫面色彩既有強(qiáng)烈的對(duì)比，又能夠和諧共存。

(2)增加相近色使畫面多種顏色調(diào)和。有時(shí)創(chuàng)作時(shí)為追求畫面色彩豐富多彩，往往會(huì)用色過多過雜，使得總體色彩效果較花。這種情況下就要根據(jù)光源色適當(dāng)增加各景物的共同色素，使之形成統(tǒng)一色調(diào)。如表現(xiàn)落日黃昏時(shí)的河邊樹林，就要在對(duì)比色的布局中將樹木受光部分、河水倒影天際間的云霞適度地籠罩上一層暖橙色，使萬物灑滿夕照的金色光，充滿暖意，這是增加共同色素的影響和作用。

(3)再一種調(diào)和的方法是控制各色的面積，拉開距離，削弱色彩矛盾。不要在畫面中讓兩個(gè)相鄰色的面積相等，可以根據(jù)一個(gè)顏色的面積修改另一個(gè)顏色的部分面積，也可以從明度和純度上加以變化來削弱色彩矛盾，改變其中一種顏色的明度，使兩色深淺不一以緩沖色彩的刺激，使畫面和諧生動(dòng)。

（二）色彩的感覺

色彩普遍存在于客觀物質(zhì)世界中，并通過人的視覺被感知。色彩在摻入了人們的生活經(jīng)驗(yàn)、思想感情之后，就變得富有人性和人情味了。

1．色彩的感情象征意義

無論從色彩的物理性質(zhì)，還是從色彩現(xiàn)象的生理意義上來說，色彩本無“感情”可言。但當(dāng)人們?cè)趯?duì)色彩進(jìn)行觀照時(shí)，總會(huì)引發(fā)以往關(guān)于色彩的種種感覺記憶，給色彩蒙上感情的面紗，并由此引發(fā)出色彩的象征性及對(duì)于不同色彩的好惡之感。大自然中的一切色彩現(xiàn)象通過感官的傳遞，無不在我們的心靈中激起感情的波瀾。例如：

(1)紅色。在可見光譜中紅色光波最長，它容易引起注意、興奮、激動(dòng)和緊張，但也容易造成視覺疲勞，嚴(yán)重的時(shí)候還會(huì)給人造成難以忍受的精神折磨。

在自然界中，芳香艷麗的鮮花、豐碩甜美的果實(shí)、新鮮美味的肉類食品都有些呈現(xiàn)出動(dòng)人的紅色。因此在生活中，人們習(xí)慣把紅色作為興奮與歡樂的象征，使之在標(biāo)志、旗幟、宣傳等用色中占了首位，成為最有力的宣傳色。

紅色是血與火的顏色，因此它又被看成危險(xiǎn)、災(zāi)難、爆炸、恐怖的象征色，所以人們也習(xí)慣地把紅色作為預(yù)警或報(bào)警的信號(hào)色。

總之，紅色是一個(gè)有強(qiáng)烈而復(fù)雜的心理作用的色彩，一定要慎重使用。

(2)黃色。黃色光的光感最強(qiáng)，給人以光明、輝煌、輕快、純凈的印象。

在自然界中，臘梅、迎春、秋菊、油茶花、向日葵、秋收的莊稼都呈現(xiàn)出美麗的黃色，在視覺上給人以美的享受。

黃色在相當(dāng)長的歷史時(shí)期里還是帝王與宗教的專用色，王室的家居陳設(shè)、宮殿與廟宇的色彩都相應(yīng)地加強(qiáng)了黃色，給人以崇高、智慧、神秘、華貴、威嚴(yán)和仁慈的感覺。

黃色光的波長差，不容易分辨，有輕薄、軟弱等特點(diǎn)，黃色物體在黃色光照下有失色的現(xiàn)象，所以如果植物呈灰黃色，就被看作病態(tài)；天色昏黃便預(yù)示著風(fēng)沙、冰雹或大雪的降臨，因而黃色還有象征酸澀、病態(tài)和反常的意味。

(3)橙色。橙色又稱桔黃或桔色。在自然界中，橙子、柚子、玉米、霞光、燈火等都有豐富的橙色。橙色具有明亮、華麗、健康、興奮、溫暖、歡樂、輝煌的色彩感覺，所以它也是很好的裝飾色。橙色也可以作為標(biāo)志色和宣傳色，它也是容易造成視覺疲勞的顏色。

(4)綠色。綠色光在可見光譜中波長處于中間位置，人的視覺最能適應(yīng)綠色光的刺激。在自然界中，植物大多呈綠色，人們稱綠色為生命之色，并把它作為農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)的象征色。由于綠色體的生物和其他生物一樣，具有從生到死的過程，因此綠色出現(xiàn)各個(gè)不同階段的細(xì)微差別，例如黃綠、嫩綠、淡綠象征著春天，象征著青春與旺盛的生命力；深綠、橄欖綠象征著夏天和作物繁盛、茁壯與成熟；灰綠、土綠意味著秋冬和衰老。

(5)藍(lán)色。藍(lán)色的所在往往是人類很少涉足的地方，例如廣袤的宇宙和無垠的海洋，古代的人認(rèn)為這些地方是天神水怪的居所，是神秘莫測的處女地，是現(xiàn)代科學(xué)探索的領(lǐng)域。因此藍(lán)色就成為現(xiàn)代科學(xué)的象征色。它給人以冷靜、沉思、智慧的意味和征服自然的力量。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，藍(lán)與白不能引起食欲而只能表示寒冷，成為冷凍食品的標(biāo)志色。但如果把它作為食欲色的陪襯色時(shí)，往往能收到很好的效果。

(6)紫色。在可見光譜中，紫色光的波長最短，人眼對(duì)紫色光的知覺度較弱，因此紫色容易引起視覺疲勞。紫色給人以高貴、優(yōu)越、幽雅、不安等感覺。灰暗的紫色象征著傷痛、疾病以及死亡，容易造成心理上的憂郁、痛苦和不安。不少民族都把它看作是不祥之色。淺紫色則是魚膽的顏色，容易讓人聯(lián)想到苦澀的魚膽和腐敗的內(nèi)臟，因此紫色還具有表現(xiàn)苦、毒與恐怖的意味。但是，明亮的紫色好像天上的霞光、大草原上的野花，動(dòng)人心魄，使人感到美好，因而有時(shí)紫色也用來象征男女間的愛情。

(7)黑色。黑色是無彩色。黑色對(duì)人們的心理影響可分為兩大類：

消極類：如漆黑的夜晚會(huì)讓人感覺失去方向和辦法，伴隨著陰森、恐怖、煩惱、憂傷、絕望、悲痛甚至死亡等印象。很多國家都把黑色視為喪葬用色。

積極類：黑色給人以休息、安靜、深思、堅(jiān)持、準(zhǔn)備、考驗(yàn)等印象，顯得嚴(yán)肅、莊重、堅(jiān)毅。

在兩類之間，黑色還具有使人捉摸不定、陰謀、耐臟、掩蓋污染的印象。

黑色一般不能引起食欲，也不可能產(chǎn)生明快、清新、干凈的印象。但是，黑色與其他色彩組合時(shí)屬于極好的襯托色，可以充分顯示其他色的光感與色感。

(8)白色。白色是光明的象征色，具有明亮、樸素、雅致與清潔的特性，在醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)中得到大量應(yīng)用。白是冰雪、云彩的顏色，因此它能給人帶來寒冷、輕盈的感覺。

在西方特別是歐美，白色是結(jié)婚禮服的色彩，表示愛情的純潔與堅(jiān)貞。但在東方卻往往把白色作為喪葬用色。

(9)灰色?；疑佑诎咨c黑色之間，它對(duì)眼睛的刺激適中，既不眩目，也不暗淡，屬于視覺最不容易感到疲勞的顏色。因此，灰色使人感到平淡、乏味，甚至沉悶、頹廢，具有抑制情緒的作用。

在生活中，灰色與含灰色數(shù)量極大，變化非常豐富，一般臟、舊、破敗之物均呈灰色。但灰色又是復(fù)雜的顏色，高明的藝術(shù)家經(jīng)過精心調(diào)配可以在筆下幻化出漂亮的灰色，因此灰色也能給人以高雅、精致、含蓄、耐人尋味的印象，具有較高的審美價(jià)值。

2．色彩的冷暖

當(dāng)我們觀察物象的色彩時(shí)，通常把某些顏色稱之為冷色，某些顏色稱之為暖色。冷與暖本來是人對(duì)外界溫度高低的感覺，但由于人們生活經(jīng)驗(yàn)的積累，在人的視覺與冷暖之間通過心理活動(dòng)建立了一種聯(lián)系。如我們看到青、綠、藍(lán)一類色彩時(shí)常聯(lián)想到冰、雪、海洋、藍(lán)天，產(chǎn)生寒冷的心理感受，通常就把這類色界定為冷色；而看到橙、紅、黃一類色彩，就想到溫暖的陽光、火、盛夏而產(chǎn)生溫?zé)岬男睦硇?yīng)，故將這一類色稱為暖色。這樣，繪畫色彩學(xué)中便引申出“色彩的冷暖”，應(yīng)用到實(shí)際視覺畫面上去之后，也就構(gòu)成了可感知的色彩的“冷暖調(diào)”。

自然界中冷暖關(guān)系及其變化是無處不在的。冷與暖是對(duì)立統(tǒng)一的，沒有暖便沒有冷，沒有冷便無所謂暖。但色彩中的冷暖并不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的。當(dāng)我們運(yùn)用色彩去創(chuàng)作時(shí)，那就不能簡單地用色相環(huán)上的冷暖色去劃分。色彩的冷暖是在畫面上比較出來的，有時(shí)黃顏色對(duì)于青是暖顏色，而它和朱紅相比，又成了偏冷的色。在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，一定要靈活運(yùn)用冷暖變化規(guī)律，而不是機(jī)械、簡單地套用一些模式。

3．色彩的輕重

物體表面的色彩不同，看上去也有輕重不同的感覺，這種與實(shí)際重量不相符的色彩視覺效果，稱之為色彩的輕重感。感覺輕的色彩稱為輕感色，如白、淺綠、淺藍(lán)、淺黃色等；感覺重的色彩稱重感色，如藏藍(lán)、黑、棕黑、深紅、土黃色等。

色彩給人的輕重感覺在不同行業(yè)的設(shè)計(jì)中有著不同的表現(xiàn)。例如，工業(yè)、鋼鐵等重工業(yè)領(lǐng)域可以用重一點(diǎn)的色彩；紡織、文化等科學(xué)教育領(lǐng)域可以用輕一點(diǎn)的色彩。

色彩的輕重感主要取決于明度上的對(duì)比，明度高的亮色感覺輕，明度低的暗色感覺重。另外，物體表面的質(zhì)感效果對(duì)輕重感也有較大影啊。

4．色彩的軟硬

色彩的軟硬感也與明度有關(guān)系，明度高的色彩給人以柔軟、親切的感覺。明度低的色彩則給人堅(jiān)硬、冷漠的感覺。在廣告設(shè)計(jì)中，可利用色彩的軟硬感來創(chuàng)造舒適宜人的色調(diào)。

一般來說，軟色調(diào)給我們明快、柔和、親切的感覺，這在女性、兒童用品的廣告設(shè)計(jì)中尤為常見。明度越高感覺越軟，明度越低則感覺越硬，但黑白兩色的軟硬感并不明確。

色彩的軟硬感還與色彩的純度有關(guān)，高純度和低明度的色彩都有堅(jiān)硬的感覺。明度高純度低的色彩有柔軟感，如化妝品廣告設(shè)計(jì)多采用此類色彩。色相與色彩的軟、硬感幾乎無關(guān)。把握好色彩的軟硬可以更好地實(shí)現(xiàn)廣告的視覺傳達(dá)效果。

5．色彩的前進(jìn)與后退

如果等距離地看兩種顏色，可給人不同的遠(yuǎn)近感。如：黃色與藍(lán)色以黑色為背景時(shí)，人們往往感覺黃色距離自己比藍(lán)色近。換言之，黃色有前進(jìn)性，藍(lán)色有后退性。較底色突出的前進(jìn)性的色彩稱“進(jìn)色”；較底色暗淡的后退色彩稱“退色”。

凡對(duì)比度強(qiáng)的色彩具有前進(jìn)感，對(duì)比度弱的色彩具有后退感；膨脹的色彩具有前進(jìn)感，收縮的色彩具有后退感；明快的色彩具有前進(jìn)感，暖昧的色彩具有后退感；高純度之色具有前進(jìn)感，低純度之色具有后退感。色彩的前進(jìn)、后退感形成的距離錯(cuò)視原理，在繪畫中常被用來加強(qiáng)畫面空間層次，如畫面背景或天空退遠(yuǎn)可選擇冷色，色彩對(duì)比度也應(yīng)減弱；為了使前景或主體突出應(yīng)選擇暖色，色彩對(duì)比度也應(yīng)加強(qiáng)。

6．色彩的動(dòng)與靜

色彩的動(dòng)與靜感有時(shí)也被稱為色彩的積極或消極感，它和色相、明度及純度都有關(guān)系，其中尤以純度影響最大。純度高的色彩自然給人一種非常不穩(wěn)定的感覺；色彩的動(dòng)與靜同時(shí)還與色相的冷、暖感有關(guān)。像紅、橙、黃等暖色都給人以興奮的感覺；藍(lán)、綠等偏冷的色給人以沉靜感覺。

在色環(huán)中的暖色系中我們可以看到，明亮而鮮艷的顏色給人以興奮、積極感，深暗而渾濁的顏色給人以沉靜、消極感。積極向上的色彩能使人產(chǎn)生一種興奮、熱烈、努力進(jìn)取和富有生命力的心理效應(yīng)，例如國旗的色彩；消極的色彩則適合于表現(xiàn)一種沉靜、郁悶和落寞的心理效應(yīng)。

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