廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的視覺藝術(shù)。跟其他視覺藝術(shù)一樣，廣告設(shè)計(jì)具備視覺藝術(shù)的基本要素，如點(diǎn)、線、面、形、色彩等；同樣遵循視覺藝術(shù)的法則，如多樣統(tǒng)一等。掌握這些要素和法則是每一個(gè)廣告設(shè)計(jì)人員的必修課。

自然界的萬物形態(tài)構(gòu)成都離不開點(diǎn)、線、面。點(diǎn)、線、面是視覺構(gòu)成的基本元素。在廣告設(shè)計(jì)中，點(diǎn)、線、面概念的界定沒有幾何學(xué)上那樣嚴(yán)格，只是一種相對(duì)概念。

（一）點(diǎn)

點(diǎn)是可見的最小的形式單元。在幾何學(xué)上，點(diǎn)被界定為沒有長(zhǎng)、寬、厚度，而只有位置的幾何圖形。作為設(shè)計(jì)基本元素和視覺語言的點(diǎn)，與幾何學(xué)中點(diǎn)的概念是不一樣的?！包c(diǎn)”的個(gè)體形象在平面構(gòu)成中沒有什么表現(xiàn)力，但把握它的位置及數(shù)量的變化能表現(xiàn)一定的效果。點(diǎn)的大小、數(shù)量、空間及排列的形式方向使構(gòu)成作品產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)，可以形成活躍、輕巧、靈動(dòng)等不同的表現(xiàn)效果。在廣告設(shè)計(jì)中我們可以把較小的色塊看成“點(diǎn)”，點(diǎn)的使用是對(duì)線和面的補(bǔ)充，能起到調(diào)整均衡畫面和加強(qiáng)層次節(jié)奏的作用。

（二）線

點(diǎn)的移動(dòng)軌跡形成線。點(diǎn)的移動(dòng)方式不同，形成了線的直、曲、折、弧等變化。根據(jù)線的運(yùn)動(dòng)方向，可以概括為直線系和曲線系兩大系統(tǒng)。幾乎全部的形象都可以由直線或是曲線或是兩者混合來構(gòu)成。而作為視覺元素的線，不僅有長(zhǎng)度和方向上的變化，還有粗與細(xì)、實(shí)與虛、粗糙與光滑等變化。這些變化給人帶來的視覺和心理感受不同。就物理屬性而言，線條或色彩本身是沒有任何情感的。但生活的經(jīng)驗(yàn)積累會(huì)使人們?cè)谛睦砩贤瑯?gòu)出相應(yīng)的情感反應(yīng)。例如：

垂直線：生命力、力度、伸展、嚴(yán)肅。

水平線：穩(wěn)定、平靜、呆板、單調(diào)。

斜線：運(yùn)動(dòng)感、不穩(wěn)定感、力的指向。

折線：方向變化豐富、易形成空間感。

幾何曲線：彈力、緊張度強(qiáng)，體現(xiàn)一定的規(guī)則美。

自由曲線：自由、瀟灑、自如、隨意、優(yōu)美、女性特征。

細(xì)線：精致、挺拔、銳利。

粗線：壯實(shí)、敦厚、可信度。

（三）面

面可以理解為點(diǎn)的放大、點(diǎn)的密集或線的重復(fù)。另外，線的分割產(chǎn)生各種比例的空間，也可理解為各種比例的面。面有長(zhǎng)度、寬度而無厚度，具有位置及方向的特性。面一般表現(xiàn)為三種圖形：幾何形、有機(jī)形、不規(guī)則形。不同的面也有著不同的感情色彩，例如：

幾何形：以直線、弧線形輪廓為特征（如正方形、三角形、圓形等），表現(xiàn)理性、秩序、明快、冷靜等感覺。簡(jiǎn)潔明確的幾何形易于被人們識(shí)別、理解和記憶。

有機(jī)形：以生機(jī)、膨脹、優(yōu)美、彈性為特征（如鵝卵石、馬鈴薯等），較適合感性的性格。

不規(guī)則形：如自由形、偶然形、手撕形等，比較富有人情味和溫暖的感覺，有一定的情態(tài)、意趣。由于這種偶然和自由的隨意性，適合較奔放、瀟灑、隨意的性格。

在平面構(gòu)成中，點(diǎn)、線、面是最基本的形態(tài)，這些最基本的形態(tài)的相互結(jié)合與相互作用形成了點(diǎn)線面的多種表現(xiàn)形式。點(diǎn)、線、面的表現(xiàn)力極強(qiáng)，既可以表現(xiàn)抽象的題材，也可以傳遞具象的信息。運(yùn)用點(diǎn)、線、面這些視覺元素進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，能使圖形與文字等構(gòu)成要素互為補(bǔ)充、互為襯托、彼此滲透，在整體視覺效果上能使廣告設(shè)計(jì)作品更具形式美感。

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