一、廣告正文的含義

廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。其主要功能是展開說明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹和闡述，對目標(biāo)消費(fèi)者展示產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)特點(diǎn)。廣告正文的寫作可以使消費(fèi)者了解到各種希望了解的信息，消費(fèi)者通過閱讀正文建立起對產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買的欲望。

二、廣告正文的類型

根據(jù)廣告正文的寫作方式，廣告正文一般可分為以下幾種類型：

（一）描述型

對商品或勞務(wù)信息進(jìn)行如實(shí)地描述，實(shí)事求是，言簡意賅。俗話說：事實(shí)勝于雄辯。描述型廣告正文因?yàn)橥耆凑帐聦?shí)說話，所以具有很強(qiáng)的說服力，深受人們喜愛。在具體運(yùn)用時要注意突出重點(diǎn)，恰當(dāng)選擇材料，表述自然流暢。

（二）抒情型

廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成，希望以此和消費(fèi)者建立特定的感情紐帶。這種形式浪漫華美，以情感人，給人耳目一新的感受。例如：在1935年，李奧•貝納曾經(jīng)為明蘇尼達(dá)流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆做了一則文案。為了表現(xiàn)豌豆的新鮮和飽滿，廣告畫面呈現(xiàn)了一幅連夜收割、包裝豌豆的場景，并且在畫上設(shè)計了一個捧著一只大豆英的巨人形象。一般廣告人員或許把標(biāo)題簡單地擬作“瞬間包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出心裁地選用了一種浪漫迷人的、充滿詩意的表達(dá)方式和語言來表述，以“月光下的收成”為標(biāo)題，將人們帶進(jìn)一種優(yōu)美的意境和氛圍中：

標(biāo)題：月光下的收成

正文：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時……

（三）幽默型

即以幽默為主要表達(dá)方式而撰寫的廣告正文。在廣告正文中，借用幽默的筆法和詼諧的語言完整地表達(dá)廣告主題，使受眾在輕松愉悅中接受了廣告信息。如某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子，為了保護(hù)好您的心靈，請在您的窗子上安上玻璃吧！”有一則提示注意交通的廣告文案如下：

閣下：

駕駛汽車時速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色；

超過80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院；

上了100英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預(yù)備了一塊挺好的墓地。

這則廣告并無一星半點(diǎn)的警告性語句、懲罰的字眼或說教的成分，而是用幽默詼諧的語言對司機(jī)進(jìn)行友好的提示，大凡讀過此廣告的人都會禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛，罰款××元”的廣告更具說服力，更易被司機(jī)們所接受。

（四）故事型

在廣告正文中通過引人入勝的故事情節(jié)來揭示廣告主題，傳播廣告產(chǎn)品的屬性、功能和價值等，創(chuàng)造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍，可增添廣告的吸引力，加深受眾的記憶。如某保險公司廣告：

廣告正文：彼得夢見與上帝同行，路面上留下兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當(dāng)彼得經(jīng)歷一生中最消沉、悲哀的歲月時，路面上的腳印卻只剩下一雙。彼得問上帝：“主??！你答應(yīng)過我，只要我跟隨你，你水遠(yuǎn)扶持我，可是我在最艱苦的時候，你卻棄我而去。”上帝答道：“孩子，當(dāng)時我把你抱在懷中，所以，只有一雙腳印。”

當(dāng)你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你；當(dāng)你遇到不測之時，本公司助你度過難關(guān)！

除了上述幾種外，廣告正文形式還有很多種類型，例如書信式、對話式、論證式等。一般來說，凡是文學(xué)創(chuàng)作手法或應(yīng)用文寫作手法，均可用于廣告正文的寫作之中，我們應(yīng)根據(jù)具體情況靈活運(yùn)用。

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