廣告正文一般可分為導(dǎo)語(yǔ)、主體和結(jié)尾三個(gè)部分。

（一）導(dǎo)語(yǔ)

導(dǎo)語(yǔ)又可稱為導(dǎo)言、引言、開(kāi)頭。通常以高度概括性的文字來(lái)介紹所要宣傳的主題，開(kāi)門見(jiàn)山，為讀者理解整個(gè)廣告文案打下基礎(chǔ)。

導(dǎo)語(yǔ)的寫法有許多種，可根據(jù)要宣傳的具體產(chǎn)品靈活選擇。這里介紹兩種常見(jiàn)的方式。

第一種：提問(wèn)式。采用提問(wèn)方式開(kāi)頭，提問(wèn)的內(nèi)容就是廣告宣傳的主題內(nèi)容，是廣告力圖強(qiáng)調(diào)的結(jié)論，同時(shí)也是消費(fèi)者需要的答案。有時(shí)在導(dǎo)語(yǔ)部分，可以在提問(wèn)后馬上作答，有效地強(qiáng)化宣傳的中心內(nèi)容。如：“海爾電腦為何如此熱銷？質(zhì)量可靠，價(jià)格合理?！?/FONT>

第二種：聲明式。直接點(diǎn)明企業(yè)的服務(wù)宗旨，縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。如“《××周報(bào)》由××報(bào)社眾多資深編輯主持，遍邀國(guó)內(nèi)外知名記者為特約撰稿人。編排新穎、獨(dú)特，內(nèi)容權(quán)威、大氣……”。

（二）主體

廣告正文的主體主要是對(duì)商品、企業(yè)和服務(wù)進(jìn)行較為詳細(xì)的介紹，是廣告正文的精華部分。在撰寫時(shí)應(yīng)注意條理清晰、層次分明、用詞準(zhǔn)確。根據(jù)不同的宣傳目標(biāo)，主體部分的寫作可以靈活選取多種方式。例如可以根據(jù)事物發(fā)展的先后順序、主次或邏輯關(guān)系等敘事手段來(lái)表達(dá)。

（三）結(jié)尾

結(jié)尾部分在廣告正文里所起的作用主要是渲染全文，加深消費(fèi)者的印象，力圖促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

結(jié)尾部分的寫作也有許多方式，下面簡(jiǎn)要介紹幾種常用的結(jié)尾方式。

強(qiáng)調(diào)式。在結(jié)尾部分突出強(qiáng)調(diào)廣告的宣傳主題和特色，例如：某蔬菜罐頭制品公司——“每個(gè)罐頭里都有一個(gè)新鮮的菜園！”

服務(wù)式。在結(jié)尾部分強(qiáng)調(diào)方便可靠的售前售后服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。如：××品牌電腦——“××電腦在全國(guó)各主要城市均設(shè)有特約維修部，服務(wù)到家，24小時(shí)隨叫隨到，徹底解決您的后顧之憂！”

祝福式。在結(jié)尾部分對(duì)消費(fèi)者發(fā)出真誠(chéng)的問(wèn)候和祝愿。例如：××保健品——“讓每一個(gè)中國(guó)孩子都健康！”