作為一種特殊的應用文,廣告文案應具有真實性、獨創(chuàng)性、商業(yè)性、優(yōu)美性、簡潔性等特點。掌握這些特點,才能更好地提高廣告文案的創(chuàng)作水平。
(一)真實性
真實性是廣告文案寫作的首要原則。在廣告活動中,廣告文案與廣告作品中的其他要素一起,作為廣告活動的“代言人”與受眾對話,人們通過它的介紹和推薦來認識企業(yè)、產品和服務。這個“代言人”所說的話真實與否,將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實、準確的信息,能否產生符合真實狀態(tài)的對應情緒,能否產生正確的消費意向。因此,只有符合真實性原則的廣告文案,才是符合“以人為本”的廣告理念的。商家和廣告文案人員誠實地發(fā)布真實的廣告信息,是對受眾的最好的服務。喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力和價值。目前公眾對廣告的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫,就是許多虛假廣告造成的惡果。如果廣告活動失去了公眾的信任,廣告活動本身也就成了毫無意義的行為了。在廣告文案寫作中,一定程度上的藝術加工是允許的,但一定要把握好藝術加工與真實性的關系,掌握好“度”。過度夸大產品的性能、功效或許會在短期贏得市場,但一旦“神話”被戳穿,必將受到市場的懲罰。在廣告文案創(chuàng)作時,有時可以適當?shù)毓室獗┞懂a品的一些無關緊要的小缺點,這種“自報家丑”的方法往往會增加廣告的可信度。例如德國金龜汽車公司的廣告:“該車外型一直維持不變,所以在外觀上很丑陋,但其性能一直在改進,所以性能是優(yōu)良的……”如實暴露產品的優(yōu)缺點,使該車大獲消費者的好感。在文案中加入一些真實的數(shù)據(jù),也能提高廣告的可讀性和可信度,如果這些數(shù)據(jù)非常有用,不妨將其用作主標題,如“樂百氏”純凈水把“27層過濾”這一工藝流程寫進廣告文案,給消費者造成一種嚴謹、可信的感覺。
(二)獨創(chuàng)性
如同文學作品一樣,廣告文案水遠是一次性的,不能和別人重復,也不能和自己重復。一則廣告文案能否吸引人、激發(fā)人們的興趣,最主要的就是看它有沒有獨到之處。從這角度看,獨創(chuàng)性也是廣告成功的關鍵。廣告文案的創(chuàng)作必須遵守基本的語言文字規(guī)范,這是必須的。在這個大前提下,廣告文案創(chuàng)作人員應該盡可能挖掘語言文字的潛能,選取富有個性的字詞和修辭方式,創(chuàng)造出具有獨創(chuàng)性的廣告宣傳用詞。廣告文案如果獨創(chuàng)性不夠,就吸引不了受眾的注意力,也不能產生震撼力,留給受眾的印象就不會持久。由于現(xiàn)代社會同類產品越來越多、同質化傾向越演越烈,平庸的廣告文案很難吸引受眾的眼球,廣告人必須把廣告的獨創(chuàng)性作為一個重要的原則來遵循。廣告文案的獨創(chuàng)性包括了兩方面的內容:一是表現(xiàn)手法上的獨創(chuàng),即形式上的獨創(chuàng)。為了使廣告文案能更吸引人,在眾多的廣告文案中脫穎而出,廣告文案寫作需要在形式上做到原創(chuàng)。這個原創(chuàng),可以是創(chuàng)造新的表現(xiàn)形式,也可以是發(fā)掘前人創(chuàng)造的經(jīng)典的形式,而后運用現(xiàn)代的形式、現(xiàn)代人的理解去重新組合起一種新的形式、賦予新的含義。例如當大多廣告刻意追求廣告語對仗工整時,一句完全生活化用語“味道好極了”的出現(xiàn),立即從眾多廣告語中脫穎而出;二是信息內容的獨創(chuàng)。廣告文案尋找到能讓產品在同類中跳出來吸引人的新信息,這就是信息的獨創(chuàng)。信息的獨創(chuàng),表現(xiàn)在能訴求別人沒有訴求的產品特點,更表現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產品和服務中的不同的特點和借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價值。例如中國臺灣的“俏皮寶寶”紙尿褲有這樣一條廣告語:有誰比媽媽更能摸清寶寶的底細?這句廣告語可謂一語雙關、意味深長:媽媽幫寶寶換尿褲,不必笨到要將寶寶的褲子全脫下來才知道,只須用手順著寶寶的屁股一摸即可;此外,寶寶的“血緣”底細當然只有做媽媽的心里最清楚。俏皮溫馨而又蘊涵深意的廣告語,博得了眾多年輕媽媽的會心一笑和共鳴。
(三)商業(yè)性
廣告文案不同于小說、詩歌、散文等文藝作品,它要直接或間接地為商品促銷服務,無論在廣告主題、廣告文案所營造的意境還是廣告標語口號上,都不可避免地打上濃厚的商業(yè)烙印。許多廣告文案如果單純從字面意義上去看,好像看不出濃重的商業(yè)色彩來。優(yōu)美的文字、詩一般的語言、夢幻般的意境,都為廣告蒙上了一層美麗而又虛幻的面紗。但這樣做的實際目的仍是在引導人們產生美好的聯(lián)想和想象,追求理想化的消費境界,所以它同樣具有商業(yè)色彩,只是這種商業(yè)色彩與那種赤裸裸地直接叫賣、生拉硬拽人們去購物消費在形式上有所區(qū)別而已,本質上是一樣的。由于現(xiàn)代社會人與人之間的普遍不信任感,人們對于那種直接暴露商業(yè)色彩的廣告文案普遍存有一定的戒心,往往會產生逆反心理,這種廣告文案很難收到實效。所以廣告文案的撰寫者通常采取比較隱晦的做法,首先給消費者營造一個美好的意境,讓消費者在不知不覺中心甘情愿地接受廣告,并最終去消費產品。這種廣告文案從表面上看好像沒有商業(yè)促銷的內容,實際上卻仍是在追求商業(yè)效益的最大化。例如“雕牌”洗衣粉的電視廣告并不去強調產品如何優(yōu)秀,而是以一個天真可愛的女童音說出:“媽媽說,雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服,可省錢了”,并以一句留言“媽媽,我能幫你干活了!”將因下崗失業(yè)而生活無著的年輕媽媽感動得熱淚盈眶。這份母女相依為命的情感融入文字并與產品融合,成就了一個動人的產品故事,產品的品牌形象也隨之深入人心。
(四)優(yōu)美性
廣告文案雖然不能等同于詩詞歌賦等文學藝術作品,但一則優(yōu)美的廣告文案往往能收到非常好的效果。一篇好文案不應只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合,而是要在完成產品促銷的同時,盡可能給人以美的感受。廣告作為一種商業(yè)藝術,應當將意境美作為追求的最高境界。文案意境美的表現(xiàn)手法有許多,以下兩種在實際應用中最為普遍:
(1)從意境深遠的中國古典詩詞、對聯(lián)中尋找靈感。廣告文案在句式、排列、結構和韻腳上可以模仿借鑒古詩詞的形式,這類文案能夠達到像古詩詞一樣朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富的效果。詩為廣告古已有之:“何以解憂,唯有杜康”、“蘭陵美酒夜光杯,玉碗盛來琥珀光”,今人模仿的“喝孔府宴酒,做天下文章”雖不及古人意境深遠,但同樣能讓消費者牢記心中。
(2)巧用擬人、比喻等修辭手法。廣告文案也是一種語言藝術,在很多的廣告作品中都會借用許多修辭手法,營造特殊的意境,加深消費者的印象。例如中國平安保險公司的形象廣告,把青海平安縣、廣西平安鄉(xiāng)、平安符、攜手平安到老的老夫妻等意象串聯(lián)起來,配以回環(huán)修辭手法“中國平安,平安中國”的廣告語,隱喻生活中“平安即?!钡臉闼氐览?,把平安公司貼心暖懷、無處不在的服務用流暢自然的畫面和簡單樸素的文案巧妙地表現(xiàn)出來,意境深遠而又耐人尋味。
(五)簡潔性
優(yōu)秀的廣告作品并不是形容詞的堆砌,而是用簡潔質樸的語言來表述?,F(xiàn)代社會生活節(jié)奏越來越快,人們的工作壓力也越來越大,消費者一般很少有耐心長時間地去閱讀一則廣告。因此,廣告文案的寫作應力求簡約,訴求重點明確突出,切忌長篇大論洋洋灑灑,而訴求的重點卻淹沒在自己的文字“海洋”里。另外,廣告作品在播(刊)出時,還要受到所依附的媒介的限制,在時空的占有量上受到制約。因此,廣告文案只有做到簡潔才能最大限度地有效利用媒介的寶貴時空。例如一則手機的平面廣告,五顏六色的手機畫面包圍的廣告語簡單到只有“討艷”兩個字,卻把此款手機色彩豐富這一賣點一語雙關地表現(xiàn)了出來。
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