選擇廣告宣傳媒體的前提是制定科學(xué)的媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，廣告媒體的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有以下幾個方面：

（一）適銷選擇

媒體選用的首要標(biāo)準(zhǔn)是媒體的效用性，在確定宣傳媒體之前，要看媒體是否與企業(yè)的市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等需要相一致，是否與企業(yè)的廣告目標(biāo)期望值相吻合，能否有效地傳達(dá)產(chǎn)品的形象特征。例如從產(chǎn)品戰(zhàn)略來說，一定要考慮廣告所宣傳的產(chǎn)品的性能、特點、質(zhì)量、使用范圍和銷售方式來選擇適宜的廣告媒體；從經(jīng)營戰(zhàn)略來說，如果企業(yè)為了擴(kuò)大銷售額而做的廣告，這就要求廣告能夠促使消費(fèi)者縮短購買決策過程，盡快地做出購買決策。為了達(dá)到這一目標(biāo)，在媒介上較為理想的選擇順序應(yīng)該是電視、廣播、售點(POP)、直郵(Dm報紙、雜志等。若是企業(yè)為了增加市場占有率而做的廣告，那么首選的媒介以報紙、雜志為最佳，其次是電視與廣播，再次是售點、直郵及戶外等媒介。

（二）市場選擇

企業(yè)的目標(biāo)市場劃分主要考慮兩個因素，一個是區(qū)域因素，另一個是消費(fèi)者所屬的群體因素。企業(yè)的目標(biāo)市場從區(qū)域上劃分，可以分為全國性目標(biāo)市場和區(qū)域性目標(biāo)市場。如果目標(biāo)市場為全國范圍的話，媒體的選擇應(yīng)盡可能尋求一個低成本、高曝光率的媒介組合，可選媒體主要有國家一級的電視臺、電臺、雜志和全國范圍內(nèi)發(fā)行量較大的報紙。出口外向型企業(yè)宜選用境外媒體發(fā)布廣告，在熱帶地區(qū)使用的商品則不必在寒帶投放大量的廣告。消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等都有著一定的差異，根據(jù)這些差異把消費(fèi)者劃分為不同的目標(biāo)群體。不同的群體，其媒體消費(fèi)習(xí)慣不盡相同。選擇廣告媒體時，應(yīng)研究不同目標(biāo)群體的媒體消費(fèi)習(xí)慣，把廣告投放到符合其媒體生活習(xí)慣的媒體，才能有效地影響目標(biāo)公眾。例如青少年群體每天的網(wǎng)絡(luò)生活占用其大量的業(yè)余時間，因此網(wǎng)絡(luò)廣告就對這一群體具有很大的影響。生產(chǎn)玩具的企業(yè)若將學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對象，絕不能在雜志上做廣告，而最好在電視上做廣告。

（三）媒體的符號機(jī)制

不同媒體其符號機(jī)制也不盡相同，例如電視媒體的符號機(jī)制是圖像和音響，特點是比較形象、生動；而印刷媒介的符號機(jī)制是文字和圖片，與電視媒體比較起來則較為嚴(yán)謹(jǐn)。媒體的符號機(jī)制直接影響著所宣傳內(nèi)容的表現(xiàn)形式，在媒體的選擇過程中，應(yīng)該根據(jù)具體宣傳內(nèi)容的特性選擇相應(yīng)的媒體，以求最有效地展示商品的特性。

（四）媒體的覆蓋面

媒體的覆蓋面影響著媒體的傳播范圍，覆蓋面的大小取決于媒體的屬性和地位，在消費(fèi)者眼里則理解為媒體的權(quán)威性。一般來說，媒體的社會地位高，它的權(quán)威性就越高，輻射面也越廣，對公眾的影響力自然也就越大，那么運(yùn)用這種媒體進(jìn)行廣告宣傳就比較容易實現(xiàn)廣告目的。不過企業(yè)在選擇媒體的覆蓋面時也應(yīng)該考慮到產(chǎn)品自身的特性，例如一家本地區(qū)的報紙其目標(biāo)群體僅限于本地區(qū)，因此選擇能覆蓋到本地區(qū)的傳播媒體足以。

（五）媒體的投資收益率

廣告宣傳需要投入大量的資金，某種意義上說是一種“燒錢”行為，關(guān)鍵是看錢“燒”得值不值，這就需要企業(yè)認(rèn)真分析媒體的投資效應(yīng)。不同媒體所需成本不同。電視廣告是最昂貴的媒體，而報紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對的成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)對象的人數(shù)與成本之間的相對關(guān)系，估算好媒體的“千人成本”。所謂“千人成本”，指的是廣告影響到1000人所需的廣告費(fèi)用，其測算公式為：千人成本一廣告經(jīng)費(fèi)總額／媒體受眾總?cè)藬?shù)×1000。從這個公式我們可以看到，千人成本越低，意味著媒體越具投資效應(yīng)；而干人成本越高，則說明媒體的投資效應(yīng)比較低。企業(yè)在選擇廣告投放媒體時，應(yīng)該選擇最具投資效應(yīng)的媒體，以最小的投入獲取最大的受益。

（六）競爭對象的媒體策略

競爭對象的媒體策略是企業(yè)選擇媒體的重要參照體系，分析研究競爭對象的媒介策略，針鋒相對或避其鋒芒、另辟蹊徑，使自己的廣告媒體選擇更加具有針對性，在廣告宣傳上贏得先機(jī)。例如假如一個企業(yè)目前尚無競爭對手，那么它就可以從容地選擇自己的媒體和安排廣告費(fèi)用；如果企業(yè)競爭對手比較少，尚不足以對它產(chǎn)生重大影響，只需在交叉的廣告媒體上予以重視；如果競爭對手多而且強(qiáng)大，在企業(yè)財力雄厚的情況下，就可以采取正面交鋒，以更大的廣告開支在競爭媒體上以及非競爭媒體上均壓倒對方；在該企業(yè)財力有限，無法支付龐大持久的廣告開支的情況下，可以采取迂回戰(zhàn)術(shù)，或采用其他媒體，或在同樣的媒體上避免正面交鋒而將刊播的日期提前或移后。

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