“廣告”一詞源于拉丁文“adverture”，意思是“引起別人注意，通知別人某件事”，后該詞逐步演變?yōu)橛⒄Z中的adivertise，簡稱Ad。學(xué)界把廣告分為廣義廣告和狹義廣告。廣義的廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是指有關(guān)商品和服務(wù)信息的廣告，一般都具有一定的經(jīng)濟目的。非商業(yè)廣告是指除了商業(yè)廣告以外的各種廣告，如尋人廣告、征婚廣告、科普廣告以及公益廣告等。狹義的廣告僅指商業(yè)廣告。本文采狹義說。

在1890年以前，國外對廣告公認(rèn)的定義為“廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”。而對于廣告定義最簡潔者，莫過于被稱為現(xiàn)代廣告之父的拉斯克(lasker．a(chǎn)lbert.D)，他：將廣告稱為“印在紙上的推銷術(shù)”(sales-ship in print)。現(xiàn)代漢語的廣告可以理解為“廣而告之”，欲使廣眾感知之意。以上幾種定義或比較抽象，或限于字面理解，并沒有揭示廣告的本質(zhì)含義。關(guān)于廣告的定義，學(xué)界眾說紛紜，迄今尚未有一個公認(rèn)的、最具權(quán)威的定論。下面介紹幾種比較有代表性的定義。

《歐洲理事會1984年9月10日關(guān)于協(xié)調(diào)成員國有關(guān)誤導(dǎo)廣告的法律與行政規(guī)定的指令》(84/450/EEC)將廣告界定為“與貿(mào)易、商業(yè)、手工業(yè)或職業(yè)有關(guān)的任何形式的表述，其目的在于促進(jìn)貨物或服務(wù)的銷售，包括不動產(chǎn)、權(quán)利及義務(wù)”。這種定義嘗試從廣告的適用領(lǐng)域、標(biāo)的以及目的等角度對廣告加以界定，具有一定的科學(xué)性。當(dāng)然，此定義也帶有明顯的時代局限性的痕跡。

《簡明不列顛百科全書》將廣告定義為“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵寄等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他信息傳遞形式，它必須由刊登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬”。“此種界定非常詳細(xì)，揭示了廣告的本質(zhì)與特征，缺點是不夠簡潔，并且：將廣告與政治結(jié)合起來，使得廣告帶有明顯的階級屬性。

《牛津法律大辭典》將廣告定義為“系指普通的通告或宣告，尤其是旨在鼓勵發(fā)出合同要約的通告或宣告。與某些種類合同有關(guān)的立法控制了廣告的方式和內(nèi)容。廣告中的陳述可能被認(rèn)為是用于引起人們的注意，而非設(shè)立一種義務(wù)，但是也可能被認(rèn)為是一種承諾或者擔(dān)保，因而被認(rèn)為是具有約束力的”。“此種定義從合同以及法律效力的角度揭示了廣告的本質(zhì)，具有一定的科學(xué)性，缺點是沒有揭示商業(yè)廣告的特征。

哈佛《企業(yè)管理百科全書》認(rèn)為：“廣告是一項銷售信息，指同一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益，去尋求有效的說服來銷售商品、服務(wù)或觀念?！痹摱x直接揭示了商業(yè)廣告的本質(zhì)特征：由廣告主承擔(dān)費用來介紹其商品和服務(wù)。我國《廣告法》所界定的“廣告”與該定義有異曲同工之妙，該法第2條第2款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹目己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”至此，我國法律首次明確界定了廣告的含義。

以上各種定義分別從不同角度揭示了廣告的內(nèi)涵，具有一定的科學(xué)性和代表性?？梢钥闯觯@些定義具有一定的時代烙印，反映了當(dāng)時的經(jīng)濟發(fā)展水平。雖然這些定義的側(cè)重點不同，內(nèi)涵和外延也不盡一致，但從中我們可以總結(jié)出廣告的基本特征。

1.廣告是一種信息傳播活動。廣告就其本質(zhì)而言，是一種面同大眾的、有針對性的推銷商品、服務(wù)或觀念的一種信息傳播活動，廣告活動的開展以傳播理論為基礎(chǔ)。美國廣告學(xué)家克勞德•霍普金斯認(rèn)為：

“廣告是：將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人類行動的事物和活動?！?/FONT>

2.廣告是一種重復(fù)進(jìn)行的傳播活動，這是由廣告需要反復(fù)傳遞信息的特點決定的。廣告的“重復(fù)”性可以使廣告的受眾更加廣泛，并減少制作成本，同時使廣告主的風(fēng)格具有統(tǒng)一性，增加受眾的認(rèn)同感。

3.廣告通過媒介來發(fā)布。媒介是傳播信息的載體，廣告對媒介具有依附性。在廣告業(yè)高度發(fā)展的今天，廣告的媒介形式具有多樣性，包括廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、手機、報刊、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等多種形式。

4.廣告的主體具有特定性。廣告一般涉及多個主體，既包括廣告主，也包括廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者。

5.廣告面同的對象具有不特定性，這種不特定性使得廣告的影響力被擴大。

6.廣告是一種有償活動，廣告費用由廣告主承擔(dān)并轉(zhuǎn)移到商品或服務(wù)的價格上。作為一種商業(yè)性的、付費的活動，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕娏业墓?。廣告是為一定的利益或目的而產(chǎn)生，這也決定了廣告?zhèn)鞑ケ仨氉非笮б婧屠妗?/FONT>

“草標(biāo)”即把草插在人或者物的身上，以示出售或者交換之意。現(xiàn)在，“草標(biāo)”廣告在部分展現(xiàn)中國古代歷史的影視作品中可以看到。例如，父母把草插在孩子頭上，則意味著要把孩子賣掉。