關(guān)于廣告審查

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廣告審查是指廣告審查機關(guān)在廣告交付設(shè)計、制作、代理和發(fā)布前，對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進行審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理行為。它是目前世界各國所普遍采用的一種重要的廣告管理制度。這項制度有利于保證廣告的真實性、合法性。目前，世界上大多數(shù)國家都相應(yīng)地建立起不同形式和不同層次的廣告審查制度，對防止虛假或違法廣告的泛濫，維護正常的廣告經(jīng)營秩序和廣告市場秩序，發(fā)揮了重要的作用。

（一）我國廣告審查制度的建立

我國廣告審查制度建立的時間比較晚。但在它建立之前，對廣告內(nèi)容的審查早已存在。在20世紀20年代，一些報館或雜志社依據(jù)一些自律條文，對禁止刊載的廣告內(nèi)容進行檢查，這是我國最早的廣告審查。新中國成立后，對一些重要媒介的廣告內(nèi)容的審查在一些大城市得到加強。但這一時期的廣告審查還未建立起一套完整的制度，還帶有極強的自審自查的性質(zhì)，廣告審查還僅限于一些大城市，廣告審查對象也僅限于一些重要媒介的廣告如廣播廣告，而對其他媒介廣告則很少審查甚至不審查。

20世紀80年代中期以后，我國逐漸建立起廣告發(fā)布前由廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者共同參與而以廣告經(jīng)營者為主體的多頭、分散審查廣告內(nèi)容，以及廣告發(fā)布后由廣告管理機關(guān)依法對其進行監(jiān)督檢查的廣告審查制度。如《廣告管理條例》第12條規(guī)定：“廣告經(jīng)營者承辦或代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當查驗證明，審查廣告內(nèi)容。對違反本條例規(guī)定的廣告，不得刊播、設(shè)置、張貼?！憋@然，這種以廣告經(jīng)營者為主體的廣告審查制度是我國廣告審查制度初創(chuàng)時期在各方面條件都還不具備或不成熟的情況下所形成的一種特有的管理方式。嚴格地說，它更像是一時的權(quán)宜之計，還不能算是一種完備的制度。

1993年初，在全國工商行政管理工作會議上，國家工商行政管理局提出在全國范圍推行廣告事前審查制度，并把它作為1993年廣告管理體制改革的重要措施。其目的在于改變當時廣告發(fā)布前由廣告經(jīng)營者直接審查廣告的做法，探索如何做到使廣告監(jiān)督管理與廣告經(jīng)營的自我約束機制有機地結(jié)合，使廣告管理機關(guān)由此前對廣告單一被動的事后監(jiān)督管理，變?yōu)榘ㄊ虑?、事中、事后全過程的監(jiān)督管理。其核心是由比較權(quán)威的廣告審查機構(gòu)，本著對社會公眾負責(zé)的原則，實施廣告發(fā)布前的審查工作。此后，國家工商行政管理局頒布了《關(guān)于設(shè)立廣告審查機構(gòu)的意見》，開始在全國50座城市推行廣告審查制度試點。1995年2月1日正式在全國施行的《廣告法》第34條明確規(guī)定：“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當進行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)，由有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布?！边@樣，我國就以法律的形式確立了廣告審查制度在廣告管理工作中重要而獨特的地位，標志著我國廣告審查制度的正式建立。

（二）我國廣告審查的內(nèi)容

廣告審查包含以下三方面的內(nèi)容：

(1)對廣告主主體資格的審查。廣告審查機關(guān)在審查廣告時，首先應(yīng)該對廣告主的主體資格進行審查，即要求廣告主提交“營業(yè)執(zhí)照以及生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件”。只有當廣告主出示經(jīng)工商行政管理機關(guān)核準登記的擁有生產(chǎn)、經(jīng)營某種商品或提供某項服務(wù)的營業(yè)執(zhí)照，并提供自己要求發(fā)布的廣告與營業(yè)執(zhí)照上核定的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍相一致的證明后，廣告審查機關(guān)對廣告主主體資格的審查才算完成。

(2)對廣告內(nèi)容真實性的審查。廣告審查機關(guān)在審查廣告內(nèi)容時，主要是審查廣告內(nèi)容是否與客觀事實相符，有無隱瞞事實真相或隨意虛構(gòu)、夸大的成分在內(nèi)。對一些涉及質(zhì)量標準的或一時難以證明內(nèi)容真實性的商品廣告，還要求廣告主出示由質(zhì)量檢驗機構(gòu)對廣告中有關(guān)商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件和確認廣告內(nèi)容真實性的其他證明文件。

(3)對廣告表現(xiàn)形式真實性與合法性的審查。廣告審查機構(gòu)除了對廣告內(nèi)容的真實性進行審查外，還要對表現(xiàn)廣告內(nèi)容的語言文字、畫面、聲音等廣告表現(xiàn)形式的真實性與合法性進行審查，使廣告表現(xiàn)形式與廣告內(nèi)容一樣真實、可信、與事實相符。只有當廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式同樣真實、合法、可信、與事實相符時，廣告的審查才算完成。

廣告審查的主要依據(jù)一是廣告主提供的相關(guān)證明文件，二是我國現(xiàn)行的關(guān)于廣告管理的法律、法規(guī)，三是國家工商行政管理局頒發(fā)的《廣告審查標準》。

關(guān)于廣告審查的程序國家工商行政管理局曾頒發(fā)了《關(guān)于廣告發(fā)布前審查程序的規(guī)定》（試行）。根據(jù)該規(guī)定，廣告審查的程序應(yīng)包括三個階段：提出廣告審查申請，填寫《廣告審查申請表》；初審；終審。

一般的說，除了廣告審查機關(guān)對廣告進行審查以外，廣告審查還包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對廣告的自審自查，即：廣告主在委托廣告經(jīng)營者設(shè)計、制作和代理廣告之前，對自身廣告真實性與合法性的自我審查；廣告經(jīng)營者在承接廣告業(yè)務(wù)時，對廣告主主體資格、廣告內(nèi)容及有關(guān)證明文件或材料是否真實、合法的審查；廣告發(fā)布者在播放或刊出廣告之前，對廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式的真實性和合法性的審查。