懲治虛假?gòu)V告的法理依據(jù)

類別：品牌觀點(diǎn) 時(shí)間：2017-12-12 關(guān)注：488次四川龍騰華夏營(yíng)銷有限公司

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經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。作為上層建筑之一的法律在其“基礎(chǔ)”——經(jīng)濟(jì)遭到虛假?gòu)V告破壞的時(shí)候，必然要對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行治理。我們從以下幾方面來(lái)探討懲治虛假?gòu)V告的法理依據(jù)。

首先，從虛假?gòu)V告主體的角度而言

虛假?gòu)V告行為的主體是廣告人，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者等廣告活動(dòng)主體。這里，我們不妨作一個(gè)大膽的假設(shè)：把“經(jīng)濟(jì)”視做一種“行為”，該行為的宏觀主體目然是國(guó)家，其微觀主體即我們常說(shuō)的經(jīng)濟(jì)主體，包括各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者。從宏觀層面上講，經(jīng)濟(jì)行為主體與虛假?gòu)V告行為主體之間是一種管理與被管理的關(guān)系，在被管理者做出為管理者所禁止的違法行為時(shí)，管理者目然有權(quán)制止被管理者的違法行為，這是國(guó)家治理虛假?gòu)V告的法律依據(jù)。而從微觀層面上講，二者屬于平等主體之間的關(guān)系。虛假?gòu)V告破壞經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，目然侵害了其他經(jīng)濟(jì)主體的權(quán)益，屬于一種侵權(quán)行為，其目然要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，這為我們治理虛假?gòu)V告提供了另一法律依據(jù)。

其次，從虛假?gòu)V告對(duì)象的角度而言

虛假?gòu)V告面向的對(duì)象包括兩類：消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者。從消費(fèi)者的角度講，生活中因虛假?gòu)V告侵犯消費(fèi)者人身權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)的案件屢見(jiàn)不鮮，這是一種很明顯的侵權(quán)行為。從經(jīng)營(yíng)者的角度而言，虛假?gòu)V告往往侵害其他誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，是不法經(jīng)營(yíng)者對(duì)守法經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的一種工具，直接導(dǎo)致優(yōu)而不勝，劣而不汰，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。無(wú)論是侵權(quán)行為，還是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，都是為法律所明文禁止的。

再次，從虛假?gòu)V告客體的角度而言

虛假?gòu)V告的客體是虛假?gòu)V告行為，如前所述，虛假?gòu)V告是一種有瑕疵的意思表示，其目的是牟取非法利益，其本質(zhì)是一種違法行為，懲治虛假?gòu)V告目然成為法律分內(nèi)之責(zé)。同時(shí)，虛假?gòu)V告行為具有嚴(yán)重的社會(huì)危害性，這是我國(guó)懲治虛假?gòu)V告的法理依據(jù)，現(xiàn)實(shí)生活中虛假?gòu)V告的泛濫也為我國(guó)規(guī)制虛假?gòu)V告提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

最后，從我國(guó)的具體立法而言

我國(guó)在規(guī)制虛假?gòu)V告方面有法可依，《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》以及《廣告管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)分別從不同角度為我們規(guī)制虛假?gòu)V告提供了具體依據(jù)。

目前，虛假?gòu)V告已成為社會(huì)的一大公害。任由其泛濫，會(huì)破壞我國(guó)尚未成熟的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，使得國(guó)家整體的社會(huì)發(fā)展成本不斷提高，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降，從而阻礙國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。目前，我國(guó)相關(guān)部門(mén)已加大對(duì)虛假?gòu)V告的治理力度。面對(duì)神通廣大的虛假?gòu)V告，我們必須清醒地意識(shí)到：“依法治虛”，任重道遠(yuǎn)。此部分內(nèi)容參見(jiàn)筆者拙作：

《“法眼”透視虛假?gòu)V告對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的危害》，載《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索》2004年第3期。筆者作了適當(dāng)調(diào)整。第五節(jié)虛假?gòu)V告的認(rèn)定研究虛假?gòu)V告侵權(quán)理論，首先應(yīng)搞清楚什么樣的廣告屬于虛假?gòu)V告，這里涉及虛假?gòu)V告的認(rèn)定問(wèn)題。虛假?gòu)V告的認(rèn)定不同于虛假?gòu)V告的含義。虛假?gòu)V告的含義說(shuō)的是“虛假?gòu)V告是什么”的問(wèn)題，而虛假?gòu)V告的認(rèn)定說(shuō)的則是“虛假?gòu)V告的判斷標(biāo)準(zhǔn)”問(wèn)題。虛假?gòu)V告的認(rèn)定既是一個(gè)系統(tǒng)的事實(shí)判斷問(wèn)題，也是一個(gè)復(fù)雜的價(jià)值判斷問(wèn)題，其本質(zhì)是在消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者以及社會(huì)之間進(jìn)行利益博弈的問(wèn)題。

國(guó)家工商行政管理局曾在對(duì)湖南省工商行政管理局關(guān)于認(rèn)定處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)（工商廣字(1993)185號(hào)）中提到：關(guān)于虛假?gòu)V告，一般應(yīng)從以下兩個(gè)方面認(rèn)定：一是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)本身是否客觀、真實(shí)：二是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容（包括產(chǎn)品和服務(wù)所能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)、效用、所使用的注冊(cè)商標(biāo)，獲獎(jiǎng)情況，以及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)提供單位等）是否真實(shí)。凡利用廣告捏造事實(shí)，以并不存在的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行欺詐宣傳，或廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容與事實(shí)不符的，均應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告。這是我國(guó)認(rèn)定虛假?gòu)V告的法律依據(jù)。該規(guī)定從“產(chǎn)品和服務(wù)本身”以及“廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容”的角度、以客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷虛假?gòu)V告，具有一定的科學(xué)性。但其不足之處也很明顯，即沒(méi)有從主觀標(biāo)準(zhǔn)即是否使消費(fèi)者容易產(chǎn)生誤解的角度來(lái)判斷，因?yàn)樘摷購(gòu)V告面同的主要對(duì)象是廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者的主觀認(rèn)識(shí)即廣告是否對(duì)其具有一定的誤導(dǎo)性也應(yīng)該是判斷廣告是否虛假的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，作為虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，該規(guī)定略顯僵化，尤其是面對(duì)當(dāng)今形形色色的虛假?gòu)V告，客觀認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的局限性日益顯現(xiàn)。

值得一提的是，虛假?gòu)V告的認(rèn)定也是一個(gè)程序性問(wèn)題，需要一定的程序作保障。然而我國(guó)《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告管理?xiàng)l例》等相關(guān)法律法規(guī)都沒(méi)有關(guān)于虛假?gòu)V告認(rèn)定方面的程序性規(guī)定，在實(shí)踐中明確這個(gè)程序非常必要，這關(guān)系到虛假?gòu)V告認(rèn)定的公正性與可信度問(wèn)題。