一、中國(guó)

我國(guó)有關(guān)虛假?gòu)V告的立法是從20世紀(jì)so年代后期逐步開(kāi)始完善的。1982年2月6日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了我國(guó)第一部全國(guó)性、綜合性的廣告法規(guī)《廣告管理暫行條例》，它是1987年國(guó)務(wù)院頒布的《廣告管理?xiàng)l例》的前身。由國(guó)家工商行政管理局于1988年頒布的《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》，至今已經(jīng)經(jīng)過(guò)1998年、2000年以及2004年三次修訂。由八屆全國(guó)人大常委會(huì)于1994年10月27日通過(guò)、1995年2月1日起施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》，是我國(guó)歷史上第一部全面規(guī)范廣告內(nèi)容及廣告活動(dòng)的法律，是我國(guó)廣告法律體系的核心，也是我國(guó)目前專門(mén)規(guī)范虛假?gòu)V告方面的最高立法和主要依據(jù)，可以說(shuō)是我國(guó)治理虛假?gòu)V告的“普通法”。

同時(shí)，國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家廣電總局、衛(wèi)生部、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局等制定了一系列部門(mén)規(guī)章，都有規(guī)制虛假?gòu)V告的相關(guān)規(guī)定許多地方也分別制定了地方性法規(guī)與規(guī)章，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范我國(guó)《刑法》專門(mén)設(shè)立了虛假?gòu)V告罪，對(duì)那些危吾嚴(yán)重的虛假?gòu)V告行為予以刑事制裁。

《刑法》第222條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有朝徒刑或者拘役，并處或者單處罰金”。此外，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品管理法》以及《藥品管理法》等法律都涉及與虛假?gòu)V告有關(guān)的條款，它們可以說(shuō)是我國(guó)治理虛假?gòu)V告的“特別法”。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)有關(guān)規(guī)制虛假?gòu)V告方面的立法有以下特點(diǎn)：第一，體系相對(duì)比較完整。如上所述，在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、產(chǎn)品、食品藥品以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)領(lǐng)域等都有規(guī)制虛假?gòu)V告的規(guī)定，構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)完整的立法體系。第二，層次分明。中國(guó)廣告法律體系，既有全國(guó)人大常委會(huì)制定的法律，又有國(guó)務(wù)院制定的行政法規(guī)，還有部門(mén)規(guī)章、地方性法規(guī)以及地方政府規(guī)章等。第三，條款規(guī)定得比較原則，可操作性不強(qiáng)。例如對(duì)于什么是虛假?gòu)V告、什么樣的廣告會(huì)構(gòu)成虛假?gòu)V告等問(wèn)題缺乏詳細(xì)的規(guī)定。第四，對(duì)于虛假?gòu)V告制裁的力度不夠。相對(duì)于虛假?gòu)V告的暴利而言，我國(guó)相關(guān)法律對(duì)于虛假?gòu)V告的行政處罰明顯畸輕，而相對(duì)于其嚴(yán)重的社會(huì)危害性而言，刑事制裁的力度也不夠。第五，相關(guān)立法明顯滯后。我國(guó)《廣告法》制定至今已經(jīng)過(guò)去了十余年，《廣告管理?xiàng)l例》更是有20年的歷史，其中許多規(guī)定已不能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的需要，對(duì)廣告法律法規(guī)進(jìn)行修訂已是迫在眉睫。有趣的是，1994年10月27日公布的《廣告法》并沒(méi)有廢止1987年10月26日公布的《廣告管理?xiàng)l例》，雙方至今仍然在同時(shí)發(fā)揮作用，這可謂是我國(guó)廣告法律的一大特色。

我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)稱虛假?gòu)V告為不實(shí)廣告。臺(tái)灣地區(qū)并沒(méi)有規(guī)制虛假?gòu)V告方面的專門(mén)立法，對(duì)于不實(shí)廣告規(guī)范之重點(diǎn)法律，首先當(dāng)推1992年實(shí)施的“公平交易法”。該法第21條第1款規(guī)定：“事業(yè)不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對(duì)于商品之價(jià)格、數(shù)量、品質(zhì)、內(nèi)容、制造方法、制造日期、有效期限、使用方法、用途、原產(chǎn)地、制造者、制造地、加工者、加工地等，為虛偽不實(shí)或引人錯(cuò)誤之表示或表達(dá)?！痹摋l關(guān)于不實(shí)廣告之規(guī)定，與我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條之規(guī)定相當(dāng)，其目的在于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)者及消費(fèi)者，此種雙重保護(hù)之理念，為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)法之中心思想。該法第21條第2款規(guī)定；“事業(yè)對(duì)于載有前項(xiàng)虛偽不實(shí)或引人錯(cuò)誤表示之商品，不得販賣、運(yùn)送、輸出或輸入”；第3款規(guī)定：“前二項(xiàng)規(guī)定，于事業(yè)之服務(wù)準(zhǔn)用之”，第4款規(guī)定：“廣告代理業(yè)在明知或可得知情況下，仍制作或設(shè)計(jì)有引人錯(cuò)誤之廣告，應(yīng)與廣告主負(fù)連帶損害賠償責(zé)任。廣告媒體業(yè)在明知或可得知其所傳播或刊載之廣告有引人錯(cuò)誤之虞，仍予傳播或刊載，亦應(yīng)與廣告主負(fù)連帶損害賠償責(zé)任?！贝藯l規(guī)定與我國(guó)《廣告法》第38條相當(dāng)。一此外，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的“商品標(biāo)示法”、“消費(fèi)者保護(hù)法”、“食品衛(wèi)生管理辦法”、“藥事法”、“商標(biāo)法”、“專利法”等許多特別法等都有關(guān)于不實(shí)廣告的規(guī)定。

二、英國(guó)

英國(guó)是廣告業(yè)發(fā)展較早的國(guó)家之一，是世界上第一個(gè)通過(guò)廣告法規(guī)來(lái)加強(qiáng)廣告監(jiān)管的國(guó)家，也是廣告法規(guī)比較健全的國(guó)家之一。英國(guó)有關(guān)廣告方面的立法在整個(gè)歐洲范圍內(nèi)可以說(shuō)是最為發(fā)達(dá)和成熟的。英國(guó)總的來(lái)講廣告立法比較完善，涉及的重點(diǎn)基本一致，如都涉及虛假?gòu)V告，其關(guān)于虛假?gòu)V告方面的規(guī)定既原則又具體，在實(shí)踐中具有較強(qiáng)的可操作性。在虛假?gòu)V告管制方面，英國(guó)采取專門(mén)法典與行業(yè)法規(guī)相結(jié)合的方式，早在1889年英國(guó)就頒布了《不正當(dāng)廣告法》，1970年對(duì)此法進(jìn)行了修訂。1907年英國(guó)頒布了世界上最早的《廣告法》法典，明令禁止“不正當(dāng)?shù)幕蚱垓_性的廣告”?！队?guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐M是由英國(guó)獨(dú)立廣播局制定的最重要的的專門(mén)廣告法規(guī)。1968年制定的《交易表示法》中，也有禁止商品和服務(wù)廣告中的不正當(dāng)表示的條款，如虛偽陳述、誹謗言語(yǔ)、激勵(lì)犯罪、廣告侵權(quán)等。英國(guó)《商業(yè)表示法》(TheBrit1sh Trade Descriptions Act)則是以虛假商業(yè)表示為規(guī)制基礎(chǔ)的。。此外，英國(guó)的《公平貿(mào)易法》、《消費(fèi)者保護(hù)法》、《兒童及青少年法》、《食品和藥品法》、《商標(biāo)法》等也都有關(guān)于禁止虛假?gòu)V告方面的規(guī)定。

三、美國(guó)

對(duì)虛假?gòu)V告管理最成功的當(dāng)屬美國(guó)，美國(guó)也是世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家。美國(guó)沒(méi)有制定一部統(tǒng)一的廣告法，美國(guó)有關(guān)廣告的法律規(guī)范，除了在民法侵權(quán)行為的特殊立法規(guī)范外，專門(mén)規(guī)范的法律以反托拉斯法為主。在美國(guó)，聯(lián)邦政府通過(guò)法律、法規(guī)和仲裁等形式對(duì)廣告有嚴(yán)格的限制。美國(guó)最早的廣告法案可追溯到1911年通過(guò)的《普令泰因克廣告法草案》。該法案規(guī)定：“任何人、任何企業(yè)和廣告代理均不得進(jìn)行欺騙性的廣告宣傳。任何不真實(shí)或令人誤解的廣告，都將以詐騙論處?！?/FONT>

該法案同時(shí)規(guī)定：“凡個(gè)人、商店、公司用不正當(dāng)方法直接或間接銷售、處理商品、證券、服務(wù)及任何物品，或欲增加此項(xiàng)事物的消費(fèi)量，或以任何方法誘使群眾締結(jié)契約，取得權(quán)利，或發(fā)生利害關(guān)系而制成的廣告，載于本州務(wù)報(bào)或其他刊物，或發(fā)表于書(shū)籍、布告、傳單、招貼、告日、通知、手冊(cè)、書(shū)信者，凡其陳述之事實(shí)，有不正確、欺詐或使他人誤信者治罪?！?/FONT>

1911年，美國(guó)廣告行業(yè)雜志制定了《印刷油墨法規(guī)》，明確規(guī)定：“任何人、任何企業(yè)和廣告代理，在從事印刷廣告的活動(dòng)中，不得使用欺騙性或訛詐性言論。如在廣告宣傳中以假亂真，有損消費(fèi)者的利益，均屬犯法?！边@部法規(guī)后來(lái)被美國(guó)37個(gè)州作為法律采用。

美國(guó)規(guī)范虛假?gòu)V告的聯(lián)邦法律，首推聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)于1914年制定的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》(FTC Act)第5條a項(xiàng)與1946年通過(guò)的商標(biāo)法《蘭哈姆法》(Lanham Act)第43條a項(xiàng)的規(guī)定?！堵?lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的角度對(duì)虛假?gòu)V告的概念、認(rèn)定以及法律責(zé)任作出明確規(guī)定，該法可以說(shuō)是美國(guó)規(guī)制虛假?gòu)V告的普通法。該法第5條a(1)項(xiàng)規(guī)定：

“商業(yè)中或影響商業(yè)的不公平的競(jìng)爭(zhēng)方法以及不公平或欺騙性行為及慣例視為非法?！贝艘?guī)定被視為美國(guó)有關(guān)廣告的法律規(guī)范立法的起源。

該法第12條規(guī)定：“任何個(gè)人、合伙人、公司傳播或?qū)е聜鞑ヌ摷購(gòu)V告，是非法的。(1)通過(guò)美國(guó)郵局，或在商業(yè)中通過(guò)各種方式引誘，或直接間接地可能引誘對(duì)食品、藥品、設(shè)備或化妝品購(gòu)買的虛假?gòu)V告。(2)通過(guò)各種方式引誘或可能引誘顧客購(gòu)買食品、藥品、設(shè)備或化妝品的虛假?gòu)V告。

(3)傳播或?qū)е聜鞑ヌ摷購(gòu)V告，是不公平的或欺騙性行為及慣例?！痹摲ǖ?4條對(duì)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任明確規(guī)定：“任何人違反本法第12條的規(guī)定，如果廣告商品的使用，因廣告內(nèi)容的結(jié)果有害于健康，或在通常的習(xí)慣下，使用廣告商品有害于健康，如果這種違反是故意欺騙，此人將犯有輕罪，將處以5000美元以下罰款，或不超過(guò)6個(gè)月的監(jiān)禁，或兩者并用。如果被處罰者重新違反上述規(guī)定，將處以10000美元以下罰款，或一年以下監(jiān)禁，或兩者并用。除虛假?gòu)V告產(chǎn)品的制造商、包裝商、分配商或銷售商外，出版商、無(wú)線電廣播機(jī)構(gòu)，或廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)，對(duì)本法規(guī)定的傳播虛假?gòu)V告，不負(fù)責(zé)任。除非他們拒絕向委員會(huì)提供有關(guān)上述傳播虛假?gòu)V告的制造商、包裝商、分配商、銷售商、廣告機(jī)構(gòu)的名字和地址。廣告機(jī)構(gòu)，除非委員會(huì)要求其提供有關(guān)傳播或?qū)е聜鞑ヌ摷購(gòu)V告的制造商、包裝商、批發(fā)商、銷售商等的名字、地址、廣告機(jī)構(gòu)拒絕外，不負(fù)傳播虛假?gòu)V告的責(zé)任?！痹摲ǖ?5條規(guī)定：“本法所用的‘虛假?gòu)V告’是指在主要方面是欺騙性的廣告，不是標(biāo)簽。決定廣告的欺騙性時(shí)，既要考慮廣告說(shuō)明、詞、句及設(shè)計(jì)、聲音或其組合本身，還要考慮其對(duì)相關(guān)事實(shí)的表述程度?！泵绹?guó)于1946年通過(guò)的聯(lián)邦商標(biāo)法《蘭哈姆法》(Lanham Act)從商標(biāo)及商業(yè)名稱保護(hù)的角度對(duì)虛假?gòu)V告明令禁止，該法第43條a項(xiàng)規(guī)定：“任何人在其商品、服務(wù)、容器等，附上或應(yīng)用虛偽的來(lái)源說(shuō)明，或虛偽的摧述……使用于商業(yè)上……其虛偽表示致使任何人而遭受可能之損害者，將負(fù)民事責(zé)任。”以上兩部法律都是基于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)的，并未直接從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度出發(fā)禁止虛假?gòu)V告。這兩部法律的重要區(qū)別是：經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)《蘭哈姆法》對(duì)虛假?gòu)V告行為提起訴訟，但對(duì)于違反《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》的虛假?gòu)V告行為，只能由國(guó)家行政機(jī)構(gòu)即聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)作為公訴人同法院提起訴訟。

美國(guó)涉及廣告管理的法規(guī)還有1906年頒布的《食品與醫(yī)藥衛(wèi)生法》，該法要求商品的包裝和刊登廣告均應(yīng)符合法律規(guī)定，禁止偽造、冒牌和不實(shí)之詞。此外，美國(guó)于1938年通過(guò)的《食品、藥品和化妝品法》對(duì)欺騙性廣告提出了更加嚴(yán)厲的制裁措施，以后的《正當(dāng)包裝與商標(biāo)法》（1966年）、《消費(fèi)者信貸保護(hù)法》（1968年）、《玩具安全法》（1969年）等均把“偽造和騙人的廣告和商標(biāo)、令人產(chǎn)生誤解的廣告和不真實(shí)的廣告列為禁止和制裁之列”。

除了國(guó)會(huì)通過(guò)的全國(guó)性法律以外，美國(guó)還有許多州立的地方性法律法規(guī)，對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行規(guī)制。與《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》不同的是，根據(jù)各州制定的法律，經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都有權(quán)對(duì)虛假?gòu)V告違法主體提起不作為和損害賠償之訴。綜上所述，美國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的立法比較規(guī)范、完善，對(duì)于虛假?gòu)V告設(shè)定的法律責(zé)任也比較嚴(yán)格。

四、德國(guó)

德國(guó)沒(méi)有專門(mén)規(guī)范廣告業(yè)的統(tǒng)一廣告法法典，而是將虛假?gòu)V告行為（德國(guó)法中稱為誤導(dǎo)性廣告）視為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法予以規(guī)范。1896年，德國(guó)制定了世界上第一部反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法——《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防止法》，將誤導(dǎo)性廣告視為“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的特別有害的行為”予以禁止，法院在判決中同時(shí)適用《民法典》中關(guān)于侵權(quán)行為的規(guī)定，可見(jiàn)德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的基礎(chǔ)是民法的侵權(quán)行為法。

德國(guó)現(xiàn)行的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》制定于1909年，該法依然保留了侵權(quán)行為法的特征，其第1條明確規(guī)定：“凡在商業(yè)交易中以競(jìng)爭(zhēng)為目的而違背善良風(fēng)俗者，得請(qǐng)求其停止侵害和損害賠償?！痹摋l款被稱為德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的“帝王條款”。與普通不法行為法（侵權(quán)行為法）相比，該法很少涉及新法域的相關(guān)規(guī)定，更側(cè)重于從立法上澄清其特征。依據(jù)該法的規(guī)定，虛假?gòu)V告行為將承擔(dān)民事責(zé)任與刑事責(zé)任。該法賦予相關(guān)主體（包括經(jīng)營(yíng)相同或相似業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、以促進(jìn)工商業(yè)利益為目的的具有權(quán)利能力的協(xié)會(huì)、消費(fèi)者利益保護(hù)團(tuán)體、工商業(yè)總會(huì)或手工業(yè)總會(huì)等）“不作為請(qǐng)求權(quán)”，有權(quán)要求廣告主停止虛假?gòu)V告侵害行為，同時(shí)，虛假?gòu)V告行為的相關(guān)責(zé)任主體如廣告主、廣告發(fā)布者等應(yīng)負(fù)損害賠償責(zé)任。對(duì)于觸犯刑律的廣告，“處以1年以下徒刑或罰金”。

1909年的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》迄今已進(jìn)行過(guò)多次修訂，2004年7月德國(guó)對(duì)這部實(shí)施了近百年的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法進(jìn)行了規(guī)模最大的一次修訂，修訂后的新法于2004年7月8日開(kāi)始實(shí)施。與舊法相區(qū)別的一個(gè)顯著特征為，新法首次將“保護(hù)消費(fèi)者以及公眾的利益免受不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的侵害”寫(xiě)入法條，改變了舊法純粹保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)者利益的目的。在規(guī)制虛假?gòu)V告方面，新法的規(guī)定較舊法相比有了很大程度的細(xì)化。新法第5條以“誤導(dǎo)性廣告”為題對(duì)禁止虛假?gòu)V告作了系統(tǒng)的規(guī)定，共5款，第1款為該條的“一般條款”，即“禁止一切形式的誤導(dǎo)廣告”。當(dāng)然，為新法所禁止的虛假?gòu)V告行為“僅指以顯著程度損害了競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者及其他市場(chǎng)參與者利益的誤導(dǎo)行為”-，這意味著那些對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響不大的誤導(dǎo)性廣告行為不適用新法規(guī)制。第2款通過(guò)列舉的方式規(guī)定了“判定廣告是否構(gòu)成誤導(dǎo)”的具體標(biāo)準(zhǔn)，即“應(yīng)考慮廣告的所有內(nèi)容，特別是其中關(guān)于商品或服務(wù)的特征、銷售動(dòng)機(jī)、銷售價(jià)格、計(jì)價(jià)類型與方式、提供商品或服務(wù)的條件以及關(guān)于經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)狀況等說(shuō)明”。此外，該款還提出了經(jīng)營(yíng)者隱瞞事實(shí)是否構(gòu)成誤導(dǎo)的判斷問(wèn)題，具體而言，要考慮這個(gè)事實(shí)對(duì)決定訂立合同的意義以及對(duì)決策的影響力，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)法官裁量的授權(quán)。該條第3、4、5款分別就圖示廣告、降價(jià)廣告以及“商品的庫(kù)存量不足以滿足預(yù)期需求的廣告”的誤導(dǎo)性問(wèn)題作出規(guī)定。

新法第8、9條主要規(guī)定了虛假?gòu)V告行為的民事責(zé)任問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)者、以促進(jìn)工商業(yè)利益為目的的有權(quán)利能力的協(xié)會(huì)、消費(fèi)者利益保護(hù)團(tuán)體以及工商業(yè)總會(huì)等有權(quán)對(duì)誤導(dǎo)廣告提起排除侵害之訴或不作為之訴：故意或者過(guò)失從事虛假?gòu)V告行為的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者有責(zé)任對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者給予損害賠償，特定的廣告發(fā)布者只有在故意的情況下才負(fù)損害賠償責(zé)任。新法第10條引入了（非法）利潤(rùn)剝奪請(qǐng)求權(quán)，其目的在于懲罰那些危害眾多顧客以獲取非法利益的故意違反競(jìng)爭(zhēng)法的行為，這種請(qǐng)求可由促進(jìn)工商業(yè)利益的有權(quán)利能力的協(xié)會(huì)、消費(fèi)者利益保護(hù)團(tuán)體、工商業(yè)總會(huì)或手工業(yè)總會(huì)提起，而不能由單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者或消費(fèi)者提起。

關(guān)于虛假?gòu)V告行為的刑事責(zé)任，新法第16條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者如果通過(guò)公告或者大范圍的通知造成了特別優(yōu)惠假象的虛假?gòu)V告，行為人可被處以2年以下的監(jiān)禁或罰金?！?/FONT>

五、法國(guó)

法國(guó)也是世界上廣告業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家之一。為防止欺騙性廣告，保護(hù)消費(fèi)者利益，法國(guó)不僅有專門(mén)的廣告法，而且對(duì)在各個(gè)領(lǐng)域的各種廣告都有非常具體的規(guī)定。1905年，法國(guó)政府在《關(guān)于欺詐及假冒產(chǎn)品或服務(wù)》的法律中規(guī)定：

“對(duì)犯虛假?gòu)V告罪處3個(gè)月至2年的監(jiān)禁及罰金，或擇其一而處之。”1973年，法國(guó)《商業(yè)、手工業(yè)引導(dǎo)法》第44條確定了虛假?gòu)V告罪的定義，規(guī)定虛假?gòu)V告行為一旦構(gòu)成犯罪，當(dāng)事人將被處以3個(gè)月至3年的徒刑以及3000法郎至25萬(wàn)法郎的罰金。法國(guó)《消費(fèi)法》中規(guī)定，禁止發(fā)布含有錯(cuò)誤斷言、標(biāo)注、介紹，或者會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告，不管其形式如何。

法國(guó)政府于1968年制定了《限制誘惑銷售及欺騙性廣告法》，主要是限制引誘銷售或不正當(dāng)?shù)膹V告表示。此外，法國(guó)有關(guān)虛假?gòu)V告規(guī)制方面的法律法規(guī)主要有：

《消費(fèi)者價(jià)格表示法》、《防止不正當(dāng)行為表示法》、《彩票禁止法》、《禁止帶有贈(zèng)品的銷售法》、《消費(fèi)者價(jià)格表示法》、《不正當(dāng)廣告禁止法》等。尤其值得一提的是，法國(guó)相關(guān)法律還對(duì)消費(fèi)者“知假買假”行為作出規(guī)定：禁止“知假買假”，對(duì)“知假買假”者購(gòu)買冒牌貨的人將實(shí)行重罰。這些人有可能被判走私罪，不僅有關(guān)物品被沒(méi)收，還要以高出實(shí)物原價(jià)兩倍的價(jià)格交納罰金。

六、日本

日本也是世界上廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。日本涉及虛假?gòu)V告方面的法律很多，廣告立法既有國(guó)會(huì)制定，也有各?。ǖ胤秸┲贫ǖ模患扔袑ｉT(mén)規(guī)范廣告活動(dòng)的專門(mén)法規(guī)，如日本為了防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)于1940年制定了《日本廣告律令》、《廣告取締法》等法規(guī)，又有行業(yè)性法規(guī)，如《消費(fèi)者保護(hù)基本法》、《藥物法》、《食品衛(wèi)生法》等也對(duì)虛假?gòu)V告作了明確規(guī)定。早在1908年和1911年，日本政府分別制定的《治安處罰條例》和《廣告物品管理法》中就規(guī)定廢除“夸大和虛假?gòu)V告”?！度毡久穹ǖ洹返?29、532條規(guī)定了廣告主、廣告代理公司及媒介三者之間的權(quán)利與義務(wù)，為調(diào)節(jié)廣告法律關(guān)系確立了基本的法律規(guī)范。

1934年，日本制定了《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防止法》（1975年修訂），該法規(guī)定：“凡商品或在商品廣告中采用虛假的表示，使人誤認(rèn)其為原產(chǎn)地的商品、質(zhì)量、內(nèi)容、制造方法、用途及數(shù)量的，處3年以下徒刑或20萬(wàn)日元以下的罰款?！?/FONT>

該法強(qiáng)調(diào)，如廣告造成使競(jìng)爭(zhēng)雙方以外第三者的誤解，則被認(rèn)為是“虛偽”的表示，處3年以下勞役或20萬(wàn)日元罰款；對(duì)于廣告中侵犯他人專利、商標(biāo)等，均作為虛偽表示，加以判刑或罰款。

1961年，日本制定了一項(xiàng)旨在限制虛假?gòu)V告宣傳的法規(guī)《不當(dāng)獎(jiǎng)品及不當(dāng)標(biāo)示防止法》，禁止“在有關(guān)商品、服務(wù)質(zhì)量、計(jì)劃及其他內(nèi)容上，或在商品或服務(wù)的價(jià)格及其他交易條件上，使一般消費(fèi)者誤認(rèn)為其明顯優(yōu)于實(shí)物或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的“不當(dāng)標(biāo)示”，日本各地方政府都有權(quán)對(duì)違反上述規(guī)定的商業(yè)廣告或商標(biāo)予以取締。此外，日本還有一些特定行業(yè)領(lǐng)域的專項(xiàng)法律如《藥事法》、《醫(yī)療法》、《住宅建筑行業(yè)交易法》等都有禁止夸大、虛假?gòu)V告的規(guī)定。例如，

《食品法》和《藥品法》中規(guī)定如果食品或藥品在推銷過(guò)程中作了言過(guò)其實(shí)的“夸大廣告”或“虛假表示”，分別處以三年以下的勞役或五十萬(wàn)日元的罰款。日本的廣告法除了有全國(guó)性的法律法規(guī)之外，與我國(guó)不同的是較多地體現(xiàn)在行業(yè)目律規(guī)則方面。日本最有影響的全日本廣告聯(lián)盟制定的《日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)倫理綱領(lǐng)》是日本廣告行業(yè)目律的一個(gè)樣板。

七、國(guó)際法

1883年訂立的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》中也有禁止虛假?gòu)V告的規(guī)定，公約第10條之2第3款規(guī)定：“禁止在經(jīng)營(yíng)商業(yè)中，使用易于導(dǎo)致公眾對(duì)商品的性質(zhì)、制作方法、特征、用途或者數(shù)量產(chǎn)生誤導(dǎo)作用的表示或者陳述。”

1963年，國(guó)際商會(huì)通過(guò)《國(guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》，是目前國(guó)際性的廣告法規(guī)，對(duì)各國(guó)廣告目律準(zhǔn)則起著指導(dǎo)作用。該法規(guī)包含《國(guó)際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》以及《國(guó)際電視廣告準(zhǔn)則》兩部分，對(duì)虛假?gòu)V告均有禁止之規(guī)定。例如，《國(guó)際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》規(guī)定：

“廣告不應(yīng)含有夸大之宣傳，致使顧客在購(gòu)買后有受騙及失望之感。凡廣告中所刊有關(guān)商號(hào)、機(jī)構(gòu)或個(gè)人之介紹，或刊載產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)周到等，不應(yīng)有虛假或不實(shí)之記載。凡捏造、過(guò)時(shí)、不實(shí)或無(wú)法印證之詞句均不應(yīng)刊登?！薄秶?guó)際電視廣告準(zhǔn)則》規(guī)定：

“不論聽(tīng)覺(jué)或視覺(jué)廣告，不應(yīng)對(duì)某產(chǎn)品之價(jià)格，或其顧客之服務(wù)，做直接或間接的虛偽不實(shí)的報(bào)道?！?/FONT>

1984年，為了協(xié)調(diào)各成員國(guó)對(duì)于虛假?gòu)V告認(rèn)定及規(guī)制方面的法律制度，歐盟頒布了《歐洲理事會(huì)1984年9月10日關(guān)于協(xié)調(diào)成員國(guó)有關(guān)誤導(dǎo)廣告的法律與行政規(guī)定的指令》(84/450/EEC)，該指令也是歐盟發(fā)布的關(guān)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的第一個(gè)指令，其立法示旨是禁止引人誤解的廣告以保護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者以及社會(huì)公共利益。指令第2條第2項(xiàng)規(guī)定：

“誤導(dǎo)廣告是指任何形式的廣告，包括其表述，欺詐(deceive)或有可能欺詐(likely to deceive)其受眾或收到廣告的人：鑒于其欺詐性質(zhì)，它容易影響這些人的經(jīng)濟(jì)行為或損害或可能損害競(jìng)爭(zhēng)者?！币罁?jù)指令第3條的規(guī)定，判斷廣告是否具有誤導(dǎo)性質(zhì)，需要考慮到廣告的一切特征，尤其是要考慮廣告所傳遞的貨物或服務(wù)的特征、價(jià)格或價(jià)格計(jì)算的方式以及提供貨物或服務(wù)的條件、廣告人的性質(zhì)、業(yè)績(jī)及權(quán)利等相關(guān)信息。指令要求成員國(guó)在禁止虛假?gòu)V告方面必須達(dá)到最低的法律標(biāo)準(zhǔn)，并要求它們?cè)?986年年底以前建立制止虛假?gòu)V告的行政程序和司法程序。1989年，歐盟發(fā)布了一個(gè)有關(guān)電視廣告的指令(89/552/EWG)，這是一個(gè)禁止虛假?gòu)V告的重要指令。1997年6月，歐盟又頒布了修訂第84/450號(hào)指令的97/55號(hào)指令，并將比較廣告納入該指令的調(diào)整范圍。此外，歐盟規(guī)制虛假?gòu)V告的比較重要的法律還有1999年發(fā)布的關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買的指令(1999/44/EG)，該指令從合同法的角度提出了認(rèn)定誤導(dǎo)性廣告的標(biāo)準(zhǔn)。2000年，歐盟發(fā)布了一個(gè)關(guān)于電子商務(wù)的指令(2000/31/EG)，禁止電子商務(wù)中的欺詐行為，并對(duì)電子郵件廣告作了規(guī)定。

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告。”

我國(guó)《廣告法》第38條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任：廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中同消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”