什么叫做市場本質(zhì)？這個問題看似簡單，實(shí)際包含著豐富的內(nèi)容。在中小企業(yè)沒有看到的地方，蘊(yùn)藏著我們需要的一座金山，這意味著市場本質(zhì)最深層次的東西，需要我們用心去探究。

市場就像一座冰山，我們所看到的是冰山浮在水面上的部分，那只是冰山顯露的表象，而隱藏在水下的部分，我們所無法窺視到的才是冰山真正的本質(zhì)。

縱觀中小企業(yè)獲勝的原因在于中小企業(yè)老板親力親為，相比大企業(yè)的老板更深入市場一線，不依靠別人匯報而獲得真實(shí)的市場信息。

任何脫離中．場的行為，都是在賭博。經(jīng)營企業(yè)，如果脫離了市場，那么就像魚離開了水，用不了多久便面臨死亡的威脅。面對市場，試問中小企業(yè)能剖析出市場的本質(zhì)嗎？

許多企業(yè)的市場運(yùn)作，之所以不成功，不是市場不完美，只不過是把握不住市場的本質(zhì)而已。

以為泡得時間久便了解市場本質(zhì)

中小企業(yè)的老板，經(jīng)常覺得自己太了解這個行業(yè)，自己有足夠的資格了。事實(shí)上，雖然一些中小企業(yè)老板從事行業(yè)時間非常久，確實(shí)了解這個行業(yè)，可是這只是他們自己的看法，并不能代表把握了市場的本質(zhì)。

一個從事五金行業(yè)的老板，自信地說自己已經(jīng)在該行業(yè)20年了，沒有人比他更了解這個行業(yè)。

我們必須承認(rèn)他在行業(yè)中資深的經(jīng)歷，也敬佩他20年的專注。但是，他告訴我們，現(xiàn)在生意越來越難做了，企業(yè)的銷售額都進(jìn)不了行業(yè)前百名的排行榜。如果他說進(jìn)不了行業(yè)前幾名我們可能不以為意，但是進(jìn)不了前百名我們很震驚。一個企業(yè)20年，在行業(yè)中卻沒有處于領(lǐng)導(dǎo)地位，卻連前百位的排行榜也進(jìn)不了，這說明領(lǐng)導(dǎo)是沒有把握市場的本質(zhì)。

市場本質(zhì)不足我們泡在行業(yè)時間久了就可以了解的，時間只能代表有更多了解市場本質(zhì)的機(jī)會，還要看有沒有把握機(jī)會的能力。時間是非常寶貴的，假如用那么多寶貴的時間，我們還無法了解市場本質(zhì)的話，那我們還是早點(diǎn)轉(zhuǎn)行做其他的事情。不然，我們一生就只能在平庸中度過了。

誤把行業(yè)現(xiàn)象當(dāng)成市場本質(zhì)

誤把行業(yè)現(xiàn)象當(dāng)成市場本質(zhì)，這實(shí)在是太常見了?，F(xiàn)在好像所有的企業(yè)都在創(chuàng)新，體現(xiàn)在市場上，就會時不時有創(chuàng)新的技術(shù)或產(chǎn)品冒出來，這樣中小企業(yè)認(rèn)為創(chuàng)新就是市場本質(zhì)，其實(shí)只不過是行業(yè)現(xiàn)象而已。因?yàn)檫@些創(chuàng)新并不足以贏得市場，所以我們要透過創(chuàng)新的背后，把握住市場本質(zhì)，即利用創(chuàng)新把握行業(yè)發(fā)展的趨勢，這樣的創(chuàng)新才有價值，才是市場本質(zhì)。記住，任何創(chuàng)新出來的技術(shù)或產(chǎn)品，如果不能得到市場的認(rèn)可，那只能是娛樂企業(yè)的工具而已。

在早教行業(yè)，許多教育機(jī)構(gòu)認(rèn)為外語是市場的本質(zhì)需求，紛紛設(shè)置外語課程，或聘請外教，以為這樣就可以獲得客戶，那只不過是行業(yè)現(xiàn)象而已。因?yàn)榇蠖鄶?shù)教育機(jī)構(gòu)都有外語課程設(shè)置，都聘請外教，這就不能構(gòu)成市場本質(zhì)。外語對客戶來說是重要，可是已經(jīng)不是決定性要素。教育機(jī)構(gòu)的辦學(xué)特色才是市場的本質(zhì)，比如挖掘孩子的潛力來學(xué)習(xí)，作為父母都不希望自己的孩子智力低，這就打動了客戶的心坎，讓教育機(jī)構(gòu)獲得競爭優(yōu)勢。

每一個行業(yè)都有自己的市場本質(zhì)，中小企業(yè)老板必須透過行業(yè)的現(xiàn)象，深刻地把握自己企業(yè)所屬的市場本質(zhì)。

經(jīng)營企業(yè)，最可怕的就是不了解自己的企業(yè)所在行業(yè)的市場本質(zhì)。這并不是我們處于行業(yè)之中就可以了解的，而是透過行業(yè)的表象去深刻地把握市場本質(zhì)，進(jìn)而運(yùn)用市場本質(zhì)更加自如地經(jīng)營企業(yè)。

搜集行業(yè)歷史，總結(jié)行業(yè)規(guī)律

中小企業(yè)一般都不太重視市場的本質(zhì)，一是自認(rèn)為了解這個市場，已經(jīng)把握了市場本質(zhì)；二是不知道市場本質(zhì)是什么。其實(shí)，熟悉市場，把握市場本質(zhì)是中小企業(yè)的生存之本。剖析市場本質(zhì)，先從行業(yè)發(fā)展史開始，發(fā)生過什么大事件，結(jié)果揭示了什么。每個行業(yè)都發(fā)生過“大事件”，這種“大事件”有好有壞，好的大事件可以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，壞的大事件足以毀掉整個行業(yè)。

我們總結(jié)大事件對行業(yè)的影響，得出大事件對行業(yè)意味著什么，從而可以指導(dǎo)企業(yè)在運(yùn)作中做出正確的決策。

一個成功的企業(yè)，就是在大事件發(fā)生時，能夠從中發(fā)現(xiàn)屬于自己企業(yè)的機(jī)會。三聚氰胺事件，影響到中國整個奶粉行業(yè)，這時候，外國奶粉品牌就剖析中國奶粉行業(yè)，在一段時間內(nèi)，預(yù)期客戶肯定對本土奶粉品牌心有余悸，感覺到機(jī)會來了。歐美的奶粉品牌紛紛強(qiáng)調(diào)自己的奶源及品質(zhì)監(jiān)督體系，還打上了關(guān)懷中國寶寶的感情牌，搶占了大量的中國奶粉市場份額。我們到各個終端觀察，發(fā)現(xiàn)歐美奶粉品牌投入了大量的人力，直接深入到終端，這真是個可怕的營銷戰(zhàn)役啊。

大事件的發(fā)生，與市場本質(zhì)需求相吻合，企業(yè)借助大事件，往往讓經(jīng)營達(dá)到事半功倍的效果。碰不到大事件也沒有關(guān)系，我們還可以通過觀察行業(yè)的發(fā)展史，總結(jié)曾經(jīng)被淘汰過的企業(yè)與產(chǎn)品，為何被淘汰，獲得成功的企業(yè)為什么會成功。

為什么要了解行業(yè)曾經(jīng)淘汰過的企業(yè)與產(chǎn)品呢？因?yàn)槎唐趦?nèi)是不容易看出何種企業(yè)與產(chǎn)品是具有優(yōu)勢的，也不知道這些產(chǎn)品是否符合市場的本質(zhì)。經(jīng)過時間的考驗(yàn)，自然會看出那些具有優(yōu)勢的企業(yè)和產(chǎn)品是依靠什么而獲得生存的，這自然就剖析了市場本質(zhì)。相反，中小企業(yè)如果不能尋找到行業(yè)里具有規(guī)律性的東兩，就意味著不久的將來會被淘汰。

理解每個市場本質(zhì)都不同

行業(yè)不同，市場本質(zhì)也不同。本質(zhì)的不同，決定了不同的行業(yè)，運(yùn)作方式也截然不同。這就是為什么資金實(shí)力的企業(yè)，想進(jìn)入不同行業(yè)發(fā)展的困難也比較大的原因。

隔行如隔山。賣房子的市場本質(zhì)與賣鞋子的市場本質(zhì)不同。房子下面的土地，是稀缺的資源，因?yàn)榈厍虻拿娣e不會因房子多而變大；而鞋子就沒有這個優(yōu)勢，所以鞋子必然從市場本質(zhì)上下手，讓自己的鞋子和別的鞋子與眾不同。要是我們不了解鞋子的市場本質(zhì)，認(rèn)為鞋子是永遠(yuǎn)不變的，那就會面臨被市場淘汰的危險。

營銷狂人史玉柱，締造了一個又一個的商業(yè)神話，成功之處就在于通過調(diào)查剖析市場本質(zhì)、真正把握了客戶需求。他有一個習(xí)慣，就是如果沒有充分把握客戶需求，就睡不著覺，天天在市場上跑，更是充當(dāng)客戶的角色。在推出網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》時，曾經(jīng)就扮演玩家，通宵達(dá)旦地與眾多玩家過招，把握住了網(wǎng)絡(luò)游戲真正的市場本質(zhì)，顛覆性地推出第一款免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲，讓玩家免費(fèi)玩，玩上癮后再去購買裝備，商機(jī)也就出現(xiàn)了。

調(diào)整業(yè)務(wù)遵循市場本質(zhì)

我們一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)常的業(yè)務(wù)與市場本質(zhì)不符，就應(yīng)該馬上做出相關(guān)調(diào)整，不要等到企業(yè)舉步維艱的時候才想起調(diào)整，為時已晚。

我們現(xiàn)在經(jīng)營的業(yè)務(wù)是否違反了市場本質(zhì)，短期之內(nèi)是看不出來的，但是從長遠(yuǎn)來看，對企業(yè)發(fā)展有害的，危害自然會凸顯出來。

市場本質(zhì)反映的是市場發(fā)展的規(guī)律性東西，在于對競爭對手的了解，把握客戶對產(chǎn)品未來的消費(fèi)發(fā)展趨勢。

西班牙“時裝之王”莎拉把握了快速變化的市場本質(zhì)，整合生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈，從而有效地縮短前導(dǎo)時間，縮短服裝從生產(chǎn)到市面上流通的時間，節(jié)省了成本。這就是探究與把握市場本質(zhì)的最好典范。

把握市場本質(zhì)不僅僅是節(jié)省成本那么簡單，更是為了贏得市場競爭的勝利，這才是把握市場本質(zhì)的最終目的。利用市場本質(zhì)的變化，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)適應(yīng)市場未來變化。

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