中小企業(yè)在建品牌上，一方面，通常不重視概念，特別是一個對銷售有幫助的專屬概念，就像國寶熊貓一樣珍貴；另一方面，中小企業(yè)也喜歡概念滿天飛，讓客戶應接不暇。這是錯誤使用概念的表現(xiàn)。

其實，中小企業(yè)不需要那么多的概念，在建品牌時，只需要一個對銷售有幫助的概念，并且對于對手來說，這個概念是我們專屬的，那就足夠了。

概念不是憑空捏造的

我們在為中小企業(yè)建品牌的過程中，發(fā)現(xiàn)概念與企業(yè)、產(chǎn)品沒有任何的聯(lián)系，不單是有點夸大其詞，完全就是無中生有，好像這個概念使用時，就與我有關，不使用時，完全可以拋棄。從《廣告法》的規(guī)定來說，夸大其詞或者使用虛假宣傳概念，都是不允許的。

我們問過中小企業(yè)喜歡這樣做的原因，他們說這樣做有一定的效果，但是多反映這個效果不能持久。原因不外乎客戶第一次相信之后，第二次可能相信，第三次就沒有多少人相信了。他們也正為這個頭疼，不說或者不這樣說，就沒有效果，其實他們陷入了概念是憑空捏造的誤區(qū)。

不舍得放棄一些好的概念

中小企業(yè)覺得這個概念好，那個概念也好，不舍得放棄任何一個。這不僅是貪大求全，而且還體現(xiàn)了中小企業(yè)對品牌概念的漠視。當一個品牌出現(xiàn)時，必須讓人相信這個品牌代表什么。中小企業(yè)想讓自己的品牌什么都能代表，無法讓人相信品牌在哪個方面是專業(yè)的，從而影響客戶對產(chǎn)品的印象。

好概念永遠不要使用太多，選中一個就夠了。

為什么需要概念

你模仿我，我模仿你，形成了現(xiàn)在中小企業(yè)的經(jīng)營模式。所以，在市場上，我們的產(chǎn)品無法讓客戶滿足；在股市上，我們的市值一直往下走；更可怕的是經(jīng)營沒有起色，品牌與產(chǎn)品在市場上毫無競爭力。

我們是時候覺悟了，不然，等待我們的不是失去商機，就是被無情地淘汰。中小企業(yè)一直都在模仿經(jīng)營模式，沒有從自身出發(fā)，去挖掘自己的特色優(yōu)勢，這才是我們最大的缺點。

如果我們自認為有足夠的競爭力，那么，可以去問我們的預期客戶，在他們的心目中我們到底具有什么優(yōu)勢，如果預期客戶能夠用一個詞語來表達，那么恭賀企業(yè)！企業(yè)經(jīng)營是聚焦在自己的特色優(yōu)勢上的。

好概念的要求

企業(yè)經(jīng)營的秘訣就是當我們以特色優(yōu)勢獲勝時，我們就要轉移聚焦點，在另一個特色優(yōu)勢上獲勝，而不是借用原來的特色優(yōu)勢。這里面的關鍵核心在于聚焦。

企業(yè)經(jīng)營雖然涉及到方方面面，但是如果我們在核心上聚焦特色優(yōu)勢，那么就能輕而易舉地管理好企業(yè)。企業(yè)在經(jīng)營上是模仿與跟隨，還是靜下心來在自身上聚焦特色優(yōu)勢，結果完成不一樣。

一個好的概念有如下要求：

1．必須有助于銷售

樂百氏的“二十七層凈化”，這個概念就有助于銷售。建品牌的目的是為了幫助銷售，同樣，一個好的專屬概念，必須對銷售起促進作用。

有的概念打出來，鈔票就向企業(yè)滾滾而來；有的概念打出來，不但銷售沒起色，就連目標客戶也一點反應都沒有，這不僅讓企業(yè)的資源打了水漂，更錯失了競爭的機會。

還有一種錯誤的認識，那就是將概念當成了樹立品牌形象，以為品牌形象樹立起來了，產(chǎn)品自然就會銷售出去，抑或是在積累所謂的品牌資產(chǎn)。

一句話，不能促進銷售的概念，一文不值，中小企業(yè)一定要慎重選擇概念。

2．必須是專屬的

專屬概念不是我們擁有了，別人就不可以擁有；而是我們擁有了，別人也可以擁有。只不過別人擁有的，都是在幫助我們更好地擁有，前提是我們企業(yè)必須率先在預期客戶的心目中確立地位。當我們提出一個概念時，必須第一時間在預期客戶大腦中形成反射弧，讓預期客戶在同類產(chǎn)品中，將品牌與概念聯(lián)系在一起，以達到專屬的目的。

在提出概念之前，一定要做好隱蔽性工作，對于預期客戶，這個概念是公開的，也是強化的；而對于競爭者，必須是隱蔽的，至少在一段時間內，這個概念在占據(jù)預期客戶大腦時具有優(yōu)勢。比如，馬云在推出網(wǎng)上商城的“淘寶”時，對整個行業(yè)都是隱蔽的，甚至連員工都不知道這個概念的意圖。

專屬概念不同于注冊商標，注冊商標是法律上保護，而專屬概念是預期客戶心目中的保護。比如，“上火”這個概念是王老吉提出的，王老吉已經(jīng)在客戶心目中獲得了專屬性，任憑其他涼茶品牌怎么使用，效果都不明顯，反而都是在為王老吉做嫁衣。

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