當(dāng)開(kāi)始著手進(jìn)行具體的廣告調(diào)研時(shí)，應(yīng)該考慮：怎樣實(shí)施調(diào)研才能更有效地達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。為此，需要制定一個(gè)詳細(xì)的調(diào)研方案。

提醒您

根據(jù)調(diào)研的目的擬定一些簡(jiǎn)明易答的問(wèn)卷。

通常，一個(gè)完整的廣告調(diào)研方案應(yīng)該包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：

1．調(diào)研的目標(biāo)

這是整個(gè)調(diào)研方案的核心。在確定調(diào)研的目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該對(duì)調(diào)研中需要的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行估算。調(diào)研的目標(biāo)必須表述明確、具體，同時(shí)盡可能少地限制在少數(shù)幾個(gè)假設(shè)上面。對(duì)于每一個(gè)假設(shè)，都應(yīng)該弄清楚下面幾個(gè)問(wèn)題：

進(jìn)行這項(xiàng)假設(shè)的目的是什么？

通過(guò)這項(xiàng)假設(shè)的調(diào)研可以獲得什么信息？

該項(xiàng)假設(shè)在整個(gè)廣告調(diào)研中的作用是什么？

對(duì)這項(xiàng)假設(shè)的調(diào)研需要花多少費(fèi)用，是不是值得花這么多的錢對(duì)這項(xiàng)假設(shè)進(jìn)行調(diào)研？

2．調(diào)研的內(nèi)容

根據(jù)所確定的調(diào)研目標(biāo)確定需要掌握什么樣的資料。這些資料既可以是原始資料也可以是二手資料。原始資料就是您在調(diào)研過(guò)程中收集到的第一手信息，二手資料就是那些可供使用的現(xiàn)存的信息，盡管它們是為別的目的而收集的，但是也可以借鑒。

此外，為了減少調(diào)研時(shí)遇到的麻煩，還必須根據(jù)調(diào)研的目的擬定一些簡(jiǎn)明易答的問(wèn)卷。

3．調(diào)研的對(duì)象與范圍

調(diào)研的對(duì)象就是確定到什么地方去收集資料，調(diào)研什么樣的消費(fèi)群體或者單位。

調(diào)研的范圍一般可采用市場(chǎng)區(qū)域劃分的方式，如把目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域按某幾條街道劃分成數(shù)個(gè)調(diào)研的小區(qū)，然后從中選出具有代表性的若干個(gè)樣本。例如一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商想考察北京白領(lǐng)階層對(duì)某種商品房的消費(fèi)及需求情況時(shí)，就可以到建國(guó)門一帶高檔寫字樓比較多的地方，對(duì)那里的公司職員進(jìn)行調(diào)查。

4．調(diào)研技術(shù)

調(diào)研的目的不一樣，使用的技術(shù)也不一樣。必須根據(jù)實(shí)際需要來(lái)確定到底使用什么技術(shù)。在對(duì)收集到的資料進(jìn)行分析時(shí)，通常都可以用定量研究或者定性研究的技術(shù)。另外，獲取資料的時(shí)候可以使用的方法有觀察法、訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷調(diào)查法等幾種。

觀察法。進(jìn)行探測(cè)性的研究，依據(jù)調(diào)研目的和要求，對(duì)有關(guān)對(duì)象進(jìn)行觀察、記錄，直接收集第一手資料。

訪問(wèn)法。多用于描述性研究，它是與被調(diào)查者直接接觸的實(shí)地調(diào)查法，一般以詢問(wèn)的方式了解情況。通常包括：訪談，郵寄問(wèn)卷，電話訪問(wèn)等。

實(shí)驗(yàn)法。用于因果關(guān)系研究，它通過(guò)小規(guī)模范圍的實(shí)驗(yàn)，記錄事態(tài)發(fā)展和結(jié)果，收集第一手資料。通常包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)這兩種方法。

問(wèn)卷調(diào)查法。這是使用最廣泛的方法，通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，收集一定數(shù)量的問(wèn)卷樣本進(jìn)行分析。

在進(jìn)行廣告調(diào)研的過(guò)程中，往往使用多種方法來(lái)獲得相關(guān)信息。

5．處理調(diào)研數(shù)據(jù)

調(diào)研方案應(yīng)該給出在調(diào)研過(guò)程中所使用的工具和主要的分析方法。例如您在處理數(shù)據(jù)的時(shí)候使用什么儀器，采用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)還是手工統(tǒng)計(jì)，還是兩者相結(jié)合。

小看板

奧格威成功廣告信條：

我一向使用自己客戶的產(chǎn)品，這并非是為討好客戶，而是最基本的風(fēng)度。

調(diào)研方案中應(yīng)該明確：最后的調(diào)研結(jié)果應(yīng)該以什么樣的形式給出，需要提供哪些調(diào)研的資料等。

6．調(diào)研實(shí)施進(jìn)度

調(diào)研實(shí)施進(jìn)度是廣告調(diào)研方案中最重要的內(nèi)容之一，科學(xué)具體的進(jìn)度安排可以使調(diào)研活動(dòng)更有計(jì)劃性，更便于對(duì)整個(gè)廣告調(diào)研過(guò)程進(jìn)行有效的管理。

制定廣告調(diào)研進(jìn)度表，把整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的各項(xiàng)工作按照時(shí)間的先后順序排列。這時(shí)，必須估算每項(xiàng)工作所需的時(shí)間，您可以把關(guān)鍵項(xiàng)目先列出來(lái)，然后再考慮一些細(xì)微的地方，填到工作進(jìn)程里去。

7．調(diào)研費(fèi)用的預(yù)算

調(diào)研費(fèi)用的預(yù)算就是把整個(gè)調(diào)研活動(dòng)過(guò)程中所需要的各項(xiàng)開(kāi)支列一個(gè)表，分別估算所需費(fèi)用。

完備的調(diào)研方案是成功廣告調(diào)研的第一步，您應(yīng)該花足夠的心思去琢磨它，然后，就去實(shí)踐吧。牢記要點(diǎn)制定廣告調(diào)研方案的步驟：明確調(diào)研的目標(biāo)確定調(diào)研的內(nèi)容確定調(diào)研對(duì)象與范圍選擇調(diào)研的技術(shù)選擇數(shù)據(jù)處理方法制定調(diào)研實(shí)施進(jìn)度表制定調(diào)研預(yù)算。

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