主題詞廣告營銷•市場定位•競爭對手分析

適用情景當(dāng)市場定位中面對眾多的競爭對手時，查看此技能。

技能描述

市場競爭條件下，某一個行業(yè)或者某一種產(chǎn)品往往會有許多競爭者，因此，在市場定位的過程中必須找出公司相對于其他競爭對手的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱勢，從而使定位更加準(zhǔn)確有效。

1．了解競爭對手的市場定位

如果競爭對手為數(shù)不多（如果為數(shù)眾多，找出最主要的幾個競爭對手），研究競爭對手的產(chǎn)品，收集他們的廣告，并掌握他們在目標(biāo)顧客的心目中所處的地位。

分析競爭對手也是對自身市場定位的一種再認(rèn)識。常識告訴我們，同一個位置不能容納兩個物體，人的思想意識也一樣，您得尋找出還未被競爭對手所占據(jù)的消費(fèi)者的意識空間。

為了更清楚地根據(jù)您收集到的競爭對手的信息（包括其成本和經(jīng)營狀況）來分析其定位，您可以提下述問題：

競爭對手爭取的是市場上哪一塊領(lǐng)地？

他們是用什么樣的方式來使自己顯得與眾不同的？

在消費(fèi)者眼里，他們是做什么的？

他們的產(chǎn)品是為哪類的消費(fèi)者而生產(chǎn)的？

他們能為顧客提供什么效用的產(chǎn)品？

他們給消費(fèi)者提供哪些產(chǎn)品？跟他們相比，消費(fèi)者會怎樣看待您的產(chǎn)品？

他們采用的是哪一種目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略？

2．找到相對于競爭對手的優(yōu)勢

相對競爭優(yōu)勢就是一家企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。這些能力有的是現(xiàn)有的，有的是具備發(fā)展?jié)摿Φ?，有的則是還可以通過努力創(chuàng)造的。

在收集競爭對手各種信息的時候，要不斷地比較您的公司與競爭對手的不同點(diǎn)，無論是正面的還是負(fù)面的，只有這樣才能更好地發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢。

提醒您

并不是所有的競爭優(yōu)勢都是可以利用的，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和與競爭對手的比較，做出最佳的選擇。

在分析自己相對于競爭對手優(yōu)勢的時候，可以從以下幾個方面來考慮：

品牌。您的公司更有信譽(yù)嗎？消費(fèi)者對您的品牌認(rèn)同嗎？

這對您的產(chǎn)品價值極為重要。例如，大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)定某個牌子的香水為高質(zhì)量的名貴產(chǎn)品，若將此香水裝在沒有名稱的瓶子里，盡管香水還是那些香水，也很可能被視為質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。因?yàn)椴⒉皇撬械南M(fèi)者都是鑒定大師，他們往往只看您的品牌。

產(chǎn)品包裝與標(biāo)簽。針對您的目標(biāo)客戶群，您的包裝更人性化嗎？是否適合目標(biāo)客戶群的心理特征？如對于年輕人來說，您的包裝夠精致嗎？對于女孩子，您的包裝可愛嗎？對于中老年人，您的包裝會不會太花哨了？消費(fèi)者對您的包裝反應(yīng)怎樣？

使用性能。這對消費(fèi)者來說是相當(dāng)重要的一點(diǎn)。您的產(chǎn)品使用是否可靠？用起來方便嗎？您的消費(fèi)者花那樣的價錢來獲得這樣的一種效用，他們會覺得劃算嗎？

銷售與服務(wù)。消費(fèi)者是否可以很容易就買到您的產(chǎn)品？您的產(chǎn)品出現(xiàn)在競爭對手存在的每一個地方嗎？您是否通過增加服務(wù)性的內(nèi)容來增加產(chǎn)品的價值？如送貨上門，免費(fèi)上門維修，或者在顧客購買了您的軟件后提供免費(fèi)的使用咨詢……

產(chǎn)品價格與質(zhì)量。它們是否平衡？盡管消費(fèi)者都知道“一分錢一分貨”，但是，如果您用很高的價格給成長發(fā)育期的孩子提供一種極結(jié)實(shí)耐用的外套或者皮鞋，他們是否會購買呢？一般人不會花很高的價錢去買一雙只穿一年半載就不能再穿的鞋，盡管它能夠穿上十年八年也不壞。

小看板

奧格威成功廣告信條：

承認(rèn)自己的錯誤很重要，尤其是在別人發(fā)難之前。

除了以上五點(diǎn)以外，您還可以從別的方面來發(fā)現(xiàn)自己相對于競爭對手的優(yōu)勢，例如公司的形象，產(chǎn)品的創(chuàng)新等。

3．突出自己的關(guān)鍵優(yōu)勢

在確立自身相對于競爭對手的優(yōu)勢時，您也會發(fā)現(xiàn)自身做得不夠的地方。這時，您要把劣勢盡可能給補(bǔ)上或者用別的方法掩蓋或沖淡。最重要的是要突出自身的核心優(yōu)勢。

記住，抓住您的優(yōu)勢，尤其是關(guān)餐的優(yōu)勢，突出它們，從而發(fā)現(xiàn)可以獨(dú)自擁有的領(lǐng)地，確定自己獨(dú)特的市場定位。

牢記要點(diǎn)

掌握競爭對手從以下方面人手：

了解競爭對手的市場定位

找到相對于競爭對手的優(yōu)勢

突出關(guān)餐的競爭優(yōu)勢

突出多方優(yōu)勢

如果擁有多方面的優(yōu)勢，可以開發(fā)不同的產(chǎn)品，從而分別突出這些優(yōu)勢。

實(shí)用范例

寶潔公司分別推出海飛絲、飄柔、沙宣等多種產(chǎn)品來分別占領(lǐng)不同的洗發(fā)水市場：海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水，飄柔在使頭發(fā)柔順光滑上做足了文章，沙宣洗發(fā)水獨(dú)特地提出了“鎖住水分”的保濕因子概念。它們在消費(fèi)者心中都留下了差別性的產(chǎn)品印象，使得該公司在有德國漢高、日本花王、英國聯(lián)合利華等眾多跨國公司共同競爭下的洗發(fā)水市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

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